文|三易生活
編輯|菠菜
過去一年里，互聯網行業最受矚目的賽道顯然是AI，而“百模大戰”所營造的千帆競逐，更仿佛讓人重新回到了互聯網的黃金年代。而競爭最殘酷的賽道則可能是電商，各大巨頭以價格力作為武器互相攻伐，但最熱鬧的就非本地生活服務賽道莫屬了。在2023年，除了美團、阿里兩大傳統豪強之外，抖音、快手、視頻號、小紅書等一眾新興勢力也紛紛入局，更上演了一出“大亂斗”。
要知道，當初國內互聯網行業從PC互聯網時代進入移動互聯網時代的標志“千團大戰”，恰恰就是在本地生活服務領域打響。那么時隔十余年，為什么本地生活服務這個賽道又被一眾互聯網大廠覬覦呢？答案是互聯網此前對于高頻、且剛需的本地生活服務改造水平不高，別看美團、阿里在這個領域經營了多年，但依然有相當多的線下商家并沒有接入他們的體系，甚至還遠遠沒有到存量競爭的地步。
據相關統計數據顯示，目前在本地生活服務領域，團購滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%，預計到2025年，國內本地生活服務市場規模將增長至35.3萬億元，年復合增長率達12.6%。并且隨著線上餐飲、線上團購等場景的不斷拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，預計2025年將達到30.8%。
相比于市場競爭已經達到一定地步的傳統互聯網賽道，本地生活服務依然是一個天花板很高的領域。因此有能力、有野心的互聯網廠商盯上這款蛋糕，簡直就再正常不過了。
群雄逐鹿本地生活服務賽道，各大廠商的思路卻不盡相同。其中最受矚目的抖音同時也最為直接，“美團有的，抖音也必須要有”。借助自身在流量方面的優勢，抖音以提供商家與探店達人的撮合服務為矛，切入了本地生活服務領域，借助達人的力量將相關視頻內容直接推送到用戶眼前，緊接著用運營和推廣服務置換商家的簽約，引導希望用抖音流量轉化為實際消費的商家入駐。
隨著商家數量的不斷增加，抖音也開啟了團購業務，并以大中城市為核心逐步鋪開外賣服務。為了培養消費者在抖音購買本地生活服務的習慣，抖音也選擇了“撒幣”，即通過降低對商家的抽成和提高對消費者的補貼，讓平臺上的相關產品擁有價格優勢。到目前為止，抖音的本地生活服務業務已經初步實現了跑通業務流程的目標，并形成酒旅、到餐和外賣、到綜三大業務線，諸如酒店、景區門票、交通、外賣、團購、超市等服務，都能在抖音上直接獲得。
根據“抖音生活服務”微信公眾號發布的數據顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額同比增長256%，有超過450萬家門店在該平臺獲得生意增長。內容觸達用戶、讓用戶種草，緊接著在平臺上拔草，這就是抖音在本地生活賽道的方法論。
同樣，作為短視頻平臺的快手也是如此，左手用流量來吸引商家，右手就直接拿出價格補貼。去年夏季，快手本地生活方面上線服務品牌 "敢比價"，在通過大范圍、高額度的補貼，用低價來強化用戶心智。
與高舉高打的抖音不同，快手的策略則是以點到面、區域先行。顯然，這一模式是快手基于其社區獨特的老鐵文化所衍生出的信任生態量身定制，優勢就在于為每一個城市的用戶提供內容差異化服務，相對也更容易占領用戶心智。
至于微信視頻號在本地生活服務領域的嘗試，則是以聚合模式為主，單純只是將自身作為平臺。視頻號的做法不僅僅是因為騰訊和美團之間有著千絲萬縷的聯系，更重要的是做平臺顯然更有經濟性，也避免了一個本地生活服務賽道最大的“坑”，即線下履約，只需扮演中間商就能賺差價。畢竟在這個賽道，一眾新入局者最大的問題就是線下履約能力的缺失，以至于抖音要與達達快送合作來建設高效彈性配送網絡。
與當年的“千團大戰”不同，這一輪本地生活服務領域的競爭無疑是流量的傾軋、是內容的比拼，并且新玩家還有一個共性，那就是它們都是內容平臺，0押金、0傭金、流量扶持、運營扶持、達人助力幾乎是他們的共同策略。
在許多業內人士看來，或許這才是讓美團左支右絀、更是其整個2023年股價累計跌幅達54%的關鍵。
盡管如今美團還是本地生活服務領域的領頭羊，點外賣、團購美食上美團的用戶心智也還沒有被動搖，可架不住用戶在休閑娛樂時就順帶點外觀、團購餐券。強大的工具屬性雖然是美團在BAT時代活得有滋有味的保障，可隨著互聯網滲透越來越多消費者日常生活的幾乎每一個角落，線上已然成為了大多數人度過休閑娛樂時間的主要場景。
面對內容平臺侵入本地生活領域，美團此前也缺乏相應的反制手段。雖然在抖音、快手、視頻號、小紅書上就能實現“種草+拔草”的消費閉環，但用戶的購買力畢竟是有限的，在抖音上點了外賣，自然就不會去美團。為此，美團后續也加大在短視頻和直播方面的投入，短視頻成為了美團App首頁的一級入口、直播更是在美團外賣App上隨處可見。
但問題在于，內容層面的比拼美團并不占據優勢，因此也就很難奪走用戶的注意力。如今本地生活服務賽道的狀態，就是美團憑借多年的積累，占據了一定的用戶心智、復購率更勝一籌，而抖音、快手等平臺的客單價和轉化率雖然較低，但內容卻可以在一定程度上幫助商家轉化新的客戶。所以雙方的互相滲透，或將會成為2024年這一賽道的最大看點。