文|陸玖商業評論

??????????????????時隔半個月，前元夢之星玩家李木又一次登錄了游戲。

之所以被定義為“前玩家”而非“云玩家”，是因為在開服后的半個月，李木曾沉浸式體驗來自元夢之星的一切，包括但不限于：廣場里的可互動小游戲，常規模式的排位賽，再到射擊、競速、誰是狼人等娛樂模式——

為了能在元夢之星里“搭”上漂亮女玩家，他甚至花了1個648，氪滿了賽季傳說皮膚，靠時裝稀有度撐起的時尚分，也突破了12000。

即便如此，李木仍然在2024年的第一天后，不再點開元夢之星APP，哪怕已經有了固定玩伴，哪怕已經真金白銀砸進了不少時裝經費。

這倒不是因為其轉投了其他游戲的懷抱，按照李木的說法，對于他這種成年玩家，元夢之星并不能讓他“上癮”。相對應的是，在李木的玩家列表里，此前添加的微信好友或者游戲內好友，幾乎都已經不再上線，其中不乏游戲開服當天領完Q幣就跑的“羊毛黨”。

看起來，即便是14億營銷經費在投，元夢之星也沒能買來它當初設想的“成年輕度玩家”。

14億的營銷經費，花在了什么地方？ 

至少從元夢之星的上線宣發來看，馬化騰在去年放出的 “再也不相信買量”，變成了王境澤式的笑話。 

據統計，僅僅在12月15日元夢之星上線的當天，廣告素材的投放數量達到了2.7萬組，力度之大，可想而知。這種爆炸式投放投放足以說明騰訊對新產品給予的厚望。

當然，隔壁家的蛋仔派對同樣不甘示弱。去年11月初，蛋仔派對單日廣告素材投放量達到近1000組，當月底突破一萬組；而元夢之星上線當日，蛋仔派對投放量高達24萬組，相當于前者的近9倍。

業內人士認為，雙方對于用戶注意力的爭奪，已經成為斯大林格勒式的巷戰，一個街區乃至一個房間，都成為了雙方的爭奪重點，主打一個寸土不讓。

體現到用戶端，最直觀的就是元夢之星在微信、QQ和各個安卓渠道服的無差別覆蓋，和近乎“點擊就送”的福利。李木告訴陸玖商業評論，在12月15日當天，元夢之星的覆蓋率甚至比雙十一的廣告還無孔不入——

渠道服的應用商店，搜索欄的默認關鍵詞，是元夢之星；應用標題直接告訴你，下載可得王者皮膚，毫不掩飾搶奪王者玩家的野心；

至于B站，Taptap，抖音等宣發渠道則更不必說，置頂廣告位和各路KOL，都成了元夢之星的座上賓。目的只有一個，讓元夢之星，這個國內唯一“正版合家歡派對游戲”植入進你的潛意識里。

哪怕有人心生厭煩，在微信和QQ跟人吐槽，也不要緊，只要輸入“元夢之星”這四個字，就會觸發一系列紅包特效，甚至還有免下載點擊即玩的云游戲版本。在QQ移動端，甚至還有下拉聊天頁面進入云游戲的端口。

前述幾個渠道，只要點進去的時間夠早，在完成注冊和上線游玩等一系列任務之后，都能領取至少6元的Q幣紅包。

而在KOL端的投放同樣印證了這一點。從流出的“星夢合伙人”海報來看，不止是游戲垂類的KOL，只要在全網具備一定粉絲數量和影響力，都被納入了此次元夢之星的投放范圍。用大水漫灌形容，都有些過猶不及。否則你無法解釋，像“小約翰可汗”這樣的知識區UP主，或者欣小萌這類舞蹈區UP主，是怎么跟元夢之星搭上關系的。

一位接近天美的游戲行業分析師對此表示，如此天量的砸錢、全量和包場式宣發，大概率是天美市場中心主導的發行。這種全渠道爆量的打法，放在兩年前的手游黃金時代，仍然是無往不利的殺手锏。

僅僅從開服一周的數據來看，元夢之星的買量策略是有效的。微信指數顯示，在12月15日和12月25日兩天，元夢之星在微信的搜索指數分別突破了4.5億和3億，遠超蛋仔派對。

但在其他時候，元夢之星的指數熱度仍然低于蛋仔派對，這某種程度上證明，在開服初期的“羊毛額度”消耗殆盡之后，原本從哪里來的羊毛黨，又回到了哪里去。就像李木的游戲好友列表，從此起彼伏的組隊邀請，再到全員灰色頭像的靜悄悄。

成年人需要“派對游戲”嗎？

無論從游戲設計的角度，還是宣發策略，元夢之星都算是騰訊在和平精英之后壓下的一個重注。 

這個重注，不僅僅指游戲產品本身。從元夢之星的各處細節來看，它切切實實融入了騰訊對于未來數字場景的諸多思考。

如果關注過騰訊的元宇宙相關動作，應該有人會記得，騰訊除了在自家的各處APP進行數字藏品的商業化嘗試，以及幻核這類數藏交易平臺，其實也曾在元宇宙方面進行過產品化探索，主要呈現方式，則是QQ在2022年推出的“超級QQ秀”。

在這個產品里，用戶可以操縱自己設計的形象，與其他QQ好友的虛擬形象，在各自的虛擬家園內進行社交。包括但不限于一起聽QQ音樂，一起看騰訊視頻熱播劇目等等。

但進入2023年后，超級QQ秀產品的更新幾乎停止，沒人知道這個團隊去做了什么。直到陸玖商業評論進入了元夢之星的星家園系統。

沒錯，星家園正是超級QQ秀的研發團隊在元夢之星的作品。在星家園系統里，玩家可以通過充值或者做對應任務，獲取裝修點數以兌換稀有家具，再通過“開派對”的功能邀請游戲好友到訪，進而獲取點贊量與人氣。

在陸玖商業評論到訪的近百個星家園中，圍繞騰訊視頻的點播功能做“線上影院”的占大多數，利用闖關模式做成微縮游樂園的同樣不在少數，同樣也有靠QQ音樂的點播功能，打造“線上夜店”的家園類型。以上是普通玩家開發的“星家園”主流形態。

毫無疑問，騰訊是希望通過游戲內容，或者“星家園”這種偏社交的產品，為用戶開辟一個“線上派對”類型的社交場景，以此作為下一個世代的流量入口。對偏重度的成年玩家如是，對輕度的青少年玩家亦如是。

那么最終的收效如何呢？

陸玖商業評論觀察發現，到目前為止，元夢之星的UGC內容，仍然存在較大的上升空間，包括但不限于首頁推薦位寥寥十幾萬的游玩量和互動數據，再比如星家園內部互動的缺乏——除了圍坐在一起看騰訊視頻的投影，實際上大家沒有更多的事情可做。

另外的問題在于，元夢之星為了與蛋仔做出區分，所選擇的一些核心游戲模式，實際上是兩頭不討好的。

譬如對于青少年玩家而言，偏人形骨骼設計的角色，實際上是過于成熟化的，它并不能吸引到最廣大的青少年兒童群體。如果更直白一點，元夢的設計師團隊，年齡正處于蛋仔用戶的“當爹”階段，他們是沒有真正去理解，這群小孩喜歡什么樣的游戲角色的。

固然作為人形角色，元夢之星能更好聯動諸如王者榮耀、蠟筆小新之類的熱門IP，在商業化變現上更為容易。但這些IP的受眾，實際上也不是目前的10后玩家群體。

另一方面，對于元夢之星號稱想要吸引的“成年輕度玩家”，至少從李木的觀感出發，元夢的角色設計仍然是偏“子供向”的。

當然，這里看起來可能有些矛盾，實則是元夢之星的角色設計，正好卡在了成年輕度玩家和青少年玩家審美的中間地帶——對于青少年兒童用戶來說，他們并不能get角色成人化的部分；對于成年玩家來說，過于卡通化也與審美無法匹配。這處于兩邊不討好的尷尬境地。

而在一些核心玩法，諸如“闖關”、“吃雞”、“軍備競賽”等騰訊系游戲傳統優勢模式而言，卡通角色所能到的操作上限同樣也是有限的，他并不能從中獲取“騰訊想要給他的快樂”。

換句話說，騰訊標榜的與蛋仔派對區分開的核心玩法，看似豐富多元，但基本都是已被業內驗證過的玩法，憑借一味的換皮和堆疊，難以讓越發挑剔的游戲用戶買單。不過，這也符合其一貫的“先有市場驗證而后跟進”的策略，不會出大毛病，但能制造的驚喜必然有限。

這是在充值648之后，李木選擇棄坑的核心原因。

陸玖商業評論曾經問過李木，他在元夢之星之后，有沒有類似的平替產品。李木告訴陸玖商業評論，他在另一款“成人派對手游”逆水寒玩了半個月之后，已經成功找到了第一任“情緣緣”。

當然，這也并不是說元夢之星本身缺乏吸引力，而是在“成人社交手游”這個賽道上，李木們可以選擇的實在太多了。

留給元夢之星的時間還有多少

在元夢之星開服前后，陸玖商業評論曾與多位游戲行業人士進行交流。從結果來看，多數人對于元夢的宣發能達到的預期相差不大，但在宣發思路上則產生了較大分歧。 

一派人認為，元夢之星的宣發思路，仍然停留在KOL和渠道為主的大水漫灌時代，即找大粉絲量、大影響力的KOL進行“帶貨”，吸引用戶下載注冊，按下載量結算收入。

但問題在于，元夢之星的真正目標用戶——玩蛋仔派對的小學生們，他們不僅不能在直播平臺充值，甚至看短視頻或者游戲直播的時間都不算多。

也就是說，KOL們吸引下載的元夢之星用戶只會是兩種人：一種是蹭開服獎勵的羊毛黨，還有一種則是去嘗鮮的真·輕度用戶。但在熟人較少的情況下，留存率不會太高。

另一派人則認為，蛋仔派對的宣傳相對更接地氣——KOL的宣發適當投放，在大眾更容易接觸到的場景加大聯動力度，譬如蜜雪冰城的聯動奶茶，肯德基的聯動套餐，文具店里的周邊玩具等。

好消息是，寒假已經來臨，面對全行業流量最熱的節日場景，返鄉、放假帶來的大把空閑時間，他們仍然有時間轉變宣發策略，搶奪春節這個關鍵的宣發節點。

但就騰訊內部而言，1月10日IEG事業群發布的“春筍計劃”，讓騰訊又開始加大了對垂類自研游戲的投入，這毫無疑問又是另一輪“騰訊式養蠱”的開始，這對于多玩法縫合的元夢之星而言，并不算一個好消息，因為這意味著研發人員的流動和預算的傾斜。

但在這個時間點，頂級的發行渠道和營銷手段，元夢之星已經用過一次了，在春節這個節點，想要再復刻一次上線之初的輝煌已經不再可能，進退失據之中，元夢之星還能“優勢在我”嗎？