文|鋅刻度 星 晚

編輯|孟會緣

近日，馬云增持阿里巴巴股票，與蔡崇信的合計持股已經超過了軟銀的持股比例，因此成為了阿里巴巴的最大股東。消息一出，阿里巴巴當天市值大漲1000億港元。有聲音表示，作為靈魂人物的馬云，正在重構市場對阿里的信心。

與此同時，吳泳銘接任淘天集團CEO之后的首個大促也剛剛落幕，這個年貨節不僅被賦予了“沖擊年終業績”的期待，也是淘天集團“大換血”之后面臨的首次大考。

“正視現狀，重新創業”是吳泳銘對調整后的淘天集團提出的新要求，而這個重新創業的主力軍則是年輕人。

阿里巴巴數據顯示，從人群數量和GMV兩方面來看，在“年貨節”期間，25歲至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導權，成為最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數占比達到了42%。

換年輕人上陣的淘天集團，這次能不能鎖定年輕消費者呢？帶著阿里精神接棒的吳泳銘，這次又是否能創業成功呢？

為何總想著改變用戶習慣？

從“年貨節”正式啟動之前，淘寶、天貓就明確了一項關鍵詞——低價。成為消費主力軍的“Z世代”，具有較高的價格敏感度，于是促成了拼多多、阿里巴巴等電商平臺的日漸走紅，興起了一股“平替經濟”的發展浪潮。剛剛經歷一番核心管理層大變動之后的淘天集團，沒有懸念地繼續用低價鎖定年輕消費者。

“年貨節”主會場用了大量類似“低至1元搶限量年貨好禮”“1元搶權益禮包”“1元搶大額優惠券”“1元搶實物贈品”等廣告語進行宣傳，想把1元就能“薅羊毛”的活動直接觸達主力消費人群。與此同時，還在每日的不同時間點開啟限時搶福利的活動，福利包括1499元的茅臺和明星親筆簽名等。

有備而來的淘天，看起來又多像了拼多多一分。就在吳泳銘掌權淘天集團后不久，淘寶就對外發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知，推出了“僅退款”的售后機制。去年5月，馬云曾經為淘天集團指出了未來的三大方向分別是回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。加入支持“僅退款”的隊列，是新淘天集團回歸用戶的第一步。

但年輕消費者是怎樣看待現在的淘天呢？Vicky是超過十年的淘寶用戶，也是四年的88VIP用戶，出于習慣和個人偏好的原因，一直對淘寶、天貓的使用忠誠度很高，但近兩年，她打開淘寶的頻率明顯降低了。“不明白為什么淘寶總想著要改變用戶的習慣？”Vicky表示淘寶APP隔三差五就需要更新，界面更是變來變去，熟悉的選項總是要找半天，“現在的淘寶，讓我的眼睛很不清凈。”

除了UI設計之外，促銷活動的改變也引起了不少用戶的不滿。例如省錢卡，從一開始的大額無門檻紅包一步步降到了如今只有2元無門檻紅包，并且不少用戶是直接“被取消”續訂，想要繼續開通就只能花更高的價格去買面額更小的紅包。“現在全部改成2元的無門檻紅包不就是想讓我們哪怕買便宜的商品，也要增加購買頻率嗎？但這個行為實在是勸退。”Vicky說道。

用戶對淘寶的吐槽

類似的吐槽在小紅書、微博等平臺上同樣隨處可見，淘天集團一次次的架構調整，一次次的戰略改變，似乎只讓淘寶這個超級APP的冗雜程度更甚，也將用戶推得越來越遠。“早幾年的樣子就很好了，現在簡直亂七八糟”“淘寶一直給我一種養了一大堆員工，沒什么可干的，然后就隨便干點什么好了的感覺”“三天兩頭點錯，看起來像是在搞什么服從性測試”……用戶怨聲載道，真正影響他們看法的，不是淘寶究竟是不是做到了真低價、也不是能不能支持“僅退款”，而是能不能交出一個以用戶角度出發的好用的淘寶。

就連商家也有同樣的感受，“2015年前后的淘寶是真好賺，我有一家賣腰帶的C店，每個月只要上活動就能賺幾萬元，一年的凈利潤在20萬元到40萬元不等，但現在只能說養活自己吧”。開店快8年時間的沈煜現在每天收到最多的消息就是“店賣嗎？”，他也很迷茫，到底要不要繼續堅持下去。

尚不知會走向何處的淘天，既沒能討好消費者，也沒能討好商家。

不好治的“大公司病”

馬云近一年的幾次發言透露出他對淘天集團的隱隱擔憂，他以諾基亞和柯達舉例，證明了一個企業從行業標桿到死亡，只需半年到一年的時間就夠了。而放到互聯網行業里，這個速度可能會更快。

從淘天集團內部來看，“大公司病”很嚴重，管理不夠扁平化，難以迅速適應市場變化和用戶需求的不斷升級。這一個問題，放到整個阿里來看，都是存在的。2023年Q3，拼多多收入688.4億元，同比增長94%，阿里巴巴收入2247.9億元，同比9%。在收入層面，阿里巴巴依舊算得上坐穩老大哥地位。但是拼多多員工不過1.3萬人左右，阿里巴巴卻有將近23萬員工，因此阿里巴巴的人效明顯遠低于拼多多。

阿里巴巴股價

雖然這一數據中包含阿里巴巴旗下除淘天集團以外的員工在內，但淘天集團業務運作本身也會與其他部門息息相關，所以人效統計會存在交叉情況，對比結果也不會產生過多差異。

在過去的一年里，阿里巴巴在降本增效上下足了功夫，據阿里巴巴發布的2024財年中期報告，前三季度阿里共減員14785人，多個業務實現增長。但很多人都提到過一個觀點，那就是降本增效其實是一個辯證話題，如果增效做得足夠好，那么就不需要在降本上花這么大的功夫，做出這么大的聲響。

影響電商平臺GMV指標的因素包含買家數、消費頻次和客單價，從這三個方面來看，淘天集團的增長預期可能并不理想。首先是買家數，如今電商平臺的用戶流量基本觸頂，國內用戶規模增長達到瓶頸，想要擁有較大突破，只能向海外延伸。1688在去年12月下旬升級了跨境電商服務，并且進入了商家招募階段，但打通鏈路還需要時間，Shein、TEMU等平臺又已經占領了先機，能不能在1688找到新出路，還不好說。

其次是消費頻次，上述提及到的“省錢卡”玩法改變就是一個很小的切面，淘寶想用無門檻的小額優惠券吸引用戶多下單，哪怕用戶只選擇價位剛好能使用優惠券的產品，實付為0元，也算是把消費頻次拉上去，把日活數據變好看了。

最后是客單價，回歸用戶、回歸淘寶和提高消費頻次這幾點結合在一起，就注定了短時間內的客單價是往下走的。想拿低價換下沉市場，就要承受客單價下降的結果。

對于淘天集團來說，將重心轉移回淘寶，意味著需要拉攏更多中小商家，以獲得更多有價格競爭力的商品。有數據顯示，2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。品牌商家幾乎壟斷了平臺的流量和營收，因此不少中小商家選擇出走淘寶，另尋出路。

但隨著品牌商家給淘天帶來的增長開始放緩時，阿里內部又重新開始強調中小商家的重要性，也是曾經阿里得以崛起的基本盤。去年5月份開始，淘天集團宣布成立中小企業發展中心，持續加大對中小商家的支持力度，去年“雙11”期間，通過提供20億流量推廣補貼、 “開業酬賓”等營銷方案扶持中小商家。

十三年前，淘寶商城宣布升級商家管理系統，用更嚴格的保證金制度來“分家”，形成了看似一體的淘寶、天貓雙品牌運營格局。在這十多年的發展當中，借助天貓平臺機制成長起來的大品牌有很多，不過生存空間遭到擠壓的中小商家更多，如今調轉船頭扶持中小商家，會有奇效嗎？

多變的淘天，難掉頭

淘天集團發布支持“僅退款”新規之后，外界有聲音認為這其實是為了保住淘寶的交易數據，從而保障阿里信用體系不受影響、螞蟻金服的市值不受影響，畢竟這兩家公司雖然相互獨立，但螞蟻金服的不少數據卻是從淘寶天貓的交易中得到的。

對此，鋅刻度采訪了阿里巴巴內部工作人員，得到的回復是：“螞蟻金服并不是只有阿里這一個業務來往方，淘天集團的規則改動也不涉及螞蟻金服的任何事。”

這意味著阿里的種種動作，實際還是為了保住電商這一基本盤。從數據上來看，的確沒錯，11月16日，阿里巴巴披露的最新一個季度（2024財年第二財季，對應自然年2023年第三季度）的財務報告顯示，阿里共錄得2247.9億元的收入，與上年同期2071.76億元的收入相比實現8.5%的增長。若按照阿里拆分的分部劃分，報告期內，淘天集團仍是阿里巴巴的主要營收來源，貢獻了976.54億元的收入，營收占比為43.4%。近半的占比，決定了淘天集團的重要性。

記得當初馬云喊出“讓天下沒有難做的生意”這個口號，吸引了不少商家攜手淘寶一起創業，多年后的今天，馬云又拿出“三個回歸”的“藥方”，想要找回并肩作戰的伙伴。

帶著這一理念繼續創業的，是“十八羅漢”之一、被馬云稱為流淌著阿里人念念不忘的“創始人們的情懷”的吳泳銘。在接任阿里集團CEO后，吳泳銘就明確了全集團的戰略重心和優先級選擇，全面推動管理團隊年輕化改革。

早在去年9月，吳泳銘就曾在全員信中表示，“4年內，要讓’85后‘、’90后‘作為主力管理者刷新業務管理團隊，創造讓更多年輕的阿里人成為阿里的核心力量的機制和文化環境。”2023年最后一個月，兼任阿里云和淘天一號位之后，吳泳銘更是明確了將要推動管理團隊年輕化的決心。

作為最年輕的“十八羅漢”，吳泳銘還曾是阿里巴巴多項關鍵產品背后的重要角色，例如收購高德地圖、UC瀏覽器，創辦元璟資本，投資了理想騎車、涂鴉智能、星亢原生物等150多個項目，外界對吳泳銘的評價是“技術水平與市場敏銳度兼具”。當幾經易主的淘天集團，來到吳泳銘手中，似乎不少人都對淘天的重新創業有了更充足的信心。

但 “船大難掉頭”，一輪輪大規模的組織變革已經呈現了一個多變的淘天，如今即使讓年輕人團隊掌舵，也不一定能在短期內扭轉用戶與商家打在淘天身上的標簽，這艘巨輪是否能駛向馬云理想中的彼岸，更是未知數。