文|氨基觀察

字節跳動一直都有一個龐大的醫療夢。

正值疫情市場紅利釋放期間，幾乎只用了一年的時間，其一路從線上買到線下，完成了“內容+線上問診+線下服務”的醫療健康版圖。

字節跳動一如既往的高效率。但關于醫療健康，BAT都已布局6、7年之久，且尚未有特別的成果。在外界看來，無論京東健康還是阿里健康，互聯網醫療都是噱頭，本質還是“賣藥”的，營收大頭都是賣藥收入。

退休之前的張一鳴，曾總結公司開拓新業務的一個原則：盡量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業務防御關鍵點。

顯然，2020年大舉進軍醫療領域的字節跳動，要么是認為別人沒有做好這件事，要么是認為自己能比別人做得更好。

三年過去了，字節跳動的大力也沒有出奇跡。兜兜轉轉，四處碰壁后，抖音下場賣藥的拓展雖晚但到。

抖音的最大長板莫過于流量和算法，但在國內監管高壓下，醫療健康無論是線上還是線下，這個長板的效用都著實有限。

而眼前的現實是，無論監管還是平臺對于藥品的網售，都十分謹慎。抖音作為已走過野蠻生長階段的平臺，坐擁8億日活的平臺，在合規性、合法性上也有著更高的要求和責任。

如何基于長板，讓其醫療健康業務在政策允許范圍內實現協同轉化，乃至在友商之外，衍生出更具突破性的力量，對抖音來說仍是個難題。

01 大力沒有出奇跡

如果一定要定義字節跳動布局醫療的關鍵時間節點，那應該是2020年5月。

在此之前，字節跳動也曾在醫療領域有過摸索，但都不太成功。從時間上看，疫情的到來，加速了其對醫療進軍的速度。

2020年5月，字節跳動6億元收購了百科名醫網；6個月后，字節跳動旗下醫療健康業務品牌“小荷醫療”正式曝光，并發布了面向患者的“小荷健康APP”，以及服務醫生的“小荷醫生”。

正值疫情，這是互聯網醫療市場紅利釋放期，也可能是字節下一個快速增長點。《“健康中國2030”規劃綱要》中明確指出，2020年我國大健康產業規模達到8萬億，2030年將達16萬億。

醫療大健康，早已成為互聯網巨頭必爭之地。字節跳動雖晚到，但效率極高。

搭起線上矩陣后，迅速轉向線下。2021年1月，字節收購了線下門診品牌松果門診，更名為小荷門診；9月到2022年9月，字節先后投資了心理服務平臺好心情、高端私立幼兒醫療機構美中宜和、腫瘤多學科會診平臺宏達愛瑞，實驗室自動化系統供應商上海匯像和新藥研發平臺水木未來。

其中，美中宜和收購價高達100億元。當時市場傳聞，張一鳴表態，如果運營不好就做成字節內部的員工醫院。

需要注意的是，在此之前，幾乎沒有互聯網公司，如此高舉高打地闖入高壁壘的線下醫療場景。顯然，手握巨大線上流量入口的字節跳動，希望在醫療健康這個賽道上，復制大力出奇跡。

幾乎只用了一年的時間，字節跳動便完成了“內容+線上問診+線下服務”的醫療健康版圖。其中以小荷健康為主要抓手，貫穿線上線下。小荷健康更是點燃外界對于字節醫療的種種想象，比如線上診療、醫藥電商等；字節跳動后續的一系列線下收購和投入更是放大了人們的期待值。

但小荷健康，三年的發展一言難盡。

2022年3月，字節跳動明確把抖音醫療垂類交給小荷健康來負責，與上線之初的萬眾矚目相比，抖音垂類內容運營者的新角色顯然要黯淡許多。

字節跳動當初通過小荷健康收購美中宜和。但由松果門診更名而來的小荷門診，僅存在了一個月，便改名為“新中關宜和門診部”，相關小程序停運下線，由美中宜和小程序接替。

作為收購方，小荷健康沒有換掉被收購方美中宜和的品牌，自己的門診品牌卻被后者取而代之。這也再度凸顯互聯網進軍線下醫療之難度。

到了2023年，其幾乎走到曲終人散。36氪去年初報道稱，小荷健康品牌背后的極光部門，業務整體并入抖音，負責運行小荷健康app的技術和運營團隊部分人員已離職，小荷醫典團隊保留。

大力沒有出奇跡，這是為什么？

02 小荷的得與失

此時復盤小荷健康及字節醫療的布局，并不是為了談資，而是因為，這樣一個被投入海量資源、寄予眾望的項目，也未能在互聯網醫療領域能蹚出成功之路，對于行業來說，這無疑是一個能夠帶來諸多經驗與教訓的經典案例。

回過頭去看，集團的戰略重視，無疑是小荷健康最大的底氣。

最初的小荷健康幾乎承載著外界對于字節醫療健康的全部想象。專門的大健康業務部門由原百度副總裁吳海峰帶隊，直接向張一鳴匯報；抖音、今日頭條則在流量方面對小荷健康全面傾斜。

在外界看來，吳海鋒等人的加入，如此高級別的人物“創業”相對罕見，整個團隊相當豪華，可見字節對醫療之重視。

對于字節跳動來說，進入一個全新的領域，摸著百度過河，引入吳海峰無疑是實現彎道超車、成本最低的一個方式。

當然，業內也并非沒有質疑。當時，字節的醫療事業部已然成了“百度”人的天下，而百度此前出現過“魏則西事件”，他們真能做好醫療嗎？

而字節跳動最初對小荷的定位，無疑是將體系內所有的醫療健康板塊歸于它，體系內所有新媒體平臺作為流量入口，小荷則提供醫療內容和服務。

換句話說，小荷將作為橋梁，連接醫療健康產業鏈上下游。

但這條道路并未跑通。問題的核心或許在于，上下游可能并不需要它。

在上游即內容環節，小荷健康坐擁百科名醫網，加上不斷拓展的醫院和醫生資源，可以源源不斷地產出優質專業內容，注入抖音生態。但僅靠輸出優質內容，無法從根本上解決抖音醫療健康垂類的問題，虛假信息、擦邊球、偽科普等等。

而在自身內容方面，小荷健康上線之初就加入了多項內容服務，包括健康科普、在線問診、小荷醫典等；但其后續把slogan改為“真實經驗，安心借鑒”，試圖把診療經驗社區分享作為主打服務。

但診療經驗，既不像大眾熱衷談論的美妝和母嬰經驗，也不同于美食好物的種草與分享，更沒法和旅游筆記攻略相提并論。

在連接下游環節，小荷健康的潛在價值是給線下醫療體系貢獻客流。但在字節初搭建的線下體系內，最核心的是美中宜和。作為面向高端人群的婦兒醫院，其獲客方式主要是口碑傳播+私域營銷，小荷健康的線上流量價值并不大。

小荷健康為數不多的流量主要被分發給了公立醫院及其醫生。但無法網購處方藥等硬傷，也引發不少體驗問題。

回到小荷健康本身，倉促上線，也并未承接住抖音、頭條的巨大流量。

無論是處方藥，還是OTC解決方案，小荷健康都在沒有準備好的情況下，將患者引導到平臺問診，問診之后缺乏完整的交付方案，導致患者來了就走，沒有實質的留存。

換句話說，在線問診的導流并沒有實現小荷健康的服務變現，用戶在線下就診也只是給內容創作者所在醫院增加流量。

這樣的小荷健康如何撐起字節跳動的醫療野心？

03 抓住賣藥這根稻草

在字節跳動七周年慶上，張一鳴講述字節跳動短視頻業務和“頭條號”在起步階段，都曾遇到曲折的故事，“做很多事情，初始都是很困難的，要調動資源全力以赴嘗試很多次，才可能取得進展”。

但他顯然低估了醫療這件事的難度。當然，2021年他選擇急流勇退，字節跳動進入了“梁汝波時代”。

互聯網也進入了存量競爭、嚴監管時代，過去高速發展的字節跳動也放慢了腳步，公司開始降本增效，重新梳理架構和業務線，收縮邊界、依靠抖音做大營收成了新的選擇。將字節更名為“抖音集團”，字節跳動旗下多家公司也陸續更名，重點突出“抖音”。

醫療也不例外。如今，小荷健康被納入抖音醫療業務體系，回歸健康科普視頻和醫生MCN孵化業務。這意味著，抖音的任務不再是給小荷健康導流，而是承載著抖音的醫療夢想，負重前行。

當然，相比曾經宏大的互聯網醫療夢想，四處碰壁后的抖音似乎認清了當下的現實。

賣藥，成了抖音必須抓住的稻草。

看看隔壁在互聯網醫療摸爬滾打多年的前輩，無論是阿里健康還是京東健康，營收的大頭仍是賣藥。

經過多年的發展，這些巨頭才逐步從“賣藥為生”的單一模式，向綜合型互聯網醫療健康服務體系過渡，在尋求新盈利點的同時，介入患者病程管理。

相比這兩大巨頭，抖音似乎也具備復制它們賣藥的能力。比如，其擁有巨大的流量入口；再比如，其已經深入美團腹地，在本地生活領域，通過內容傳播的模式，證明了自身的變現路徑。

但從字節在電商、生活服務的操作模式來看，通常是讓MCN機構、明星或達人先帶動內容生態，等B端與C端的使用習慣養成后，再嫁接變現渠道。

但就醫藥電商這件事來說，雖然抖音流量優勢明顯，但無論是平臺生態、藥企的重視度還是用戶購買習慣等，與成熟電商平臺差距不小。

對不少行業來說，賺錢跟流量往往成正比，但醫藥、醫療卻非常特殊又格外敏感。流量大、熱度高有時并非好事，真正“賺錢”的模式往往秘而不宣。

氨基君此前了解到，一家規模并不大的醫療MCN，通過運營醫生IP，將用戶引至私域問診，再通過一系列話術推薦，賣給用戶成百上千的保健藥品。業務好時，一個粉絲十幾萬的賬號，半年流水就接近500萬。并且這一過程，基本不再需要醫生配合，也不用給醫生分成。

當然，抖音出手封禁后，一夜之間醫療MCN巨震，這種模式也沒了生存之地。

04 小心試探、步步為營

字節管理層奉行顛覆性思維，相信大力出奇跡，一切行業都應該按照字節的飽和打法重做一遍。

要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中間態。但醫療卻是一個極為特殊的領域。

事實上，抖音在賣藥層面的布局，一直都是小心試探的節奏。

2023年以來，抖音開始在打開藥品銷售的道路上，不斷嘗試。年初時，抖音率先試水OTC直播賣藥，一度引發業界強烈關注。

但很快在4月份，就有消息指出試水直播賣藥的成績平平，尤其是5月1日起施行的新版互聯網廣告管理辦法，旗幟鮮明地列舉出互聯網廣告發布的禁區和紅線，抖音的直播賣藥按下了暫停鍵。

對于抖音來說，直播行不通，就做電商。

8月份，抖音更新了一版《藥品類目管理規范》，降低了入駐專營店門檻的最低要求。這是抖音加大非處方藥銷售的信號。當然，抖音依然非常謹慎，對非處方藥仍采取定向準入方式，即先接收商家入駐申請，再審查許可后才許可其經營。

2024年1月4日，抖音電商公開上線兩則處方藥相關公告，分別為【處方藥品類管理規范】和【處方藥準入品牌清單】。目前并未全面放開，而是定向邀約。

從上述動作來看，抖音在醫藥類的拓展雖晚但到。

實際上，隨著2022年12月《藥品網絡銷售監督管理辦法》正式落地，既對藥品網售的合規指引和要求更明確，同時也通過法規肯定了網售處方藥的合法性，抖音開賣處方藥，只是時間問題。

因為，目前在醫藥電商領域，得處方藥者得天下。這也是京東健康、阿里健康的故事。

因為處方藥占據整個醫藥電商市場最大的市場份額。公開數據顯示，我國處方藥市場占藥品終端消費市場85%的份額以上，但約80%是通過醫院渠道銷售。國內處方藥市場規模在1萬億元左右，目前網上藥店處方藥銷售占全部醫藥市場比重僅10%，隨著醫藥分離的推進，處方藥外流規模約為4000億元-5000億元，其中零售市場規模約3000億元。

京東健康曾在招股書中表示：零售藥房的盈利能力主要取決于處方藥利用率。在未來處方外流和醫保線上打通的趨勢下，這一故事還有得講。

然而，對于抖音來說，一步步拓展至處方藥銷售的同時，還要回答一個問題，如何打通從內容到銷售的變現路徑。

雖然字節跳動在信息計算和流量上是強項，但醫藥、醫療并不是一件單純的流量生意。正如前文所說，抖音的流量是巨大優勢；互聯網巨頭最熟悉的也莫過于流量變現。但醫療不能出錯，更不能試錯。按流量邏輯變現的互聯網醫療企業，都死得差不多了。

否則，抖音也不必如此小心試探、步步為營。

而按照目前的法律政策，處方藥是需要憑處方進行銷售的；同時，目前的處方藥網售要求：在處方藥銷售主頁面、首頁面不得直接公開展示處方藥包裝、標簽等信息。通過處方審核前，不得展示說明書等信息，不得提供處方藥購買的相關服務。

這些政策、監管門檻對于抖音賣藥運營提出了很高的挑戰。在吸引入駐藥店層面，勢必要考慮，在推廣利潤品種上可能性不大的情況下，有多少藥店愿意入駐抖音，并投入真金白銀嘗試？

在打造用戶心智層面，作為后來者，抖音要想從現有網購處方藥的平臺手上搶走顧客，不付出代價，如何讓這些顧客愿意嘗試？

要知道，在常用處方藥的銷售上，價格已經高度透明，也是競爭日漸白熱化的品類。若沒有藥店、平臺投入的吸引，又如何對現有的市場格局產生很大的沖擊力？

或許，抖音還要繼續試探。