文|儀美尚

TikTok，被視為東南亞電商市場的最大機遇之一。

“在越南，品牌貨在市場有非常強的議價權。假如一支品牌口紅賣100元，同樣的高仿產品賣30元，你根本不用擔心用戶會買高仿貨，越南的年輕人是要愉悅自己的。你敢把每月掙到的錢全花出去一分不剩嗎？越南人敢。”

TikTok越南最大的MCN機構Vzone創始人黎叔說道。今年，是他赴越南創業的第5個年頭。在黎叔眼中，越南及東南亞的電商市場，如當地年輕人一樣朝氣蓬勃。在越南這個人口約1億的國家，Vzone孵化的達人，單賬號最高粉絲量已超1000萬。

黎叔和Vzone，只是東南亞電商領域的一個縮影。在直播電商的浪潮中，一大批MCN機構和帶貨達人，正在批量崛起。

來自中國的電商玩家，是這股浪潮的直接推動者。不止字節跳動旗下的TikTok，東南亞電商市場，還活躍著阿里的Lazada、速賣通，騰訊投資的SEA，拼多多的Temu，以及Shein。

TikTok，則被視為東南亞電商市場的最大機遇之一。那么，現實情況究竟如何？日前，在TikTok賣家數據分析平臺FastMoss舉辦的第三屆全球短視頻直播大會上，儀美尚訪問了多位來自東南亞的電商從業者，試圖從中找到答案。

01 黎叔和“越南薇婭”的故事

時間回到2017年。那一年，秀場直播掀起大混戰，淘寶直播、抖音直播和快手直播都已成立。黎叔離開了工作十二年的騰訊，赴上海創業。

“當時做的是電競業務，做了兩年之后，發現競爭對手太強大了，我跟王思聰他們肯定沒法比，后來就放棄了。”黎叔回憶道。

迷茫之際，一位在越南開拓市場的老同事告訴黎叔，國內直播帶貨正火，而越南還在初級階段，連網紅概念都很淡薄，勸黎叔試試。彼時，他內心是拒絕的。老同事用玩笑勸他，“在全世界抽煙能隨地扔煙頭的地方已經不多了，來越南，可以隨心所欲地活著！”

黎叔的商業嗅覺也告訴他，直播帶貨，是一套可復制的商業模式，在中國能火，在東南亞肯定也行。2019年，黎叔第一次以考察為目的去越南。

在考察了越南、泰國和印尼三個國家之后，黎叔認為，泰國成本過高，印尼市場的參與者又太過激進，最終敲定越南作為第二次創業的基地，并以500萬元啟動資金，從零開始組建Vzone。

到了2020年3月，黎叔以不到10個人的團隊，完成了三十多個簽約賬號的創意、拍攝和后期等，內容涵蓋劇情、搞笑、開箱、女裝和時尚等多個垂直類目，總粉絲數超1300萬。時至今日，Vzone的團隊發展至七八十人，躋身東南亞頗具知名度的孵化型MCN機構陣營，公司也成為中國內地商家出海越南市場的“網紅打卡點”，合作的品牌甚至因數量太多而“無法給出具體數據”。

這一過程中，黎叔一手打造了越南頭部網紅雅瑩，有人將后者稱為“越南薇婭”。不過雅瑩對自己有著清醒的認知，她告訴儀美尚，“目前我是無法跟當年的頭部大主播比的，但我希望未來能成為像她那么厲害的人。”

此前，雅瑩是航空公司的空姐，有著一份不錯的收入。當黎叔勸雅瑩加入Vzone時，她也有過猶豫。

“后來，TikTok推出了小黃車，我覺得這是一個機會。而且黎叔給我定制了很多計劃。他說，希望我能賺更多錢，也能幫助提高越南人的生活質量，讓錢花得更有價值。”雅瑩覺得，這是一件很有意義的事情，便答應了與Vzone合作。

目前，雅瑩在TikTok上的粉絲只有240多萬，但因深受粉絲喜愛，其帶貨能力在團隊排在前列。2022年雙11期間，Colorkey與雅瑩合作進行了一場直播，3個多小時賣出近3000單，成為TikTok越南全品類第一名。FastMoss數據顯示，雅瑩直播間的美妝個護品類占比超過71%。

“我可能不是一個很好看的主播，也不是一個很厲害的主播，但我希望粉絲能比昨天的自己更美，他們喜歡看我的視頻，能在沒有目的的情況下因為喜歡而在直播間購物，這讓我很有成就感。”雅瑩說道。

02 從家庭主婦到月入30萬

在東南亞的TikTok電商圈，直播帶貨被公認做得較好的，還有印尼的MCN機構FYC。創立FYC之前，其創始人Harto在印尼做小米生態鏈的商家，主要賣3C產品。

“那時候，我們賣產品賣到懷疑人生，利潤微薄。后來想轉型，找印尼本土的一個美妝品牌尋求合作，也被拒絕。那段時間也一直在看國內的抖音，我感覺這是一個比傳統電商空間要高出十倍、百倍的機會，直到TikTok出來，于是想著不如在上面試試賣貨。”Harto說道。

自此，嘗到甜頭的Harto一發不可收，索性于2021年7月徹底轉型為MCN機構。ALEX DANIA是FYC簽下的第一個達人。

彼時，ALEX DANIA生活在芝拉扎縣一個鄉下，身份是家庭主婦，一個月收入只有兩三千元。不過，ALEX DANIA很喜歡在TikTok上發布作品，那時已經積累起一定的人氣。

簽約后，ALEX DANIA到了雅加達，Harto給她的底薪達到6000元。因為出手大方，Harto吸引了不少大號博主前來合作。

到目前為止，FYC旗下的簽約達人超過200位，覆蓋的總粉絲量高達2億，與Paragon Group、Ultrasaki等數十個品牌達成合作，月GMV高達315萬美元（約合人民幣2259萬元）。一度在短視頻帶貨榜的前16名達人中，只有1人不是FYC旗下達人。

“我們擅長打爆品，在印尼，FYC打爆了十幾個品牌，每次打爆品的日均訂單量從幾萬到十幾萬單不等。最高的一天，兩個品牌被打爆，一日銷售9萬單，一日銷售3萬單。因此，跟我們合作的品牌，一定要有很強的供應鏈能力，不然是沒法合作的。”Harto表示。

ALEX DANIA在這FYC的兩年時間內也快速成長，成了FYC旗下最得力的干將之一。FastMoss數據顯示，目前，ALEX DANIA粉絲數達到200萬，視頻作品數高達2388個，帶貨直播超過440場，其中美妝個護品類占比超84%。

Harto表示，如今，ALEX DANIA每個月直播帶貨約在200萬元-400萬元人民幣。最高峰值發生在2023年雙12當天，直播帶貨售出17700單，銷售金額高達21億印尼盧比（按當時匯率約合人民幣100萬元）。

采訪時，ALEX DANIA拿出手機，開心地向儀美尚展示那天的TikTok小店后臺數據。“希望我后面能突破這個最高紀錄。”ALEX DANIA說道。

03 美妝下一站，去東南亞？

據中國海關測算，2023年，中國跨境電商出口額為1.83萬億元，增長19.6%，占整體出口額的7%。目前，跨境電商主體有10萬家，海外倉超1500個，面積近1900萬平方米。

而中國商家出海，東南亞，往往是第一站。

2024年1月10日，瘋狂小楊哥的三只羊網絡與新加坡達人@shop with sasax合作進行了首場帶貨直播，一舉創下TikTok電商在新加坡的多項記錄；東方甄選也在今年謀劃出海，正在大量招聘TikTok方向的直播人才；交個朋友早于2021年就在印尼孵化了公司。

東南亞，無疑一片廣闊的“藍海”——近年來，中國和東盟貿易額持續增長，已連續三年互為最大貿易伙伴。除了傳統貿易，電商在其中扮演了重要角色。

Fastmoss發布的《2023年度TikTok生態發展白皮書》顯示，去年，電商銷售增長TOP10的國家中，東南亞國家占據了5席，分別為菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國和越南，增速均超過12.5%，遠超全球電商平均增速8.9%。

Fastmoss預測，至2024年年中，TikTok東南亞市場單日直播帶貨GMV會破1億美元（約合人民幣7億元），且大量中國品牌、供應鏈企業會爆發式出海。

截圖源自Fastmoss《2023年度TikTok生態發展白皮書》

另據eMarketer數據，2023年，東南亞地區的零售電商銷售額有望增長18.6%，達到1360億美元（約合人民幣9743億元）。僅TikTok平臺，在東南亞的GMV就會超過130億美元（約合人民幣932億元），占其全球市場份額的13.9%。

美妝類目，則是東南亞電商市場的“寵兒”。根據Fastmoss數據，2023年度（1月1日-10月4日，此后TikTok一度短暫關停），在TikTok印尼銷售額TOP20商品中，美妝個護產品霸榜前2，占據14席。其中，TOP1的商品總銷量51萬，總銷售額861.77億印尼盧比（約合人民幣3935萬元）；TikTok越南2023年度（2023年1月1日-12月25日）銷售額TOP20商品中，美妝個護占據11席，在TOP3中占據2席。

中國美妝品牌Focallure菲鹿兒，即是一個出海成功的案例。公開數據顯示，到目前，菲鹿兒在越南總銷量超過168萬單，總銷售額1392億越南盾（約合人民幣4000萬元），關聯直播超過8800場。越南之外，菲鹿兒在印尼、菲律賓、馬來西亞和泰國也在大力布局。

在越南的美妝圈，最知名的三個出海品牌，除了菲鹿兒，還有完美日記和Colorkey。而這三個品牌背后的TSP服務（Tiktok Shop Partner，即Tiktok小店服務商），正是黎叔旗下的Vzone在承接。

04 在“遍地黃金”中避坑

在任何一個市場，有遍地黃金，也有必經的試錯過程。對于中國商家而言，出海東南亞要想摘到勝利的果實，也并非那么簡單。

Harto認為，中國品牌出海，最常遇見的問題，就是語言和文化的差異。作為一個馬來西亞華裔，Harto一開始用馬來西亞的心態在印尼做事，行不通。同樣，用中國思維在印尼，也行不通。

“一些中國商家，什么類目都想做，看到什么火做什么，只會‘死’得更快。我也是看到這些現象，才將品類做得更垂直，即重點做美妝客戶。”Harto說道。

此外，文化和生活理念差異，是中國商家與本地達人或工作者的最大不同。

Harto表示，有一些當地達人，可能原本月收入只有幾千塊錢，在做直播爆火之后，一個月可能拿一二十萬。不少人也許直接就拿著錢回老家，蓋個房子，就不去上班了。

關于這一點，黎叔也頗有感觸。越南人的平均工資并不高，但當地人沒有儲蓄習慣，掙到錢就敢花掉。在工作習慣上，當地人將工作和生活分得很開，到點就下班，哪怕正值直播間人氣高漲，這讓大廠出來的黎叔一度很憂郁，但短期內也解決不了。他只能讓自己逐漸適應這種差異帶來的不適感。

Harto則試圖通過內容和員工福利上的調整，來適應本土化需求。比如，以更貼近當地的文化習慣去創作、調整作品。同時，給合作達人提供良好的生活環境，安排達人住在離公司幾公里遠的地方，讓他們能安心創作。此外，與達人保持更緊密的溝通，通過FYC更擅長的內容算法，給達人制定相應的內容策略，以讓內容和平臺的步伐保持契合，從而獲得更好的傳播轉化效果。

當儀美尚記者問雅瑩，如果看見掉粉或長時間不漲粉，是否會焦慮時，她很瀟灑地說道：“這點小問題，不會讓我心情變差的！我們每個人都有自己的特點，如果說真的沒人看了，去解決這個問題，不就好了嗎？”雅瑩的樂觀，正是越南當地年輕人心態的縮影。

目前，黎叔七八十人的團隊，只有三個中國人。“搞不好過完年只剩2個，目前公司緊急需要專業運營人才，但想招內地人過去工作太難了。現在國內不少人一想到東南亞，就是‘噶腰子’，這很無奈。”黎叔表示。

此外，來自本地機構的競爭，也是中國出海機構或商家面臨的問題。

比如在越南，當地MCN機構具備本地人信任背書這一天然優勢，再憑借較高的分成比例和分成模式，迅速吸引了大量達人簽約，在體量上顯得更具有優勢，雖然對中資背景機構的生存空間造成了擠壓，但也大幅壓縮了自己的利潤。現在，這種“傷敵一千自損八百”的方式，也開始逐漸為當地機構所警覺，他們也開始轉向精細化運營。

不過，黎叔對越南的未來十分看好。“中國的直播帶貨，走了很長的路，先從貨架電商，再到短視頻種草，再到直播帶貨，中間可能花了上十年，但越南是跳躍式發展，走完這些過程只需一年。”

Harto認為，印尼的發展令人矚目，電商行業的上升趨勢十分明顯。“TikTok的爆發與潛力，是傳統電商的5到10倍。對于有遠見和創意的品牌和商家而言，TikTok是一個不可錯過的機會。”