文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
微信又有新動(dòng)作。
據(jù)Tech星球獨(dú)家獲悉，為了優(yōu)化用戶(hù)收聽(tīng)音樂(lè)及音頻體驗(yàn)，微信對(duì)音樂(lè)內(nèi)容再呈現(xiàn)方式上，進(jìn)行了小范圍的體驗(yàn)優(yōu)化測(cè)試。將此前位于首頁(yè)下拉頁(yè)面中的音樂(lè)、音頻業(yè)務(wù)，在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中單獨(dú)設(shè)置了一個(gè)入口，并更名為“聽(tīng)一聽(tīng)”，與“搜一搜”、“掃一掃”和“看一看”等功能并列，權(quán)重得到了提升。
“聽(tīng)一聽(tīng)”并不是一個(gè)新功能，早在去年4月，微信聯(lián)合QQ音樂(lè)推出限時(shí)活動(dòng)，活動(dòng)期間，用戶(hù)可以在微信里免費(fèi)收聽(tīng)完整版VIP歌曲，包括大熱的周杰倫全專(zhuān)輯等。之后，微信在音樂(lè)功能的基礎(chǔ)上加入了音頻功能，使得微信內(nèi)的公眾號(hào)文章、視頻號(hào)等內(nèi)容，都可以作為音頻供用戶(hù)使用。
即便在2021年的微信十周年公開(kāi)課Pro上，騰訊高級(jí)副總裁，微信事業(yè)群總裁張小龍強(qiáng)調(diào)，微信現(xiàn)在依然還是一款小而美的產(chǎn)品，但外界對(duì)于微信的認(rèn)知顯然有所不同。
馬斯克曾在2022年6月的一次公開(kāi)聊天中稱(chēng)贊微信，表示在中國(guó)你基本上生活在微信上，因?yàn)樗直憷⒃噲D從微信中汲取靈感，來(lái)完成對(duì)Twitter的改造。
不過(guò)無(wú)論是在線音樂(lè)還是音頻娛樂(lè)，“好兄弟”騰訊音樂(lè)都已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的巨頭，微信為什么還要把觸手伸向聲音經(jīng)濟(jì)？
01 既是被逼的，也是主動(dòng)的
首先說(shuō)結(jié)論，因?yàn)橐纛l娛樂(lè)市場(chǎng)它值得。
據(jù)《2023騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)·音樂(lè)篇》數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，分別為1331.80億元、1554.90億元和1849.25億元，三年持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)說(shuō)明聽(tīng)眾更愿意為在線音樂(lè)花錢(qián)了。
音頻方面，雖說(shuō)目前已形成數(shù)億量級(jí)的音頻消費(fèi)市場(chǎng)，用戶(hù)規(guī)模增速邊際放緩，據(jù)艾瑞消費(fèi)研究院預(yù)估，音頻用戶(hù)規(guī)模將在2026年突破3.5億后保持相對(duì)穩(wěn)定。
但音頻用戶(hù)極具“特點(diǎn)”：
據(jù)艾瑞消費(fèi)研究院調(diào)查，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻的主流用戶(hù)是生活在一二線城市的中青年白領(lǐng)階層，女性居多，且整體學(xué)歷及收入水平偏高，生活節(jié)奏快、閑暇時(shí)間較少。
同時(shí)，出于旺盛的消費(fèi)意愿和對(duì)生活品質(zhì)的高要求，用戶(hù)普遍對(duì)音頻內(nèi)容付費(fèi)持積極態(tài)度，對(duì)于契合個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不吝惜維持并增加相關(guān)投入。根據(jù)調(diào)研結(jié)果并參考文教娛樂(lè)服務(wù)的相應(yīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)音頻用戶(hù)的消費(fèi)意識(shí)已有極大改觀，能不能提高國(guó)內(nèi)播客市場(chǎng)的商業(yè)化水平，可以期待一下。
通過(guò)社交來(lái)盤(pán)活音樂(lè)、音頻娛樂(lè)用戶(hù)的流量、活躍度，讓流量池變得更有價(jià)值，進(jìn)而吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，誕生出更多爆火出圈的音樂(lè)作品，更多提升用戶(hù)黏性的播客、音頻作品等。同時(shí)，更高的活躍度，更豐富的內(nèi)容，更有價(jià)值的流量，而這些都會(huì)為騰訊“未來(lái)的希望”——微信視頻號(hào)賦能。
不過(guò)同樣重要的是，在抖音不講道理的打法下，騰訊需要微信去入局。
雖然騰訊音樂(lè)已經(jīng)是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的霸主，基本上壟斷了版權(quán)，但和網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等平臺(tái)一樣，大部分用戶(hù)僅僅將其作為音樂(lè)播放工具使用。工具類(lèi)的軟件也很容易被替代，前車(chē)之鑒就有暴風(fēng)影音、迅雷等，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不斷偷纏食自家腹地時(shí)，微信親自出手也就不足為奇。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，騰訊音樂(lè)的用戶(hù)在不斷流失，與抖音不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)形成了鮮明對(duì)比。
2023年Q3，騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，在線音樂(lè)服務(wù)月度活躍用戶(hù)人數(shù)為5.94億人，較去年同期下滑4.2%。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年9月，抖音月活用戶(hù)約為7.43億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2022年9月的108.4分鐘提升至115.2分鐘。
更要命的是話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。短視頻改變了內(nèi)容的生態(tài)，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，無(wú)論是電影、電視劇、小說(shuō)還是游戲、音樂(lè)，抖音已經(jīng)成為了內(nèi)容端的一個(gè)重要發(fā)動(dòng)機(jī)。一條內(nèi)容如果再抖音上走紅，極大概率會(huì)在短時(shí)間內(nèi)傳播至全網(wǎng)。
去年8月，抖音成立了文娛部門(mén)，抖音音樂(lè)和汽水音樂(lè)都被整合到中國(guó)音樂(lè)業(yè)務(wù)。上線半年，汽水音樂(lè)DAU從500萬(wàn)左右漲到了800萬(wàn)左右，
所以，面對(duì)勢(shì)如破竹的抖音，騰訊想要在音頻娛樂(lè)領(lǐng)域挽回頹勢(shì)，必須借力微信這個(gè)社交利器。
02 意在視頻號(hào)
伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，“聽(tīng)一聽(tīng)”功能，就是從微信向視頻號(hào)引流，刺激微信用戶(hù)參與和分享的欲望，主要是為了增加視頻號(hào)的粘性，刺激視頻號(hào)發(fā)展。
首先從聽(tīng)一聽(tīng)的功能上來(lái)看。
點(diǎn)開(kāi)“聽(tīng)一聽(tīng)”中的“音樂(lè)”選項(xiàng)，頁(yè)面頭部出現(xiàn)的是“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)”和“樂(lè)迷圈”，這兩項(xiàng)功能都和視頻號(hào)緊緊綁定。
“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)”當(dāng)中顯示的全部是視頻號(hào)的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)橫屏視頻，非常適合展現(xiàn)演唱會(huì)或音樂(lè)會(huì)內(nèi)容。“樂(lè)迷圈”是一個(gè)用于對(duì)音樂(lè)作品和音樂(lè)人進(jìn)行討論的圖文社區(qū)。一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，發(fā)布“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)”的用戶(hù)和在“樂(lè)迷圈”發(fā)言的用戶(hù)均為微信視頻號(hào)用戶(hù)，可以選擇關(guān)注，點(diǎn)金用戶(hù)頭像可以進(jìn)入個(gè)人視頻號(hào)主頁(yè)，觀看其他作品。
而面對(duì)微信視頻號(hào)這個(gè)巨大的流量池，可以想象，這一股“流量”對(duì)于音樂(lè)創(chuàng)作者的吸引力。
音樂(lè)的吸引力，視頻號(hào)早就嘗過(guò)甜頭，在影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他短視頻平臺(tái)的同時(shí)，舉辦的幾次線上演唱會(huì)，都出圈成為爆款刷屏各大社交平臺(tái)。以崔健線上演唱會(huì)為例，贊助商的極狐汽車(chē)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)當(dāng)晚在線觀看人數(shù)超4600萬(wàn)+；演唱會(huì)微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)12億+；極狐微信指數(shù)達(dá)歷史最高，峰值較活動(dòng)前提升54倍+，主流媒體關(guān)注報(bào)道超100家。
這也是視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)，憑借微信超強(qiáng)的私域流量，視頻號(hào)上的內(nèi)容能夠達(dá)到驚人的傳播效果，依托朋友圈、公眾號(hào)等“工具”，線上live可以切實(shí)的觸達(dá)用戶(hù)，做到足夠快的傳播裂變，“刷屏之下，無(wú)人能逃”。
但視頻號(hào)的問(wèn)題也很明顯。視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)目前還未成熟，并未與抖音、快手形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以產(chǎn)生用戶(hù)黏性，這也體現(xiàn)在視頻號(hào)的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，相對(duì)其他平臺(tái)較低。
根據(jù)Quest Mobile此前發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)的月活達(dá)到8.13億，超過(guò)了抖音的6.8億和快手的3.9億，但其用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)僅35分鐘，遠(yuǎn)不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。
所以和抖音、快手、B站等平臺(tái)不同的是，視頻號(hào)目前還沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的“爆款”。
而“聽(tīng)一聽(tīng)”不僅能拉長(zhǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，還能在一定程度上豐富視頻號(hào)內(nèi)容，激發(fā)用戶(hù)活躍度。不過(guò)這一切的前提是，“聽(tīng)一聽(tīng)”取得成功的前提下。
03 寫(xiě)在最后
走入新年，行業(yè)內(nèi)討論最多二代是巨頭們的新競(jìng)合。
今年1月，騰訊和字節(jié)迎來(lái)破冰。曾經(jīng)被禁播的《王者榮耀》終于在抖音全面放開(kāi)。騰訊游戲的買(mǎi)量也更多的放在了抖音。但這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)消失了，相反在短視頻領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。
參考來(lái)源：
1、新研科技：獨(dú)家｜微信內(nèi)測(cè)“聽(tīng)一聽(tīng)”，音樂(lè)音頻業(yè)務(wù)提至一級(jí)入口
2、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)：微信終于要對(duì)音頻娛樂(lè)押下重注了
3、艾瑞咨詢(xún)：2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告