文|斑馬消費 楊偉
洋河股份，這匹中國白酒產業發展史上最大的黑馬，正在逐漸褪色。
20年前，洋河股份通過恰到好處的混改，激活市場機制；推出洋河藍色經典，作為高端化的抓手；并改革經銷體系。最終強勢突圍，從一個并不突出的地方酒廠，成長為中國白酒老三，與茅臺和五糧液相提并論。
這20年來，白酒行業歷經跌宕起伏，風云變幻之間，瀘州老窖、山西汾酒等老巨頭，找到了新引擎，對洋河股份形成了洶洶的追趕之勢。
2010年，洋河股份以一己之力，將“茅五劍”變成了“茅五洋”。如今，白酒市場一個最大的懸念是，“茅五洋”還能叫多久？取代洋河晉升行業老三的會是誰？
洋河股份能否守擂成功，接下來的兩年，極為關鍵。
白酒黑馬
白酒，算是一個特別依賴于產業基礎和品牌積淀的產業，糧食、水源乃至空氣，都會影響白酒的品質。貴州茅臺鎮、四川的宜賓瀘州產業帶、安徽皖北，因獨特的地理位置，誕生了多家白酒巨頭；至于品牌，看看貴州茅臺就知道了，實質上的“國酒”地位，是茅臺神話最堅實的基礎。
這些優勢，洋河都不具備。
早期，蘇酒有“三溝一河”之說，分別指高溝、雙溝、湯溝、洋河，只不過，它們都不算強勢。中國白酒圈遍地“金花”，四川、河南各有六朵，就連江蘇隔壁的安徽，也有四朵。
就產業基礎而言，并非蘇酒孕育了洋河，而是洋河崛起之后，提升產能+打響品牌，帶動了蘇酒板塊的雄起，讓其成為中國白酒版圖的一極。
洋河品牌，早年也并不突出。中國評酒會一共舉辦了五屆，最早、最具含金量的前兩屆，分別評出了1952年的老四大名酒和1963年的八大名酒，茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒等入圍，沒有洋河。
盡管，洋河也算是歷史悠久、較早進行產業化運作的白酒品牌，但一直就是不溫不火。即便到上世紀90年代，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等老牌酒企輪番上市，洋河也未能出頭，只能算是一家地方中小酒廠。
轉折發生在新世紀前后。1998年，“蘇酒振興”的口號被提出。當年，楊廷棟執掌洋河，2002年出任董事長。
當時，為了激活市場，國企改革如火如荼。苦苦尋找突圍路徑的洋河，也拉開了混改大幕。
經過2002年及2006年的兩次改制，國有獨資公司洋河股份，引入上海海煙、上海捷強、江蘇高投、中食發酵以及綜藝投資等國資、民資投資方，公司高管及經銷商通過多個投資平臺持股，形成了國資實控人、外部投資人、公司管理層三足鼎立的局面。
洋河恰到好處的混改，成為白酒行業典范。既保證了國有企業的性質不變，又最大程度上借助了外部資源、激活了管理層的積極性。
業務層面，洋河股份的高端化抓手，藍色經典系列，于2003年橫空出世。
在此之前，洋河的核心產品是洋河大曲；從那之后，就變成了夢之藍、天之藍、海之藍，后來又衍生出夢之藍的M3、M6、M9等等。
那個時代，白酒產品的VI設計多是以紅色為主色調。洋河藍色經典以差異化的形象呈現，配合高端大氣上檔次的廣告語，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，掀起了一場“藍色風暴”。
產品設計、品牌定位，再配合洋河創造性的“1+1”經銷模式，藍色經典系列一炮打響。
相較于傳統大商模式，1+1模式由廠商往各大市場派駐銷售人員，輔助經銷商開展業務，公司在經銷體系擁有較強的話語權。
僅僅幾年時間，藍色經典系列便拉動了洋河的躍升。2003年，公司規模2億元，2006年突破10億元；2010年，洋河股份實現收入76.19億元，正式成為中國白酒老三，僅次于貴州茅臺（600519.SH）和五糧液。高端白酒前三強從“茅五劍”變成“茅五洋”，一直延續至今。
茅臺崛起的2003年-2012年，正值中國白酒的黃金時代。這一時期，全國白酒產量從331萬噸增長至1153萬噸，行業規模從545億元提升至4466億元。
洋河的崛起，搭上了白酒黃金時代的順風車。其實，反過來說也成立：洋河憑借市場化運作異軍突起，以黑馬之勢，助推了白酒行業的黃金時代。
告別神話
2012年，因限制三公消費和塑化劑事件，白酒黃金時代戛然而止。2013年-2015年，行業迎來深度調整期。絕大部分白酒企業都出現了業績下滑，洋河股份（002304.SZ）也不例外。
不過，“藍色風暴”的勢能還在，洋河憑借對經銷體系的控制力和深度捆綁，扛過調整期并率先走出危機，2015年-2018年打了一場漂亮的翻身仗。
暗潮涌動之中，危機，同時開始醞釀了。那幾年，洋河股份的業績像坐上了過山車，2018年-2020年開啟俯沖模式。原因，來自多個方面。
對于藍色經典這個新的品牌而言，并不存在茅臺酒和五糧液（000858.SZ）這樣根深蒂固的品牌認可度，只能不斷在大單品上推陳出新，在廣告營銷上下足工夫，不斷提高認知。
然而，2003年推出藍色經典系列、2010年夢之藍裂變為M3、M6、M9后，這幾款產品一直是洋河股份的銷售核心。此后幾年陸續推新，但難言爆款。
藍色經典系列單一品牌的價值承載有限，于是，洋河股份也開啟了多元化。2010年-2011年先后分多次，斥資17.12億元收購“三溝一河”之一的雙溝酒業；2013年收購湖北梨花村酒業，次年南下湖南、北上黑龍江，相繼收購寧鄉汨羅春和賓州釀酒廠；2016年收購貴州貴酒，先后投入近10億元布局醬酒業務；2017年收購厚工坊迎賓酒業……
在豪飲白酒的同時，公司始終沒有放棄對紅酒市場的追逐，并在2018年初，通過集中競價，奪得智利葡萄酒商VSPT 12.50%股權，成為其重要股東。
事至如今，這些投入并未取得大規模的收獲。紅酒板塊始終收入萎靡；貴酒并未進入醬酒頭部陣營；就連其中最具價值的雙溝品牌，也并未發揮出應有價值。
2018年-2020年，算是白酒行業的又一個中興期，全面高端化如火如荼。但是，白酒老三，以高端化著稱的洋河股份，居然成為頭部白酒公司中最失意的一家，營收規模和業績雙雙下滑。
就連頭部白酒企業都在做的金融投資，洋河股份也技不如人。
坐擁巨額存量資金，洋河股份也投資了部分金融資產，包括泗陽農商行、紫金財險、蘇寧消費金融、中銀國際證券等。紫金財險和中銀國際證券都屬于行業中等水平；蘇寧消費金融受蘇寧影響陷入危機，洋河股份已于2022年8月退出。
就這一點而言，洋河遠不及瀘州老窖。后者作為戰略級股東的華西證券（002926.SZ）和瀘州銀行（01983.HK）實力雄厚，前幾年紛紛上市，為公司帶來了豐厚的投資收益。
至于前些年洋河股份購買的那些最終投向房地產等行業的金融理財產品，不僅沒能給公司帶來豐厚的回報，反而因為減值等原因，拖累了公司業績表現。
痛則思變
2019年的業績危機爆發后，洋河股份痛定思痛，開啟了第二輪大變革。
人事大調整之后，公司層面，開啟了新一輪的股權激勵，規模大、范圍廣，雖然所涉股份比例與2002年及2006年不可同日而語，但放在當下的白酒行業，仍然是大手筆。
產品上，洋河藍色經典推出夢之藍 M6+、夢之藍 M3 水晶版；并且，公司正在將雙溝和貴酒作為兩大發力點。
渠道端，過去，公司引以為傲的“1+1模式”，擠壓了經銷商的盈利空間和現金流，已積久成疾。公司順勢做出調整，過渡至“一商為主、多商為輔”。實際上，回到了白酒行業最傳統的大商模式，只是側重點略有不同。
為此，洋河股份的經銷體系在前幾年遭遇巨震，經銷商數量從2018年的1萬家下降至如今的8000家出頭；近幾年，公司的經銷商更換比例達到20%-30%。
一系列調整，讓洋河股份在2020年之后重新回到了增長軌道。此時，洋河猛一抬頭，突然發現，更大的威脅，已經來到家門口。
在洋河扎根的江蘇市場，小弟今世緣（603369.SH），已經逐漸形成了挑戰者的實力和地位。
今世緣由“三溝一河”中的高溝改制而來。2016年白酒行業回暖之后，今世緣摸著洋河過河，終于迎來了自己的黃金時代。2016年營收、凈利分別為25.62億元、7.58億元；2022年，這組數字增至78.88億元、25.03億元。
放眼整個白酒行業，洋河股份最具實力的兩位追趕者是山西汾酒（600809.SH）和瀘州老窖，它們幾乎稍一伸手，就能摸到洋河的肩膀了。
2016年，洋河股份的營業收入是瀘州老窖（000568.SZ）的兩倍、山西汾酒的四倍，凈利潤相當于3個瀘州老窖、10個山西汾酒。
到2021年，瀘州老窖的凈利潤超越洋河股份；2022年，瀘州老窖和山西汾酒繼續高速增長追趕洋河；到2023年前三季度，山西汾酒與洋河的規模差距已經很小，瀘州老窖的凈利潤依然力壓洋河。
如果瀘州老窖山西汾酒高速增長、洋河股份規模和業績低速增長的態勢不改變，洋河徹底丟掉白酒老三這件白酒行業的大事，大概率發生在2024年或2025年。
鐵三角茅五洋在白酒行業的統治地位，還能維持多少年？規模、業績同時超越洋河的，到底是瀘州老窖還是山西汾酒？你猜。
白酒行業逐漸過渡至存量時代，擠壓式增長與結構性繁榮，讓原本就市場有限的高端白酒市場，進入此消彼長的局面。
在洋河療傷的那幾年，山西汾酒和瀘州老窖，各自找到了突圍的抓手。
山西汾酒在戰略股東華潤的支持下，大舉南征并取得勝利，成為近幾年一線白酒企業中的增長王。
瀘州老窖則是新興渠道的急先鋒，通過直播帶貨、線上旗艦店等形式，做大直營渠道。羅永浩直播間出現次數最多的白酒品牌，應該就是瀘州老窖了。
客觀規律告訴我們，一些重大、關鍵的跳躍，必須要有強大的跳板來提供動力。
洋河股份成為白酒老三，因為它在20年前擁有了天時、地利與人和。背靠包郵區廣闊的消費市場，整合江蘇白酒資源，通過機制充分激勵了管理層和經銷商的積極性。
20年后，洋河針對業務困境作出的一系列變革，可以讓公司重新回到增長軌道，但無法提供如上一個黃金時代那樣的躍升動力。
于是，在激烈的市場競爭中，如果不能尋找到下一個突破口，不進則退，恐怕會成為這家白酒巨頭難以逃脫的宿命。