文｜小食代 何丹琳
盡管圍繞當前的消費者信心不足有著諸多討論，但全球最大啤酒商百威集團仍堅定看好中國機遇，并認為高端化是其最大增長引擎。
小食代留意到，在上述場合，這位亞太CEO最新談到了該公司在中國市場的策略、提振中國消費者信心水平的因素、啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑等。
下面，我們一起來關(guān)注下現(xiàn)場消息。
每賣出6瓶就有1瓶高端啤酒
“我所管理的百威亞太是在亞洲最大的啤酒企業(yè)。我們于1984年進入中國市場，并于1995年在武漢開設(shè)了第一家啤酒廠，生產(chǎn)百威品牌啤酒，所以今年是我們進入中國市場的40周年。”楊克在開場白中就回顧了百威集團多年來持續(xù)加碼中國市場的歷史。
2019年，百威亞太業(yè)務(wù)在中國香港上市，并將亞洲總部遷至中國香港。“迄今為止，我們在中國有大約23,000名同事，一共有30家啤酒廠，運營著50多個品牌。所以，我們在中國已經(jīng)建立起了相當龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模。”楊克表示。
無論是40年前還是現(xiàn)在，這家啤酒巨頭都將中國市場視作機遇之地。
“理由很簡單，因為這是全球最大的啤酒消費市場，全球大約每4瓶啤酒就有1瓶是中國消費者喝掉的。不僅如此，中國的啤酒消費正在持續(xù)高端化。如今，在中國，大約17%——或者說每6瓶啤酒中就有1瓶——是高端啤酒。”楊克表示。
但在百威看來，這一占比還遠遠不夠。
“如果你看看全球其他市場，比如歐洲和北美，高端啤酒消費占比超過40%。”他說，“所以，我們早在10年前就預(yù)測，高端化將會是中國啤酒消費的主要趨勢。這一高端化趨勢的確出現(xiàn)了，我們預(yù)計它還將持續(xù)下去。”他說。
根據(jù)該公司去年的調(diào)研數(shù)據(jù)，當消費者選購高端產(chǎn)品時，體驗感和儀式感很重要。“在高端化上，消費者不僅希望享用更高品質(zhì)的產(chǎn)品，也正在尋求更多的高端體驗，而我們的品牌正好可以為消費者提供各種各樣的高端體驗。”楊克說。
他表示，可以肯定的是，百威亞太對于中國的啤酒消費非常樂觀，而且對于啤酒消費當中的高端化也非常樂觀，因為無論中國GDP增速高還是低，中等收入家庭都是會隨之增加的。
“對于百威來說，作為一家高端啤酒企業(yè)，這就是我們實現(xiàn)增長最主要的驅(qū)動力。”他說。
未來收入預(yù)期
很顯然，任何一家消費品公司的表現(xiàn)都離不開消費大環(huán)境的影響。“您認為什么樣的措施能夠拉動中國的高端消費，提振消費信心？”小食代留意到，有現(xiàn)場觀眾提問道。
“我想我們之前從不同的發(fā)言者那里都聽到了，中國的可支配收入實際上正在以非常健康的速度在增長。（目前的）儲蓄率上升并不是壞事，但從消費角度來看卻不是好事。“楊克回應(yīng)說。
他認為，增強消費者信心，意味著要讓人們有信心和底氣花錢。“無論什么措施，要拉動消費，就要能夠讓人們相信當下是花錢的好時機，未來是光明的，失業(yè)是短期的，這樣人們才敢于消費。”
有意思的是，楊克還提到了養(yǎng)老金對消費的影響。“要增加消費者信心，一方面是要人們預(yù)期他們的未來收入是有保障的，另一方面是要讓養(yǎng)老金（給未來帶來安全感），使得消費者愿意將他們當下的收入拿去消費（而不是儲蓄），這對于推動消費很重要。”
就啤酒行業(yè)而言，楊克認為不必過于擔憂消費者縮減支出。“很幸運的是，我們所在的啤酒行業(yè)非常有韌性，因為人們遇到什么事兒都會喝啤酒來慶祝，而且可負擔性強，從5元到十幾、二十元豐儉由人，20多元就能賣到最高端的產(chǎn)品了。”
“如果從總體來說，刺激消費歸根結(jié)底還是需要讓消費者相信未來是積極向好的，現(xiàn)在也已經(jīng)出臺了各種措施，使人們對中國的長期發(fā)展持樂觀態(tài)度。”楊克指出，目前中國在經(jīng)濟發(fā)展的過程中正注重擴大消費需求，這也為包括百威在內(nèi)的公司帶來了巨大機遇。
今年“相當樂觀”
那么，在消費者信心不足的大環(huán)境下，百威要如何更好地推動啤酒消費，以實現(xiàn)增長呢？
“我認為，這個問題背后真正的問題是，如何推動消費領(lǐng)域的高質(zhì)量增長？對我們來說，我們認為啤酒的高質(zhì)量增長應(yīng)該是高端啤酒的增長，應(yīng)該是綠色的，也應(yīng)該是數(shù)字化的。”楊克表示。
小食代留意到，該論壇面向現(xiàn)場觀眾發(fā)起了一個即時投票：“您認為在中國內(nèi)地最具有前景的產(chǎn)業(yè)是哪一個？”得票數(shù)第一的是數(shù)字經(jīng)濟（31.7%），第二和第三名分別是電動汽車（26.1%）和再生能源（18.8%），剩下依次是先進制造業(yè)、其他和電子設(shè)備。
“我看到了投票結(jié)果，而作為一家消費品公司，我們會為所有選項都投上一票，因為我們不是逐個領(lǐng)域去看的，我們的做法是全面利用好中國非常豐富的生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢，把它們應(yīng)用到我們的業(yè)務(wù)中。”楊克表示。
以綠色發(fā)展為例，他指出，百威中國有一半以上的啤酒廠擁有太陽能電池板，10家酒廠實現(xiàn)了100%使用可再生能源，武漢啤酒廠已成為百威集團在全球范圍內(nèi)首家實現(xiàn)碳中和的大型酒廠。
“武漢是我們在中國最大的啤酒廠之一，我們和工程師一起找到了讓這樣龐大的一家啤酒廠完全實現(xiàn)碳中和的方法。”楊克表示，這些是百威作為一家啤酒公司，為中國實現(xiàn)“雙碳目標”（注：2030年碳達峰、2060年碳中和）所能夠做出的貢獻。
根據(jù)百威亞太的規(guī)劃，其到2040年將實現(xiàn)全價值鏈（即包括供應(yīng)商、批發(fā)商和零售門店這些上下游在內(nèi)）的凈零排放。這比中國實現(xiàn)碳中和的時間要提前20年。
“為達成這一目標，我們需要就利用上述各個（選項里提到的）行業(yè)的新技術(shù)。”楊克舉例道，在數(shù)字化方面，百威正通過人工智能技術(shù)的應(yīng)用，令啤酒廠變得更加智能，進一步優(yōu)化本土供應(yīng)鏈。
另外，他提到，百威中國與批發(fā)商和零售商的合作也更數(shù)字化了。小食代曾介紹，百威通過旗下的B2B電子商務(wù)平臺BEES（先蜂購）幫助經(jīng)銷商降本增效。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，截至2023年第三季度，BEES在中國已擴展至超過230個城市，占9月份中國收入的 65%以上。
“所以，總體來看，我們正在利用成為這個生態(tài)系統(tǒng)一部分的優(yōu)勢，探索消費企業(yè)的新解決方案，從而推動高質(zhì)量增長，并刺激消費。”楊克表示。
展望2024年，這家啤酒巨頭相當樂觀。“我們?nèi)ツ昵?個月是雙位數(shù)增長的，第四季度的業(yè)績暫時還沒有公布，但營收和利潤數(shù)字都很健康，我們看到不錯的消費趨勢。如果消費者信心能夠繼續(xù)改善，這肯定會助力我們的業(yè)績保持雙位數(shù)增長。”楊克表示。