文｜零售商業財經  汪真

編輯｜鶴翔

“你好服務員，點單。”

“掃碼點單。”

“你好服務員，買單。”

“掃碼買單。”

掃碼點單、掃碼結賬、掃碼開票……曾幾何時，“掃碼”成了貫穿餐飲消費始末的流水化動作。

紙質菜單點單，服務員“聲情并茂”介紹、“因客制宜”推薦菜品等環節不知不覺被二維碼取代，如今的消費者更多是通過自我想象（根據電子菜單圖片、文字描述、點單量等要素）自助下單，甚至還得繳納以“餐位費”之名收取碗筷費、茶水費、紙巾費等隱形費用。

統一且機械化的全流程“掃碼”，隱形收費倒逼消費者“出門吃飯得帶碗”，不支持現金支付使得不帶手機出門不光“寸步難行”甚至無飯可吃，種種亂象讓餐飲業走向了消費者“自我服務”的暗黑時代。

誠然，借助“掃碼”企業可以節省人力、避免下單擁堵、減少交接失誤，在經營層面實現降本增效，但當我們將目光轉向消費者體驗時，卻發現這一數字化進程并未完全轉化為用戶服務的提升。

在許多情況下，所謂的“掃碼服務”帶來的是一種單向、缺乏互動的冰冷體驗，消費者在這一過程中往往只能依靠自己的“想象”來填補服務的空白。

若產品品質、服務體驗并未因數字化手段向善、向好，企業所謂的“降本”也并未將節省下來的資源真實地回饋給消費者，那么數字化轉型于企業的意義是否過于狹隘？那些“省”下來的成本，又究竟流向了何處？

01 掃碼模式損害了誰的權益？

點餐、結賬和上菜曾是最基本的服務流程。

如今，這一流程已演變成一系列復雜的步驟：顧客需掃描二維碼，關注餐廳的公眾號，授權相關權限，進入小程序，選擇餐廳位置和桌號，瀏覽菜單選擇菜品，在眾多優惠中做出選擇，完成下單和支付，然后等待食物上桌，并核對所點菜品。

制圖：零售商業財經

流程之復雜，過程之繁瑣，對于未成年人，以及不熟悉智能手機操作的老年人來說，掃碼點餐就是一道難以逾越的數字鴻溝。

不僅如此，部分企業“沒有紙質菜單、不收現金”的行為已經涉及到侵害消費者知情權、公平交易權等問題。而部分餐廳只提供掃碼點餐，更是切斷了消費者尋求人工服務的可能，極大影響了他們的就餐體驗。

進一步講，餐廳點餐時要授權微信賬號信息、打印票據時要先關注公眾號、注冊會員被要求填寫姓名、電話、生日等信息……依靠自我想象的自我服務、只有單選項的“強制”掃碼點餐背后，是消費體驗的降級，更潛藏著個人信息被泄露的安全隱患。

圖源：央視新聞

上海市網信辦在調查中發現，某知名連鎖奶茶品牌每收到一筆訂單，就可產生87條數據，截至2023年3月，其累計產生的數據超100億條，其中涉及消費者姓名、電話、收貨地址經度緯度等敏感個人信息的達6.7億條。

而這類信息的泄露，會帶來兩類危害：一是黑灰產對個人信息的利用；二是為了獲取更多非正常的商業報酬、商業利益企業本身濫用用戶信息，最典型的莫過于“殺熟行為”。

原本收集用戶信息是旨在描繪“消費者畫像”，卻逐漸演變成了利用隱私數據進行不公正定價的“大數據殺熟畫像”。企業通過算法對消費者的支付意愿進行精確分析，以此預測他們愿意為商品支付的最高價格。這種策略助推企業針對同一商品對不同消費者實施差異化定價。

圖源：四川觀察微博

例如，在同一時間、同一電商平臺上，使用不同設備下單相同數量的奶茶，可能會發現那些從未下單的設備所顯示的價格比頻繁下單的設備更便宜。

需要承認，餐飲業的掃碼自我服務，確實切中了一部分消費者的需求。比如將自己劃定“i人”，傾向低干擾、高沉浸的購物或就餐體驗的消費群體。這類消費者希望在不增加額外社交負擔的情況下高效而快速地完成點餐和支付。掃碼服務提供了一種無需與服務員過多交流的點餐方案，這無疑滿足了其追求安全感與舒適度的期望。

但無論是i人還是e人，在無服務、過度服務和“懂你所求”的服務之間，消費者最終還是會選擇“優質服務”。

優質服務，考驗的是餐飲企業如何保持標準和人性之間的彈性，不光擁有數字化便捷，也能洞察人性化細節，在管理層面實現精益化。

而餐飲企業所倚賴的新技術應用，不應成為限制消費者權利的工具、攫取消費者個人信息的借口，更不應成為阻礙大眾消費的壁壘。

02 重創后的生存轉型，數字化成“救命稻草”

近年來，數字化成為推動經濟轉型、產業調整和消費升級的關鍵力量。跟隨這股浪潮，餐飲業的數字化發展也帶來了新的經營模式和創新路徑，幫助餐飲企業在面臨挑戰時把握轉機，尋找新的增長動力。

受市場大環境影響，在2019年后，餐飲行業被迫卷入一場前所未有的數字化革命，面對客流量大幅下降的困頓局面，為了維持生存，餐飲企業不得不迅速適應新的運營模式，探索“無接觸”配送、“無接觸”點單、外賣訂單等解決方案，以維持業務運轉。

而種種方案最終都落腳到可以減少與他人接觸、從線下轉向線上的數字化升級上。

根據中國連鎖經營協會2021年的數據顯示，67.6%被調研的企業表示將籌劃提升供應鏈或企業數字化轉型。可以說，2020-2022年間的“線下停擺”成為倒逼餐企加速數字化、智能化進程直接推手。

恢復正常生活節奏之后，餐飲企業也沒有停下數字化的腳步。許多大型餐飲企業紛紛投資數字化基礎設施，如云計算平臺、大數據中心等，利用大數據分析優化菜單設計、管理庫存與維護顧客關系。此外，數字化還推動餐飲業的設備升級與產品創新，為預制菜的研發、智能化廚房設備升級等項目提供了數據與智力支持。

圖源：紅餐智庫《2023中國餐飲數智化發展報告》

某種程度上，餐飲業的數字化成效是顯著的。

餐飲行業“三高一低”（高房租、高人力、高原材料和低毛利）是餐飲企業盈利困難的主要制約因素。數字化工具如智能點餐系統、庫存管理和供應鏈優化軟件的應用，顯著提高了餐飲企業的運營效率，減少了人力成本，為解決三高一低的限制、實現降本增效提供可能。

據紅餐智庫專家評估的數據顯示，餐飲數智化投資的價值回報率平均可達到2-3倍，對于部分大型企業，由于存在規模效應，投資的價值回報率可高達5-10倍，同時相關崗位員工工作效率可提高50%-100%。

而餐飲業數字化發展中的推出的前臺服務轉型——掃碼點餐也切實取得了降本效果。根據有關報道，杭州市某餐廳在消費者掃碼點菜后，后廚可以直接接收菜單，減少了對單、復核、下單至少三個環節。門店服務員減少了6人，僅在人員成本這一項就節省了33.6萬元左右的開支。

將服務員的服務轉嫁到消費者自身，用自我服務替代服務員人工，這樣“自助”服務的確可以大幅節省人工成本，但消費者是否愿意為“自己服務自己”買單？掃碼模式又能否服務好每一個消費者?

換言之，餐飲企業在享受到數字化帶來的降本增效紅利之余，更應該考慮的是，如何讓掃碼服務變得透明、必要、自愿，真正為消費者提供純凈、包容的消費體驗。

03 數字化≠機械與冷漠

掃碼如何不“掃興”?

「零售商業財經」認為，數字化并不是簡單地用智能設備將服務甚至責任與風險轉嫁給消費者，也不是一味追求效率與機械化試圖簡化流程與縮減人工，真正的數字化要滿足深度全面而且人性化的要求，才能做到掃碼不“掃興”，便捷有邊界。

雖然數字化工具已成為餐飲業降低成本和提高效率的重要手段，但僅僅依賴“外賣服務”和“手機點餐”等表層應用，還遠遠不足以完成行業的數字化轉型。

制圖：零售商業財經

真正的數字化轉型應當涵蓋業務和管理體系的全面升級。數字化需要提供給消費者從預訂、點餐、結賬到評價和會員服務等全流程的便捷體驗，讓服務更加人性化和有溫度。

在管理層面，企業可以利用數字化工具優化食材采購、菜品更新、收銀結賬和客戶關系管理等關鍵環節，以數據驅動業務增長，實現成本控制和效率提升。例如，通過分析天氣、營業時間等多維度大數據，精準預測次日的食材需求，確保庫存的合理性和食品質量，這些都是數字化轉型的深層價值所在。

并且企業可以將利用數字化節省出來的成本重新投入到提升消費者體驗的關鍵領域，此類投資不僅能夠增強顧客滿意度和忠誠度，還能營造更良好的品牌形象。

例如，降低菜品價格，以低價吸引更多顧客。更細節之處在于，餐飲企業能否將現炒菜品與預制復熱菜品明確注明并如實告知消費者，這也是數字化工具可以輕松實現的信息披露。

在利用數字化營造線性、嚴謹且高效的體系之外，用“真誠”做商業，打造陪伴消費者的“情緒商業”也是實現長期主義的有效手段。

當消費者對于餐飲的需求不再局限于“吃”，而是從“吃”中尋求體驗感，幸福感和愉悅感時，對于餐飲產品而言，情感價值能夠顯著延長其市場生命周期。當餐飲服務融入情感元素時，產品便被賦予了更多的溫暖，從而更能激發顧客的消費欲望。

比如，在經典與創新之間取得平衡，以情緒與氛圍打造自身獨特競爭力。餐廳通過在菜品的配色、分量、種類、口味和擺盤上進行迭代，呈現出與眾不同的設計感，與其他餐飲企業形成區分。再比如，餐廳內設置明檔，為顧客提供多重感官體驗共同營造完整的主題場景。用細節化打造，讓消費者沉浸在品牌所期望的情景氛圍中，從而全方位強化“場景力”和情緒價值。

總的來說，餐飲企業必須深入挖掘消費者的真實需求，通過提供便捷和高品質的服務來留住顧客，并始終尊重消費者的選擇，確保用戶數據安全，不設置“霸王條款”，通過良好口碑來確保長遠發展。