文|極點商業評論 Cindy
編輯|楊 銘
備受外界關注的“京東養車震虎”事件，有了最新進展。
1月24日，據媒體報道，上海闌途信息技術有限公司（途虎養車主體公司）向上海市閔行區人民法院提起訴訟，請求判令包含北京汽廣行信息技術有限公司（京東養車主體公司）在內三被告賠償500萬。起訴緣由系此前京東養車曾推“震虎價”對原告商譽造成影響，途虎主張被告在全渠道刪除“震虎價”相關表述。
去年9月26日，途虎養車登陸港交所。同日，京東集團副總裁、京東零售汽車事業部總裁繆欽發了一條朋友圈，宣布京東養車“震虎價”再升級，所有“震虎價”商產品較友商低5%。
“震虎價”，是京東汽車事業部所屬京東養車在去年9月推出的低價營銷活動。盡管繆欽朋友圈并未直接“點名道姓”，但從外界反應看，這是京東養車在主動掀起價格戰，直接向途虎“開戰”。
截至目前，京東養車仍在持續加碼“震虎價”專場和眾多活動產品。不過，外界期待的途虎養車“價格戰”回應，并未到來，反而是現在以訴訟方式，索賠京東養車500萬。
根據京東養車最新回應，京東養車“震虎價”將再次升級，聯合品牌商家再加碼補貼5億元。京東養車要做的，就是“明知山有虎，偏向虎山行”。
“震虎價”是否對途虎養車商譽造成影響，是否會成功索賠，相信自有法院公正判決。但從業界和消費者視角來看，對此亦有諸多疑惑。
一個事實是，線上電商帶動下，如今幾乎所有消費級市場都在強化“低價心智”。激烈市場競爭中，幾乎所有企業和品牌，都是采用價格比拼的戰斗方式——或者說“價格戰”這種最樸實無華的商戰手段，去贏得“低價心智”。最終受益的，顯然是消費者。
那么，途虎養車為何不是以更低、更透明價格方式迎戰競爭，而是采取所謂訴訟形式？是玩不起“價格戰”，還是網友所說“玻璃心”，甚至別有目的或顧慮？
01 律師：市場正常競爭，難以證明商業詆毀
途虎養車起訴書顯示，三被告分別為北京京東世紀貿易有限公司、北京京東世紀信息技術有限公司、北京汽廣行信息技術有限公司。
其中，被告一系微信公眾號“京東汽車”、微博“京東汽車”、微信視頻號“京東汽車”的運營方；被告二系抖音“京東汽車官方旗艦店”的運營方；被告三系“京東養車”App的運營方。
從“極點商業”觀察來看，京東養車在全渠道所發的內容，雖然多次提及“震虎價”，但也沒有“點名道姓”，直接提到“途虎養車”。
為何推出“震虎價”？從京東養車高管最新來看，目前國內消費者在進行汽車維修保養時面臨“花大錢卻沒辦好事”等種種“攔路虎”，京東養車推出“震虎價”有兩層含義，一是要通過效率和體驗的提升，掃開這些“攔路虎”，一是通過供應鏈能力降低車主成本，實現低價養好車的目的。“不存在針對某一家企業的情況”。上述負責人強調。
類似營銷手段的業態同臺競技，并不鮮見。比如在生鮮電商賽道，去年自“榴蓮千層蛋糕價格戰”開始，盒馬在線下店和線上同步上線“移山價”，與山姆打得不可開交。此后，美團買菜也加入其中，祭出“拔河價”。
截至目前，“盒馬移山”“美團拔河”已蔓延至全國數十個城市，三方你來我往，互有勝負，未有任何一家選擇“一言不合就起訴”的方式。外界也樂意圍觀這場最樸實無華的“價格戰”，呼朋喚友“薅羊毛”。
因此，在途虎養車將“價格戰”上升到“法律訴訟”層面后，圍觀網友“站京東”的反而占據大多數。
一個數據是，在新浪科技發起的話題投票中，選擇“京東，正常的商業競爭行為”用戶占比為62%，“吃瓜”用戶比例為26%，支持途虎，認為“京東涉嫌不正當競爭”用戶，占比僅為12%。
多位律師界人士則認為，鑒于目前途虎養車已起訴，誰勝誰負還需法院判決，但按照現有證據，“震虎價”和途虎養車并沒有必然聯系。
“震虎價本身并不構成侵權。”知名IT與知識產權律師，北京云嘉律師事務所律師趙占領對“極點商業”稱，在他看來，“震虎價”是京東養車創造的一個詞匯，其具體含義可以有多種解釋，并且商品價格的確比競爭對手低，那么就談不上是侵權，難以證明這種宣傳策略，直接導致途虎養車名譽侵害和財產損失。
“我國法律并不禁止對比廣告宣傳，同產品型號、規格商品比價也是正常市場行為。”趙占領稱，只要對比廣告提供的商品信息全面、客觀、充分，就難以證明這種會構成虛假宣傳和商業詆毀。
可以確定的是，類似起訴目前并無先例。
“極點商業”檢索過往判決案例發現，今年4月，家具生產商美克美家訴百川公司不正當競爭糾紛案件二審勝訴，根據裁判文書顯示，百川公司大量采用與美克公司產品進行比價的方式進行宣傳和銷售，未就雙方商品質量、尺寸、原材料、生產工藝、售后服務等情況進行全面披露。同時，百川公司價簽上有著黑色大號字體顯示的“美克美家”字樣及美克美家品牌同類產品價格——這也是美克美家勝訴的關鍵。
有法律界人士認為，上述“比價判決”很難適用到此次事件。在京東APP“震虎價”活動產品中，雖有“震虎價真便宜”“敢比價”宣傳字樣，但并未有“途虎養車”字樣出現——哪怕京東養車、途虎養車平臺都有相同規格產品在售，但這些商品均來自上游供應商的標準化配件，并非“專供某平臺商品”或家具自家工廠生產商品，敢于比價只會讓商品價格更為透明。
這可能也是，有不少大V表示不解，甚至認為途虎養車有點“玻璃心”的原因。比如粉絲超730萬的微博知名軍事博主“戰甲裝研菌”表示，“實在有點玻璃心了，人家叫震虎價就起訴，盒馬叫了一年‘敲山價’，山姆也沒反應 。”粉絲646萬的“科羅廖夫”也發圈表示“不太懂”，“因為途虎，所以帶虎的詞都不能用了，有這么霸道的道理嗎？”
02 糧草不足：途虎不敢以“價格戰”回應？
事實上，途虎養車本就是依靠燒錢圈地營銷起家。去年618期間，途虎養車就率先發起攻勢，推出“大牌輪胎，直降5折起”“第2條半價”“買三送一”等活動，一時間賺足了流量。
在京東“震虎價”推出后，途虎養車目前反而“偃旗息鼓”，“極點商業”認為有以下幾方面的原因。
一是“價格戰”，不是誰都能玩得起，玩得轉。
最簡單的就是，“價格戰”并非噱頭，企業實力和現金流是否支撐“價格戰”。在電商行業，“百億補貼”成為標配，甚至各大平臺每天都在“百億補貼”——但對那些中小或垂直電商，貿然長期“價格戰”，卻只會被補貼拖垮。
這一準則，在汽車后市場同樣奏效。在汽車后市場，京東養車在推出“震虎價”活動后，最近幾個月不斷加碼，將眾多商品納入“百億補貼”的覆蓋范圍。根據相關報道，京東養車“震虎價”不僅會一直打下去，而且還會繼續加碼，完全由京東自己投入資金和資源，不用考慮商家參與意愿。
歸根結底，是因為對京東養車來說，背靠京東集團這艘航母——京東在電商行業，以及更早之前的圖書、大家電領域，低價都是其取勝基礎武器，如今在汽車后市場打一場長期“價格戰”，其實力和現金流儲備，會讓京東養車游刃有余。
對途虎養車來說，某個節點或者某一時間段，“低價競爭”可行，但想長期依靠“百億補貼”或者“價格戰”——與背靠京東、天貓、字節跳動的京東養車、天貓養車、“懂懂養車”比拼，則明顯力不從心。
上市前，途虎養車連續11年虧損。招股書顯示，2019—2022年，其四年累計虧損153億元。2023年上半年，途虎養車經調整后，終于首次扭虧為盈，實現營業收入65.22億元，歸母凈利潤僅為6026.40萬元。其實現盈利的秘訣，是減少自營店以降低成本，擴大加盟店增加營收，能否保持來之不易的盈利是未知數。
從股價來看，途虎養車上市后在發行價徘徊，發行價為每股28港元，目前股價26.95元（截至1月25日10時），難以從市場募集更多資金。
值得注意的是，途虎養車2019年—2023年上半年，資產負債率分別高達205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%，資產負債率居高不下，即使2023年上半年實現了盈利，但公司償債壓力不小。
這些都在說明：途虎養車沒有足夠的糧草，與京東養車打一場長期“價格戰”。
二是汽車后市場是一個產業鏈很長的領域，且服務高度專業化，這意味著“價格戰”的前提，不僅僅圍繞低價展開，更是流量、產品、模式、體驗、服務的全方位質量競爭。
多年來，汽車后市場亂象種種。盡管途虎養車入局較早，還以行業“領軍者”態勢提出過自己的標準，但截至目前并未讓行業“正本清源”，反而自己屢屢陷入質量和服務風波。
近日，《中國消費者》雜志社旗下賬號“315評測”發布多條視頻稱，有消費者在途虎養車兩家門店先后維修兩輛車，分別出現了不同遭遇，暴露出該公司服務流程中出現“偷梁換柱”“貨不對板”等明顯問題。
在第一個案例中，一家途虎養車店鋪在檢測后建議更換水泵，但實際上更換的卻是節溫器，且錯誤地聲稱這兩者是同一配件。
第二家店鋪保證的“原廠原件”，但實際提供的是標榜為“原廠品質”的第三方配件。兩個品牌配件價格不一致，車主發現后，店員解釋稱，該配件的質量和原廠配件的質量是一樣的，只是沒有原廠配件品牌標識。車主對這樣的解釋并不滿意，并且去市監局進行了舉報。
該事件也引起了廣泛的熱議。面對這些問題，途虎養車在官方聲明中稱，涉及的訂單中提供的原廠件和品牌件均為正品，并非“假貨”，公司可以提供正規渠道的進貨憑證。同時，途虎養車也承認，在與客戶的溝通中存在誤導行為，并在維修過程中提供了錯誤的維修方案。
這并非個案。此前，“極點商業”曾去重慶一家途虎養車加盟店更換擋風玻璃，實際卻是第三方來更換安裝，且因安裝質量問題導致雨刮無法正常工作。
后來，又在該加盟店更換原裝韓泰輪胎，店員信誓旦旦的原廠輪胎，第二天胎壓就和其他幾個原裝輪胎出現0.4bar差距，且胎壓差距會越來越大，去加盟店檢查、動平衡調校多次都沒有好轉，直到無奈去其他地方更換該輪胎后才解決。
黑貓投訴平臺同樣顯示，近年來有關途虎養車的投訴居高不下，消費陷阱、產品質量、以次充好等問題屢見不鮮，同時還有加盟店暴雷的現象發生。“合作加盟門店，自身利益與途虎養車利益有沖突時，肯定會優先考慮自身利益。”有業內人士就認為。
屢屢陷入風波表明，途虎養車在維修流程、專業性等服務質量方面有所缺失，加上配件來源不透明，加盟店控制力弱等問題，導致客戶滿意度和忠誠度并不高，或許都是途虎養車不敢“價格戰”的重要原因。
03 汽車后市場，也需要“低價策略”
對汽車后市場規模，不同報告有不同數據。普遍認可的是，這是規模超萬億的龐大市場，涵蓋了汽車金融、保險、維修保養、用品配件等多個方面。
同時，國內汽車服務市場高度分散。據中研普華研究報告《2022—2027年汽車保養產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》數據，當前汽車修理企業已超20萬家。即使是頭部企業途虎養車，按汽車服務2022年收入計，IAM門店在中國汽車服務市場中的排名中，前五大市場參與者市場份額合計僅有1.6%，而途虎養車市場份額為0.9%。
值得一提的是，這一市場消費者忠誠度并沒有那么高。“哪里更便宜，我就去哪里。”多位消費者對“極點商業”稱。
在上述消費者看來，自己會選擇更經濟實惠的產品和平臺，無論是京東養車推出的“震虎價”，還是將來途虎養車“震京價”。“只要價格、服務、質量合適，都可以選擇。”
在業內人士看來，低價并非擾亂市場的“不正當競爭”，而是推動行業回歸正常價格，滿足消費者多元化需求的必要條件，也是市場充分競爭、產業持續進化的正常體現。
類似“震虎價”的比價行為，在電商行業早已成為“價格戰”常用手段。2023年雙11，為了比拼“全網最低價”，各大平臺和頭部主播競爭格外慘烈，血雨腥風。這背后，是“價格戰”早已不是某個行業或者幾個平臺的行為，而是各個消費領域的共同處境——良性的價格競爭，不僅讓平臺聚焦流量，獲得用戶青睞，提高交易轉化率，而且會帶來產業進化。
回顧中國電商行業的發展，也早已證明“低價競爭”是促進供給、優化渠道，讓整個零售業進化的核心驅動力。
在美國哈佛商學院馬克奈爾教授提出的“零售輪轉理論”，就有詳細解釋——零售組織變革總是具有周期性、像旋轉車輪一樣的發展趨勢，任何一種新的零售組織，均是以低毛利、低成本、低價格進入市場，當它取得成功時，必然會帶來追隨者的跟進、模仿者的競爭。
不過，單純的低價并非取勝關鍵因素。2022年11月的京東經營管理培訓會上，劉強東提到了零售行業的客戶體驗三要素，即價格、品質和服務，其中品質和服務是“0”，低價是“1”。沒有低價，其他一切競爭優勢都將無法持續；沒有品質和服務，低價也如空中樓閣，走不遠。
的確，標準化配件讓汽車后市場價格日益透明，彈藥充足讓京東養車能夠長期打一場“價格戰”。比如，在1月25日的京東采銷“汽車采銷直播間-比價專場”活動中，就推出了99元輪胎，9.9元雨刷、1元清潔劑等眾多直播專享商品。
但它最大底氣，或許是依托于供應鏈成本和效率優化建立起的“護城河”——從供應鏈能力來看，依靠零售領域多年積累，與眾多汽車用品企業有合作的京東養車強于途虎養車；在服務質量上，服務能力也被京東養車復制到汽車后市場領域。
可以肯定，當汽車后市場進入變革期，讓市場回歸市場，包含低價、產品質量、服務水平的綜合競爭，將是所有入局玩家必經之路。
“這些才會決定消費者最終選擇，決定市場格局未來走勢。”有業內人士就認為，企業一旦口碑崩塌，哪怕起訴再多，也沒有什么作用。