界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 許悅
去年雙十一天貓戶外戶外品牌銷售排行榜，國產(chǎn)品牌駱駝（Camel）擠掉了北面等國際品牌，成為了新科狀元。在社交平臺上，一度流傳著“駱駝”比沙漠里的還多的評論。
不止線上，眼下它正加大在線下的力度。
1月19日，位于武漢菱角湖萬達(dá)廣場的駱駝戶外運(yùn)動城新店宣布開業(yè)。據(jù)駱駝微信公眾號介紹，店內(nèi)包括戶外、瑜伽健身、球類、跑步健走、水上運(yùn)動等6大品類超過1000款產(chǎn)品。
不同于普通門店，駱駝戶外運(yùn)動城占地面積更大，一般達(dá)到2000平方米左右，也更像是迪卡儂一樣的存在。店內(nèi)售賣大量戶外用品之外，提供區(qū)域讓小朋友試騎單車、輪滑及滑板車等。部分門店還會提供露營咖啡主題館，以迎合近年來“露營+”的風(fēng)潮。
在小紅書關(guān)于它的筆記里，也能找到類似“別只知道迪卡儂，看看這家駱駝”“周末下雨天帶小朋友的好去處”等介紹。
截至目前，駱駝戶外運(yùn)動城擁有超過60家門店，多分布在二三線城市。從選址來看，它更傾向于開在這些城市的非核心商圈或郊區(qū)的萬達(dá)廣場等大型購物中心。除了大店，根據(jù)官網(wǎng)顯示，駱駝還擁有4000家普通門店。
“駱駝”牌創(chuàng)立于1930年，其品牌所屬的國營天津沙船鞋廠當(dāng)時是中國最早有名的四大皮鞋廠之一。2003年萬金剛收購該品牌后，開始在鞋服、戶外行業(yè)多渠道品牌戰(zhàn)略布局。之后的七年，駱駝在中國開設(shè)超過千家線下專賣店，產(chǎn)品包括男鞋、女鞋、男裝等品類。
駱駝于2013年進(jìn)軍戶外品類。在被自媒體“電商在線”采訪問及戶外品牌規(guī)模如何做大時，駱駝董事長萬金剛表示原因在于“抓住了時間差”。
2013年，傳統(tǒng)鞋服庫存嚴(yán)重，傳統(tǒng)體育品牌的市場占有率下滑。在轉(zhuǎn)型期駱駝將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“泛戶外”、“戶外休閑著裝”人群，將休閑版塊劃分成“商務(wù)”和“戶外”兩部分，并從2015年開始做露營裝備，成為后續(xù)戶外市場爆發(fā)的鋪墊。
駱駝的真正出圈是在過去3年，除搭上戶外露營的風(fēng)口之外，它也把握了一些策略。
比如，選擇以沖鋒衣作為爆款推廣。沖鋒衣是一個四季皆宜的品類，春秋可以主打單層沖鋒衣，夏季主打超輕沖鋒衣，秋冬季可以增加羽絨內(nèi)膽等進(jìn)行售賣，擁有戶外和日常生活等多場景需求。沖鋒衣也是駱駝戶外運(yùn)動城的主打，門口海報、小紅書視頻里都重點(diǎn)突出了丁真同款沖鋒衣。
駱駝也趕上了年輕人追求平替及性價比的消費(fèi)心理。“沖鋒衣”關(guān)鍵詞在抖音的用戶畫像顯示，30歲以下用戶占比過半，他們正是主力消費(fèi)群體，尤其是學(xué)生，購買力不強(qiáng)，但對時尚穿搭又有需求。養(yǎng)不起始祖鳥，駱駝可以成為他們的“平替”選擇。此外，較早地進(jìn)行全電商平臺布局（包含淘寶、天貓、京東、唯品會、抖音等）以及社交平臺運(yùn)營，使得駱駝在線上擁有一定聲量。
如今駱駝加碼線下戶外運(yùn)動城，也大有線上線下一起發(fā)力的野心。發(fā)力線下，一方面能突破線上流量限制，獲得新客源，另一方面，為門店提供玩耍休閑區(qū)域，增加體驗(yàn)感和互動感，能夠拉長顧客在店里的消磨時間，方便后續(xù)轉(zhuǎn)化，也能和消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。
駱駝品牌建立了一定的銷售基礎(chǔ)后，這家公司也朝著多品牌的方向發(fā)展。
2023年它提出“全球戶外品牌”的目標(biāo)，包括全球化布局及高端化定位。除了主品牌，這家公司去年孵化了熊貓和小蟲兩個品牌，前者主打偏青春款式戶外服裝，去年曾賣出超60萬件沖鋒衣；后者為高端女裝品牌，既有600元左右的戶外系列，也有高達(dá)萬元的皮草大衣。
這家公司也還在擴(kuò)充產(chǎn)能。駱駝戶外用品有限公司總裁助理周曉琴接受《湖北日報》采訪時表示，公司位于湖北黃岡的二期廠房主要用于沖鋒衣的生產(chǎn)，預(yù)計總投資約1億人民幣，二期工程預(yù)計2024年5月竣工。
然而在線下開設(shè)大型門店，駱駝需要承擔(dān)一定壓力，門店租金、人員成本及運(yùn)營成本等都是不小的開支。此前，因疫情等原因，滔搏運(yùn)動城曾遭遇閉店，駱駝或許需要對此保持警惕。
由于線上平臺補(bǔ)貼、活動促銷等，駱駝產(chǎn)品在線上線下會有一定的價格差，如果時常出現(xiàn)價差，會讓消費(fèi)者形成“無需在門店購買，只需等雙11等促銷期線上再買”的習(xí)慣，無疑會對品牌構(gòu)成一定的負(fù)面影響。
迪卡儂主打體驗(yàn)式購物，擁有類目齊全及不錯性價比的產(chǎn)品———長期以來它在消費(fèi)者心中占據(jù)這樣的形象。對標(biāo)迪卡儂的駱駝戶外運(yùn)動城，還需要在未來進(jìn)行更多的市場教育工作。此外，管理龐大的SKU曾一度是迪卡儂所宣傳的優(yōu)勢所在，對于擁有過千款的駱駝戶外運(yùn)動城來說，也需要承擔(dān)是否可以細(xì)致化管理及運(yùn)營的考驗(yàn)。
作為品牌及門店的核心，駱駝的戶外產(chǎn)品還需要走的更專業(yè)。
在知乎登山?jīng)_鋒衣推薦的高贊帖子里，幾乎沒有帖主推薦駱駝。始祖鳥、哥倫比亞、北面和Patagonia是被提及比較多的品牌。顯然，駱駝的自研面料并沒有獲得太多認(rèn)可。如同一位小紅書網(wǎng)友評論的那樣，“駱駝的質(zhì)量、版型都OK，平常都市戶外爬山都可以，只是要應(yīng)對高山和極端天氣不夠”。
隨著市場的擴(kuò)大，戶外市場消費(fèi)者的消費(fèi)理念勢必會越來越成熟。也就是說，在戶外露營風(fēng)口之后，長期來看，包括駱駝等在內(nèi)的國產(chǎn)品牌必須解決品牌價值和產(chǎn)品實(shí)力上的突破。