文|一財商學院 唐詩
過去一年，中國女生們在“光腿神器”上花了30多億。
這是2022年11月-2023年10月期間，主流電商平臺上“光腿神器”的累計銷售額（據魔鏡分析）。
歐洲女生也很愛，跨境平臺速賣通數據顯示，“光腿神器”曾在2022年10月上半月銷售額環比增長131%。荷蘭、德國和法國的女性最喜愛這種中國制造的“神奇絲襪”。
究其本質，“光腿神器”的前身就是一條肉色打底褲，在產品不斷微創新，品牌商家們不斷升級營銷策略的推動下，該產品正逐級抬升它的商品溢價——白牌“光腿神器”的定價一般在18-80元一雙，新品牌的定價區間普遍在128-178元一雙。
在這個過去完全由白牌主導的市場中，也誕生了幾個新的品牌，一財商學院將以“光腿神器”類目中的三個頭部品牌——小野和子、覓橘和茉尋為例，分別剖析它們的營銷與運營思路。
01 年銷售額30億的小類目
一年30億的銷售額，“光腿神器”不是一個大行業。
新品牌們從一個如此細分的類目切入，大概率是因為創始人信奉“定位”理論——品牌最好的差異化就是成為第一，尤其是細分品類的第一。相比低中高檔都有品牌占領的棉織襪，以及被浪莎占據心智的絲襪，“光腿神器”的市場發展仍不成熟，沒有統一的產品標準，成熟大品牌較少且不集中，尚未出現品牌獨大的情況。
不成熟的市場賦予了品牌發展的空間，小野和子、覓橘等新銳品牌跑馬圈地，憑借“光腿神器”單品完成了客群量的積累，迅速躍升為類目頭部品牌。根據魔鏡分析+數據，自2022年11月至2023年10月，小野和子占據“光腿神器”賽道11%的市場份額，期間單品銷售額為3.3億元，同比增長194.2%，在賽道內排名第一。覓橘、茉尋作為行業內有一定知名度的品牌，各占據了9%的市場份額。
小野和子甚至靠“光腿神器”單品，打進2023年天貓雙11內衣排行TOP10；2024年1月，茉尋也實現了月銷售額過億，成為抖音當月內衣褲襪類目中的TOP1。
盡管像南極人、浪莎等傳統綜合類品牌都增加了“光腿神器”單品，但這些品牌并未牢牢綁定“光腿神器”的心智。相比傳統品牌，新品牌們賣出了更高的價格，也吸引了更年輕的人群。以茉尋為例，近30天內，其客單價為100-200元。主要受眾是18-24歲和24-30歲人群，占比分別為32.2%和39%。而浪莎的客單價僅為50-100元，主要人群在31-40歲（占比31%）。
02 公式化的營銷套路
一財商學院復盤多個熱門品牌在小紅書、抖音、淘寶等平臺的營銷策略，發現其套路和宣傳賣點大同小異，根本原因有2點：
產業帶同源，產品同質化。它們的工廠主要集中在金華義烏產業帶，沒有護城河式的技術或面料優勢。對裸膚感的打造，各品牌均宣稱自己采用了德國小圓機織造技術，工藝相同。
產品簡單，較少款式上的差異化空間。各個品牌產品SKU有限，排除踩腳/連腳、短款/長款和顏色的基本屬性外，小野和子有4款供選擇的產品，茉尋有4款，覓橘有4款商品，南極人有1款，蕉下也只有1款。有多個選擇空間的品牌在功能上微創新，比如茉尋推出暖宮自發熱，3D塑臀；小野和子推出專為小個子女生打造的產品；覓橘推出“0”收腹顯瘦等。
相對應的，“光腿神器”新銳品牌們采用了同一套營銷公式：
季候型品牌+明星代言+頭部KOL+品牌自播矩陣+強調“美麗”和“自然”的營銷話術
季候型品牌：夏賣防曬服，冬賣“光腿神器”——看起來是兩個完全不同的品類，但有很強的人群關聯性。夏天關注防曬與冬天想兼得美麗與保暖的，很可能是同一批愛美女生。
明星代言，強化用戶心智：關曉彤代言了小野和子，鞠婧祎代言了覓橘，李一桐代言了Cocotuuna，張柏芝代言了Misswiss......無一例外，這些女明星都有著“美腿”的記憶點。當“光腿神器”成為女明星的時尚單品，也強化了產品的美化效果，使消費者將產品與明星形象聯系起來。同時也擴大了品牌的種草范圍：關曉彤關于小野和子“光腿神器”的小紅書種草筆記，點贊量超6.3萬，小野和子的小紅書官方筆記最高點贊量為4.4萬。
押注頭部KOL，帶動銷售轉化：頭部大主播是品牌重要的銷售轉化和種草渠道，“光腿神器”的品牌們通過搭建以頭腰部達人為主的帶貨矩陣，擴大銷售轉化。近30天內，在抖音平臺上，小野和子進入頭部達人東方甄選、鄭建鵬&言真夫婦、劉媛媛、李金銘、三只羊等數位頭部達人直播間；覓橘進入東方甄選、舒暢、張丹峰、琦兒、多余和毛毛姐等數位頭部達人直播間。
品牌自播矩陣：根據飛瓜數據，小野和子在抖音有9家店鋪。以官方旗艦店為例，近30天內，共直播31場，場均直播19個小時，場均觀看人次38萬，直播銷額5000-7000萬；茉尋在抖音有10家店鋪，官方旗艦店近30天內沒有直播，品牌直播間共直播18場，場均12小時，直播銷額為750-1000萬；覓橘在抖音有14家店，旗艦店近30天直播60場，場均約7小時，直播銷額為250-500萬。
營銷話術，不是“自然”就是“美麗”：小野和子、茉尋等品牌對“光腿神器”的產品介紹皆圍繞自然度、質量、保暖、塑形和舒適度展開，產品的外觀與功能上并沒有太大差別，差異在于話術的包裝與表達。如對產品自然度的表述，小野和子“上手扯才能發現穿沒穿”，茉尋“穿而未穿的體驗”，覓橘“奶油肌感，媽生好皮”，其實都只是在押題“光腿”；在種草平臺小紅書上，品牌進一步貫徹“光腿神器”的美麗營銷。茉尋“光腿神器”的相關筆記中，“秋冬精致”、“百搭look”、“冬天美美”、“冬日短裙自由”、“真實感”是重點主題。小野和子的種草筆記也圍繞“秋冬美拉德”、“自然裸膚”、“辣妹風”、“萬能穿搭”、“美的標準答案”展開。
03 自播還是廣撒網，關鍵是舍得砸錢
營銷公式近乎一致，定價、貨品組合也相當雷同：
1. 價格：小野和子的價格帶為79.9-99.9；茉尋的價格帶為59-129；覓橘的價格區間在59-109.9。
2. 貨品組合：都推出了兩雙、三雙組合，讓消費者一次性買入膚色和黑色，或買入單層、薄絨、加厚的組合以提高客單價。
但在運營打法上，我們通過分析數據，發現了幾個頭部品牌的差異：
小野和子：自播貢獻近8成銷售額，靠平臺推薦和短視頻引流
近30天內，小野和子僅在抖音賣出了1億多元，其中品牌自播就貢獻了近8成。
而在其抖音官方旗艦店中，付費投流占比僅為15%左右，流量大頭來自于推薦feed（占比近四成）和短視頻引流（28%左右）——同類競品的短視頻引流占比僅4%左右。
茉尋：品牌自播靠付費投流，大力出奇跡
近30天內，茉尋的銷售額超1億元。其中，品牌自播貢獻了超6成——在其帶貨榜中，前五名有四個都是茉尋的品牌矩陣直播間。
其中，最能賣貨的自播賬號是茉尋服飾旗艦店，30萬粉絲，就在30天內帶貨額2500w-5000w。但在其流量構成中，付費流量占比達到85%左右，而同類品牌的付費流量占比僅32%。
覓橘：廣撒網，KOC貢獻超1/3帶貨額
相比茉尋專注為自播間投流，覓橘采用的是“廣撒網”戰術：賣貨構成，最主要的是粉絲數量在數千級別的KOC，貢獻了銷售額36.6%，其次是頭部達人（26.2%）——其中最能帶貨的是多余和毛毛姐，30天內帶貨1000萬-2500萬元；接著才是品牌自播（不足20%）。
因此，即便覓橘在近30天內的銷售額僅茉尋的一半，但它的帶貨達人、帶貨直播和視頻數量，跟茉尋接近。
04 小結
第一，運營思路上的啟發。
三個新品牌，走的是三條完全不同的運營之路。盡管小野和子和茉尋都以品牌自播為主。但從流量結構的健康度來看，小野和子的流量來源較為均衡，且流量成本更低。
另外，兩者的消費者轉化鏈路也不同：小野和子的打法是先通過反復將短視頻推送給消費者，讓他們形成興趣后，再通過直播間促成交易。而茉尋直接投放直播間尋求轉化，雖然能讓一部分原本就有意購買“光腿神器”的消費者下單，但整體效果不如前者。
根據抖音的A5人群理論——
用戶被品牌內容觸達1次和多次，對品牌形成初步認知，成為A1(看了)和A2(又看了)人群；
在被更高頻次觸達后，用戶產生主動的點擊、搜索或加購等行為，則轉化為A3(愛了) 種草人群;
用戶進一步在直播間等場景完成購買，成為A4(買了)和A5(又買了)人群。
一財商學院智庫專家、全域學派成員千千表示，由于抖音具有興趣平臺屬性，消費者購物鏈路長。將鏈路變短，精確觸達消費人群則意味著成本將獲得極大節省，效率更高。
第二，搭售或組合，拓展“光腿神器”的規模天花板。
“光腿神器”的天花板很低——從消費需求來看，“光腿神器”僅僅只是冬季穿搭很小的一個環節。在不少消費者眼中，它是“精致土”的化身——要么穿打底褲，要么光腿，要么穿小腿襪或過膝長襪。
新品牌們從防曬衣品類拓展到“光腿神器”后，可以通過穿搭組貨——“光腿神器”的受眾重視穿搭，短褲、短裙是標配；也可以捆綁銷售，將兩條甚至多條“光腿神器”捆綁銷售。以增加貨品組合的方式，提高客單價。