文｜化妝品觀察
剛剛過去的2023年，美妝在線上的表現喜憂參半。
喜的是，抖音、快手等平臺美妝持續上揚。第三方數據顯示，2023年，抖音美妝增速超46%，GMV達1665.36億元；快手美妝增速為2.22%，GMV達343.8億元。
憂的是，淘系/京東等平臺美妝業績承壓。據萬聯證券援引蘿卜投資數據，2023年，淘系美妝GMV為2401.8億元，京東美妝GMV為377.81億元，均有不同程度的下滑。
從整體數據看，表現亦不突出。國家統計局數據顯示，過去一年，化妝品限額以上單位零售總額為4142億元，同比漲幅為5.1%，跑輸大盤（社會消費品零售總額去年增速為7.2%）。
不過，品牌端看，多個國貨完成了量級突破。比如，2023年，珀萊雅在淘系GMV首破60億，韓束在抖音的GMV首破30億……國貨美妝，也由此迎來從“量”到“質”的跨越。
01、28大國貨美妝邁入“10億俱樂部”
綜合萬聯證券、蘿卜投資以及第三方平臺數據，淘系/京東/抖音/快手/拼多多等五大線上平臺的美妝板塊GMV總和已超4950億元，接近5000億元。
數據來源：萬聯證券、蘿卜投資及第三方平臺
從占比來看，淘系和抖音分得大部分市場，前者分得48%的市場份額，后者分得34%的市場份額，二者占比超8成。
京東和快手體量相當，分別占有8%及7%的市場份額；拼多多暫居其后，僅分得3%的市場。
從品牌表現來看，國貨美妝在淘系/抖音等平臺已然完成了量級突破。
以頭部品牌為例，位居淘系國貨美妝TOP1的珀萊雅，2023年在淘系的GMV整體達到60.42億元；同年，位居抖音美妝TOP1的韓束，在抖音的GMV達到33.4億元。今年，韓束有望繼續突破新高——公開數據顯示，2024年開年，僅半個月時間，韓束在抖音的GMV便已突破3.3億，實現斷層領先。
今日（1月24日），用戶說出具的《國妝品牌年度銷售總榜》顯示，目前已有28個國貨美妝突破10億體量（綜合品牌在淘系、抖音、京東等三大平臺的表現），實現量的飛躍。
榜單數據來源：用戶說
其中，珀萊雅實現斷層領先，三大平臺GMV突破80億元；薇諾娜、韓束緊隨其后，GMV突破40億元；自然堂、花西子GMV實現30億+；可復美、卡姿蘭、谷雨、HBN、歐詩漫等品牌紛紛邁過20億門檻；而在突破10億體量品牌里，彩棠、爾木萄、INTOYOU、肌膚未來、優時顏等都是這兩年的新秀。
02、抖音美妝的“三大變遷”與快手美妝的“三大定格”
過去10余年間，淘系美妝完成了由淘品牌獨大，到國貨頭部品牌領先，再到國際品牌多維度霸榜的迭代。同樣，透過抖音、快手近三年TOP20美妝榜的變化，可以看出美妝品牌在這兩大平臺的發展。
具體來看，美妝品牌在抖音實現了三大變遷。
其一，量級跨越。2021年，抖音美妝TOP1的GMV為10億級；2022年，抖音美妝TOP1的體量躍升至20億級；而至2023年，抖音美妝TOP1的門檻升至30億級。
其二，從韓妝領跑，到國際大牌霸榜，再到國貨斷層領先。2021年，韓妝在抖音領跑，不僅后/WHOO奪得TOP1的位置，雪花秀也已以超10億的體量位列第三。2022年，抖音美妝TOP1由國際大牌雅詩蘭黛摘得，此外，SK-II、巴黎歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎均擠進TOP10。2023年，韓束以33.4億的GMV在抖音平臺實現斷層領先，此外珀萊雅也以超22億的GMV位列榜單TOP3。
其三，抖品牌“換了三代”。從抖音成長起來的抖品牌，已歷經三輪洗牌：于2021年跑進TOP20榜的素說美麗、FV，以及于2022年跑進榜單的肌先知等，均在2023年不見蹤影。同時，隨著洗牌迭代，抖品牌也完成了量級突破，2021年，素說美麗的GMV為5億+；而2023年，擠進榜單TOP20的黛安蒂和嬌潤泉，GMV均超過12億元。
相較于抖音美妝的快速迭代，快手美妝在近三年形成了較為穩定的輸出。
其一，快品牌穩居TOP1。2021年，朵拉朵尚奪得快手美妝TOP1，2022年及2023年，黛萊皙實現蟬聯。快品牌在快手生態里得到了較好的扶持，故而一直穩定輸出，近三年，這兩大快品牌均從未掉出榜單前三（注：快品牌泛指在快手成長的品牌）。
其二，天花板穩定在10億+。2021年，快手共有三大美妝品牌突破10億元，位列TOP1的朵拉朵尚GMV超15億元；2022年，突破10億的品牌變成2個，分別是朵拉朵尚和黛萊皙；2023年，僅黛萊皙一個品牌突破10億體量。綜合來看，快手美妝TOP1的體量一直停留在10億+的階段，尚未實現量級跨越。
其三，頭部美妝“觀望”。與大舉進軍抖音平臺不同的是，大部分國際、國內頭部美妝雖有布局快手平臺，但均未實現大的突破。國際品牌如雅詩蘭黛，其近三年在快手美妝的排名均在TOP20之列，但從未進入TOP5。國貨品牌如珀萊雅，其近三年在快手的排名一直穩定在12名-15名之間，薇諾娜近兩年在快手平臺的GMV變化亦不大。“這說明頭部品牌并未完全發力這個渠道，但是也并未完全放棄這個渠道，處于觀望狀態。”某資深業內人士表示。
03、從“量”到“質”的突破
“2023年，國貨品牌實現‘量’到‘質’的突破。”
國聯證券以珀萊雅為例，對上述觀點做了闡釋。研報指出，結合魔鏡市場情報與蟬媽媽數據，以線上GMV（淘系+京東+抖音）觀察，消費者追求理性與性價比+國貨品牌自身修煉內功+對外資品牌“祛魅”等多重因素疊加，2021年以來珀萊雅線上GMV與歐萊雅/雅詩蘭黛/蘭蔻差距已逐漸縮減，至2023年雙11首次達到榜單第一位次。“未來，在組織管理賦能/大單品策略驅動下，以珀萊雅為代表的優質國貨品牌有望實現對外資品牌從‘追趕’到‘超越’的突破。”
截自國聯證券研究所
實際上，以珀萊雅為代表的頭部國貨品牌，在過去一年已完成了質的飛躍。
譬如，珀萊雅于去年重磅上線能量系列多款新品，在價格上，該系列產品單價均達到400元+，突破以往價格帶，朝著高端化發展。截至今日發稿，其能量面霜已售2萬+件，進入天貓400元以上面霜熱賣榜。此外，珀萊雅在科研上繼續精進，比如發布了最新里程碑式抗衰科研成果——中國美妝首款獨家專利環肽新原料「環肽-161」。
又如，位列抖音美妝TOP1的韓束，其在抖音的勝出，是內容、產品、品牌、供應鏈體系集體發力的結果。在內容上，制造爆款，大量打通A3人群（種草人群）；在產品上，將所有資源集中在紅蠻腰系列上，并聚焦399的價格帶；在科研上，其產品添加的環六肽-9，是韓束的最新科研成果。
新銳品牌里，如谷雨、溪木源等品牌，亦在細分領域實現了領跑。比如，谷雨對光甘草定的“技術突破”，奪回了國貨品牌在美白市場的話語權；溪木源作為首個敏感肌標準的制定者，早已坐上全膚質敏感肌專業護理的頭把交椅。
值得一提的是，近期，多家頭部美妝企業發布了業績預告，在盈利方面有了不錯的改善。
原料端，防曬劑龍頭企業科思股份預告顯示，2023年，其凈利潤或將在7.2億元–7.6億元，同比增速達85.50%-95.80%。
品牌端，丸美股份預計2023年實現凈利潤3億元至3.3億元，同比增加72%至89%；與此同時，其營收增長將超30%，即將首度突破20億。
同樣，福瑞達預計2023年實現凈利潤為2.6億元到2.9億元，同比增加472%到538%。水羊股份預計2023年實現凈利潤2.8億元–3.2億元，同比增長124%–156%。
綜合來看，頭部美妝企業均表現出良好的增長勢頭。
財信證券研報指出，長期來看，隨著消費逐步修復，國貨品牌持續夯實自身品牌勢能，及時調整營銷策略，具備扎實研發功能、強營銷能力且多品牌矩陣的國貨品牌有望進一步崛起。
用戶說創始人林愷澌也表示，2023年美妝市場的發展為整個行業注入了新的活力，預示著2024年將是國貨美妝超越國際品牌的關鍵之年。在這一充滿希望的時刻，參與者應當緊密關注行業熱點和藍海，靈活應對市場變化，以抓住更多的機遇，實現可持續的增長。
注：文中數據均未經平臺及品牌方確認，僅供參考。