文|娛樂資本論 Tin

問界M9算是最近汽車圈熱度最高的車型之一了，上市僅7天，預定量就突破了3萬，刷新汽車行業的銷售新紀錄。

有華為inside助力，問界M9的科技含量頗有看點：無論是最新的HarmonyOS 4系統與HUAWEI SOUND卓越系列，還是依托華為的HUAWEI iDVP智能汽車數字平臺途靈智能底盤，，以及配備HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統與全新設計的192線激光雷達，都會讓執著于科技含量和配置的車友眼前一亮。

（圖源：AITO汽車 官方微博）

在娛樂性方面，M9也有許多賣點，一車十屏實現車內投影與露營投影，紅雙喜的車尾燈雖然實用性較弱，但緊密結合中國婚慶市場，成為一大亮點。

產品科技亮點+鋪天蓋地的營銷，M9的熱度自然水漲船高。只是，有華為加持的“問界”品牌看似穩健，其實隱藏有不少問題。

７天內預定突破３萬臺，M9的營銷策略功不可沒。

早在M９發布的好幾個月之前，有“余大嘴“之稱的余承東就在上海車展為M９爆出了“1000萬之內沒有對手”的營銷金句，不僅吸引了友商的注意，也讓眾多車友紛紛感到好奇，到底是什么樣的配置才敢喊出”千萬以內最好的SUV“。

跟隨友商和車友們的注意力和質疑，華為又在M9發布前一個月主動對外曝光M9上的黑科技吸睛，例如基于最新的D級豪華SUV平臺打造，擁有更大的縱向操作空間；支持800V架構，擁有更快的充電速度和更低的能耗；采用目前全球最大一體化壓鑄鋁車身，安全指數更高。

冷冰冰的黑科技曝光之外，華為同時不忘強調人文與科技的結合給足人情味。聲稱臻美水晶設計施羅德散射聲學技術首次上車，搭配AI大模型支持下的車載人工智能，實現與人的情感可視交互，拉高車友期待。

在發布會之前，M9在11月份的廣州車展上亮相，讓廣大車友近距離感受M9。

回到營銷的重頭戲M9發布會本身，還是有不少可圈可點的巧思。

一是發布時間設置巧妙。定在12月26日下午兩點半，圣誕節之后元旦節之前的工作日，給足了媒體和給大KOL的交付時間。

二是發布會現場展示M9遭重型卡車前后夾擊的實測畫面。用真實直觀的畫面對外展示M9的超強玄武車身，在保護用戶安全上確實做到極致。兩車夾擊之下，問界M9的ABC柱全部沒有變形，直接擊中了消費者的真實痛點。我宣布：這個X，真的讓問界裝到了。

三是那無處不在的“遙遙領先”。盡管余承東沒能直接說出那句已經成為熱梗的“遙遙領先”，但處處都在暗示，借助現場觀眾之口說出”遙遙領先”，可以說是在玩梗中互動，在互動中營銷了。

發布會當日，余承東連發9條微博宣傳M9 圖源：余承東微博

有華為和余承東的推廣助力，問界M9熱度與聲量大漲，備受關注，但同時也暴露了不少弱點：

1、去掉“含華量”助力，問界本身的品牌力是否足以支撐？這是一個問題。

2、問界M9對標理想L9喊出了“千萬以內最好的SUV”的口號，“捆綁式營銷”在獲得了噱頭和熱度的同時，注定了問界缺乏自身的品牌內核，也很難擴大用戶影響力。

3、直接引導市場將M9與L9比較，如果M9沒有太大的優勢，很容易打破消費者對問界M9的期待，造成客戶流失，甚至反向為競品輸送用戶。

顯然，這種“破壞”已經因為各種原因逐漸蔓延開來。

M9上市，華為給出了頂級營銷資源，在預熱、線上線下造勢等方面可以說是不計成本投入，先追求品牌曝光度，也符合華為的一貫作風。

但在大型新能源車扎堆上市的時候，這樣玩，需要實打實的品牌力、硬實力和高人氣。剔除華為帶來的光環，問界M9本身是否在這些方面實力超群，真的如某些口號所言“完全搞崩了理想” “壓著理想打”？不妨看看實際表現。

先看聲量。

在汽車高管都活躍的微博社交平臺上，問界巧妙地借了一波“微博之夜”的流量。作為微博之夜的紅毯展車，M9與明星的合影收割了一波大曝光。贊助品質劇《繁花》，也拉近了M9和用戶距離，進行了一波精準投放?？上У氖牵瑖@問界M9展開的話題討論仍然只有諸如“問界M9發布華為十大黑科技”、“華為發布問界M9”等與華為強相關的話題，曝光雖有，卻沒能將大范圍的關注和討論持續發酵。

圖源：騰訊視頻《繁花》截圖

對比理想L9在微博陣地的宣發，先是李想喊出“500萬以內最好的SUV”引爆話題，另有“移動的家如何做到極致”、“消費時你要面子還是里子”、“國產激光雷達是什么水平”和“新勢力能平替豪華車嗎”等與消費者相關度高的話題持續霸榜微博熱搜，引發大量的用戶自動討論。

而在主打真誠分享的小紅書陣地，理想L9的討論熱度高達11W+，問界M9的討論才達到1W+，其中還有不少是關于問界M9缺點的聲音。問界AITO品牌本身在小紅書的聲量也很小，粉絲體量不到1w，相關KOL投放量也很少。

圖源：AITO汽車、理想汽車小紅書官方

流量更大的抖音平臺也是如此，理想L9相關視頻，最熱門的一條點贊量已經突破100w，而有關問界M9的視頻最高點贊量還不到10w。

鋪天蓋地的營銷下，M9的聲量并不低，但無論是討論量和話題度，都低于理想L9。

再看口碑。

整理了小紅書、微博、公眾號上來自用戶的聲音，可以發現：大家比較認可M9的科技創新、華為品牌光環，但在價格、品控、營銷、體驗等方面也有不少吐槽之聲。

有覺得價格不值的：“M9溢價太高，與理想L9的用戶體驗差別不大，直接貴幾萬的價格。”

有疑問品控的：“營銷拉滿，品控和機械素質如何有待時間檢驗?！?/p>

有不喜歡品牌拉踩的：“大規模投放抹黑各種友商，就不好好競爭?！?/p>

有對營銷和實車感到落差的：“看完實車后，冷靜了很多，一直以為的天仙美人原來只是村里的普通大姑娘，只是村里人都在夸她而已?！?/p>

有對體驗不滿意的：“空間表現還可以，僅限于還可以，副駕駛儲物箱反人類，把東西放進去，不后移根本拿不出來，但后移就會頂到投影幕布導致變形?！?/p>

……

不一而足。

雖然這些聲音對于問界M9來說，還不構成致命問題，但也多少影響了M9的口碑。

你如果問華為是否有提前預期和應對口徑？或許借某電視劇的名場面可以解釋：苦果亦是果。黑紅也是紅啊，既然不能讓所有人滿意，那么不如讓討論量來得更大些吧。

如何真正占領用戶心智，這個問題仍值得問界深入思考。

最后看看實打實的數據。

問界M9既與理想L9進行“捆綁營銷”，兩方的表現又如何呢？

2023年理想L9已賣出超過15萬輛。

也有傳言稱，因為問界M9智駕的避障精彩時刻不斷發酵，M9在25天內訂單突破5w輛。

有媒體從價格、尺寸、動力、續航、智駕系統等方面進行了無死角比對，雙方各有千秋，M9在動力性能、續航歷程方面稍勝一籌，而理想L9在城區智駕的廣泛覆蓋等方面更有優勢。差別不大的用戶體驗，喊出貴幾萬的價格，確實讓潛在消費者在是否購買上更加理性。

此外，我們可以從股市中發現一些線索：問界M9的發布對生廠商賽力斯來說，本應是重大利好。可惜的是，它并沒有提振賽力斯的股市表現，賽力斯股價仍保持持續下跌趨勢。

圖源：塞力斯股票K線截圖

綜合聲量、口碑、數據幾個方面，可以看到：品牌集中曝光、投放帶來話題和噱頭后，并沒有吸引更多人持續關注、討論、體驗；同時，品牌口碑，企業提振，也并未達到大家的預期。

可以說，沒有華為在技術和品牌方面的助力，M9不可能繼新M7之后再次成為爆款，AITO問界也不可能這么快獲得這么高的行業地位。

不過對于合作方賽力斯而言，有一個強大的隊友也不完全是一件好事。

問界的合作模式是華為與賽力斯共同制造，華為主要負責的是軟件與渠道方面，賽力斯則主要負責車輛的制造。

如果25天訂單突破5w為真實數據，賽力斯某種程度上陷入了新的泥濘：

首先，對賽力斯交付能力的大考。根據問界汽車的交付數據顯示，截至11月末，問界新M7已完成交付2.7萬輛。從該數據來看，賽力斯距離完成10萬大定訂單交付仍有較大差距。也就是說，問界新M7和M9需要盡快補齊激增的產能缺口，盡可能縮短交車時間，這樣才能在競爭對手們的圍追堵截中，拿到更多訂單量。

同時，用戶是否經得起等待？在接下來是否能夠在產能危機中保持較好的訂單留存率，也成為一次嚴峻考驗。

其次，賽力斯的背景也可能讓M9面臨品控問題。賽力斯的前身是東風小康，小康早期是制造微卡、面包車，一下子要從幾萬塊的車型升級到制造30萬級別的車型，對于小康汽車來說，在生產質量和工藝水平上無疑是個挑戰，一不小心，就可能是“這里水太深了，怕你把握不住?。　?/p>

最后，傳統車企的背景也讓賽力斯在營銷上有些吃力。雖然有華為“包辦”，但賽里斯的配合不算漂亮，常常給人一種站在互聯網傳播的大門前縮手縮腳的感覺。

問界M9的尷尬，在于：產品力與競品相比沒有明顯優勢，營銷相對競品沒有更加亮眼，品牌力方面更缺乏自身內核。這樣的情況下，該如何勝出？

或許，對于問界M9來說，需要少一點對華為的依賴，在制造和品牌建設上多花功夫，才能在廝殺激烈的新能源汽車市場找到屬于自己的天空。