界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

來到中國20年后，Stone Island又成為“新人”。

團隊是新的，就連分析消費者行為的數據庫也是剛剛建立。它決意更全面地掌握中國生意，首先要做的便是把運營大權從代理商手里收回。最新兩家直營門店分別位于北京三里屯太古里和成都太古里，后者還是一家旗艦店。

自從Moncler于2020年宣布以11.5億歐元全資收購Stone Island所有股權，一系列改革舉措隨即提上日程。新任全球首席執(zhí)行官Robert Triefus曾在Gucci工作超過10年，獨立的Stone Island中國公司也正式成立。

“成為Moncler集團一部分后，我們便想去更全面地控制各方面業(yè)務，基于此品牌也能提供更好的服務。”Robert Triefus接受界面時尚專訪時表示，“多年來Stone Island一直通過代理商在中國運營。但我們最了解品牌，也想通過更直接的渠道去和消費者溝通。”

根據財報，2022年Stone Island收入增長28%至4.011億歐元，2023年前9個月的收入則為3.101億歐元。亞洲市場按固定匯率計算增幅為14%，但在總銷售額中的占比為20%。它在中國有42間門店，7間是直營。

從代理轉向直營幾乎是所有奢侈品牌在發(fā)展的必經之路，在Robert Triefus看來，掌控店鋪運營意味著讓對的產品在正確的時間出現(xiàn)。但在未來不短的時間里，批發(fā)渠道仍會為Stone Island的中國業(yè)務貢獻大量收入，

對于這樣一個處于轉型期的品牌來說，它要維護住直營和非直營渠道之間的關系，避免價格紊亂帶來的形象滑坡。而隨著意大利總部開始將權力收緊，Stone Island又需要重新考慮如何適應中國市場。

Robert Triefus表示批發(fā)渠道對Stone Island依然具有意義，但對代理商的選擇將會更為精細并提更多指導，包括如何呈現(xiàn)品牌形象。而Moncler集團已經成熟的基礎建設，例如物流和倉儲，也為Stone Island的自主化進程掃清不少障礙，使其不必依賴市場中握有資源的強勢代理商。

“當我們決定開始收回運營權后，第一件事便是在中國設立地區(qū)總部。”Robert Triefus說道。現(xiàn)任Stone Island亞太區(qū)總裁馮一鳴（Herman Fung）來自Marni，負責營銷、傳播、零售和推動全球策略本土化。

其中最重要的舉措之一便是整合零售網絡，尋找合適的位置開店，過去一部分曾經由代理商運營將逐步關閉。有了街頭潮流熱度和Moncler集團的支持，Stone Island門店不難談下好位置，但如何在新的直營模式下運營并總結經驗擴張，卻又是另一回事。

教育市場需要時間。

Stone Island短期內也不會在中國快速增開新店。“當前最重要的任務是保證現(xiàn)有門店獲得成功，之后我們才會到新的城市開店或者推出規(guī)模更大的門店。”Robert Triefus解釋道，“在線上，Stone Island則會通過微信小程去和京東等渠道面向消費者。”

事實上，Robert Triefus采訪前曾在北京一家Stone Island門店詢問店員消費者特征，回答是“他們多為對品牌好奇的新客”。“一間店只有在市場中的時間足夠久，才會成為消費者慕名前來的目的地，我們希望能在1年或1年半的時間實現(xiàn)這個目標。”他說道。

不可否認，運轉速度越來越快讓奢侈品市場競爭愈發(fā)激烈，而各個城市核心商圈等鋪時間長已經成為常態(tài)，幾乎所有品牌都免不了被卷入激進擴的狀態(tài)。許多進軍中國十年以上的公司尚未能做到游刃有余，機遇顯然不會一直為Stone Island保留。

但Stone Island至少到目前尚且樂觀。

來自Stone Island的消費者數據顯示，該品牌中國消費者的主要年齡在26歲至36歲之間，占比約40%，年輕化水平較高。而在整個消費者大盤中，有65%為新客，并且女性消費者占比高于全球平均水平。此外，中國消費者傾向于購買衛(wèi)衣、恤衫、褲裝和外套等多類型產品，連帶購買率較高。

另一個值得提到的數據則是，3%的忠誠消費貢獻了20%的銷售額。這一批忠誠消費者的入選標準是在最近兩年內購買超過3000歐元的商品。

這表現(xiàn)出Stone Island在中國已經構筑出一群忠實粉絲。但也有潛在威脅——依賴老客極有可能會導致增長天花板更快出現(xiàn)。

這也是在全球奢侈品消費遇冷下許多品牌面臨的挑戰(zhàn)。它們?yōu)榱藨獙V大中產群體購買力縮水，選擇不斷提升價格并開設私人沙龍門店來深挖富裕人群價值，可是無論后者如何大肆消費，都難以抵消掉龐大中產人群流失帶來的影響。

對此Robert Triefus表示Stone Island是一個產品類別廣泛的品牌，既能通過更高端的Ghost系列來吸引高凈值人群，也能通過許多價格適中產品滿足年輕入門消費者。更具體一點，在店鋪內，店員會被培訓如何向消費者提供全身造型的購買建議，針對具體需求來提供適配產品。

“全球市場是復雜的，但毫無疑問如今能夠成功的品牌無一都具有可長久使用的品質和獨特的敘事。”Robert Triefus說道，“中國消費者在產品選擇上的心態(tài)非常老練，而Stone Island在這里仍然是一個新品牌，我們需要確保消費者的興趣點與品牌想要呈現(xiàn)的形象一致。”

Stone Island很早就在中國通過公開活動亮相，最初于2004年上海外灘三號開業(yè)后入駐內部概念店，到2007年又和連卡佛母公司俊思集團合作，共同在上海辦了一場時裝秀。當時新聞稱其是“運動休閑服裝領域的創(chuàng)新品牌”，但更多目光聚焦于郭品超首次以模特身份走秀。

時間快進到2014年，Stone Island開始和Supreme推出聯(lián)名系列。雙方最近一次合作是在2023年10月。街頭潮流統(tǒng)治了2010年代，當之無愧是發(fā)展最為成熟且最具影響力的趨勢。Stone Island的熱度也隨之迅速飆升，把店鋪開進北京、上海、杭州和香港等城市的核心商圈。

熟悉Stone Island的人知道這是一個有著運動風格，并致力于各種實驗性面料創(chuàng)新的品牌，代表著先鋒精神；不熟悉或一知半解的人則認為這是一個近年才靠羅盤標志走紅的街頭潮牌，和Supreme聯(lián)名是它最出圈的舉措。

對于已經成立超過40年的Stone Island來說，這樣的消費者認知難免會讓其處境尷尬。偏偏近年街頭潮流又快速退熱，就連Supreme的母公司VF集團都在財報中表示其業(yè)績出現(xiàn)下跌，僅2022年帶來的資產減值損失就達7.35億美元。

在持續(xù)將近10年的聯(lián)名后，Stone Island近期正式停止和Supreme的合作。按照Robert Triefus的說法，Stone Island是一個以創(chuàng)新研究為根基的科技功能性品牌，而此前街頭潮流的加持只是其進行自我表達的一種方式。

“Ghost、Marina和Stellina三個子系列的呈現(xiàn)方式其實已經和聯(lián)名相似，但能為Stone Island帶來更多的曝光度。”Robert Triefus表示，“而為了進一步強調品牌的根基，之后我們會邀請顧客和其它人士前往意大利體驗產品的設計流程，他們回到中國之后能夠幫助品牌更好地傳播形象。”

一場Stone Island歷史回顧展也將拉開序幕，首站位于美國洛杉磯，2025年會來到上海。不過在這個聯(lián)名已經成為奢侈品行業(yè)日常操作的年代，Stone Island雖然終止了和Supreme的合作，但跟美國體育品牌New Balance的合作卻得到延續(xù)。

其中一個考慮是，New Balance的影響力能夠幫助Stone Island拓展鞋履品類市場，更何況體育風潮如今已經接棒街頭潮流，成為最火熱的趨勢——Lululemon財報業(yè)績屢創(chuàng)新高，諸如The North Face和始祖鳥等高端運動品牌也大受歡迎。

體育運動和Stone Island密切關聯(lián)，尤其是在足球和籃球領域。問題在于，中國消費者對這部分內容并不熟悉。

Stone Island沒有將自己和特定運動類型綁定。但縱觀始祖鳥等品牌，做法是在強調特定專業(yè)性的基礎上，通過聯(lián)名等潮流話運作來向都市日常穿著市場進軍，而它們的熱門單品也包括戶外夾克和防水外套。

過往街頭潮流的加持讓Stone Island當前得以跟上述高端運動品牌形成區(qū)分，但當它開始重新強調歷史根基之后，就會不可避免地會被卷入到對比之中，而這便涉及到如何更精準地確定自己的定位。

“Stone Island和其它高端運動品牌吸引的客群所有不同，后者更聚焦于專業(yè)運動服，而這只在我們的產品種類中占據一小部分。”Robert Triefus說道，“在我看來，Stone Island最有趣的地方在于，它可以代表奢侈時尚，也能在街頭潮流和專業(yè)運動中扮演角色。”

誕生后相當長的時間里，Stone Island已經在多個領域留下印記。它在1980年代意大利Paninari亞文化青年的必備裝束，隨后又成為英國足球球痞（Hooligans）的摯愛并因此塑造文化影響力，近年來則因為街頭文化的崛起而受到街潮粉絲熱捧。

這個過程中，Stone Island跟隨著奢侈品行業(yè)全球化的步伐向外擴張，從一個創(chuàng)始之初只有七件夾克的小型工作室發(fā)展成一家擁有規(guī)模化生產體系的公司，如今與Thom Browne和Miu Miu一樣屬于年營收在5億歐元上下的中等規(guī)模品牌。

但知名度即使不斷提升，Stone Island在許多市場仍然以圈層寵兒的姿態(tài)存在。

圈層形成背后是消費者對品牌的認可，但幾乎沒有品牌可以在擴張中避免核心理念受到沖擊，而這將導致那些將其奉為信仰的老客流失，稀釋的價值觀在潮流退熱的后也難以留住新客。

這也在一定程度上解釋了，為何當其它品牌都在試圖通過街頭潮流和各種聯(lián)名合作來強調自己的年輕化形象之時，Stone Island卻逆其道而行之。它要撥開過去附著在身上的種種標簽，展現(xiàn)原本的面目。

“我們要深思誰才是真正的核心顧客，品牌宣言中強調的家庭（Famiglia），便是由那些數十年來與Stone Island共同成長的人組成。”Robert Triefus表示，“必須要確保在推動發(fā)展的同時，顧客始終能感受到品牌一以貫之的精神。”

全球范圍內都是如此。

近期它在米蘭時裝周上舉辦了成立40年來的首場時裝秀，但也邀請包括演員Jason Statham在內的16位來自不同行業(yè)的人士拍攝廣告，強調多元融合的社群價值觀，而名為“The Compass Inside”（從心而向）的口號也被推到臺前。

更進一步，Stone Island將在二月上線由Jeremy Elkin指導的紀錄片，關注全球各地品牌社群的成員，涵蓋名人和素人。而就跟許多奢侈品牌類似，Stone Island也在強調與藝術的關聯(lián)，它將參與洛杉磯的弗里茲藝博會，這是雙方長期合作關系的一部分。

“在新的階段，Stone Island將追求更高的可見度，通過更直觀的方式來展現(xiàn)品牌價值理念。”Robert Triefus說道，“過去40年，Stone Island憑借口碑和聲譽來推動成長，這絕對是件好事，但這種做法只能陪著品牌在發(fā)展過程中走一段有限的道路。”