文|獵云網 孫媛

一家A股上市公司，打響了2024年個護賽道新年投資第一槍。

1月初，成立于2021年的科技護膚品牌KEYiN獲得一筆數千萬元Pre-A輪融資，而投資方則是A股上市公司若羽臣。有意思的是，此次投資是若羽臣的再次加碼，早在2022年，若羽臣就對前者進行了一輪千萬元天使輪融資。

談及KEYiN，就不得不提專注于重組膠原蛋白技術的創健醫療，后者于去年8月被LV旗下基金聯合領投超2億元B輪融資，而KEYiN就與創健醫療之間有著研發和原料合作的淵源。

而這筆開年護膚品投資，既昭示了一級市場對重組膠原蛋白的持續加碼，也讓若羽臣投科技消費品的布局落子愈發清晰。

自2021年成立戰略投資部以來，以電商代運營起家的若羽臣在消費投資上動作頻頻，據天眼查顯示，共有11筆公開投資事件，陸續出手KEYiN、溯華、布蘭德、倍珍保、解你等新消費品牌，涵蓋個護、寵糧、大健康等賽道。其中，2022年5月至11月，若羽臣基本保持了一月一投的節奏。

來源：天眼查

除直投外，若羽臣為更大范圍去整合市場中的消費品項目資源，還分別于2021年、2023年成為寶捷會創投、梅花創投的LP。

而在消費投資“顯眼包”的表象背后，實則透露出了若羽臣在尋求一場通往品牌管理公司的定位轉型。

逆風押寶，消費CVC的好時代？

成立CVC對外投資，于內是若羽臣看好新消費，進一步深化品牌管理戰略的體現；于外，則是由于電商行業迎來了新一輪盤整期，國內代運營商行業內卷加劇，亟需重拾發展新動力。

為此，若羽臣成立了戰略投資部門，并對外招來有著10余年消費CVC投資經驗的羅宇來負責操盤對外的投資并購。

迅速“排兵布陣”，意味著若羽臣不再滿足于幫助品牌做線上的運營生意來獲取利潤，而是想通過多年累積的運營經驗去嫁接更多的品牌經營主體，從而順利轉型到品牌管理。

就在若羽臣入局CVC的這一年，頭部美妝企業貝泰妮、華熙生物、麗人麗妝、立白、珀萊雅這五家集團均設立了投資公司，代運營公司寶尊電商也開始在零售賽道上投資收購頻頻，自有資金強勢突起，形成一股能左右潮水流向的關鍵力量。

當時，身處一線，羅宇明顯感受到，市場基金只要賬上有錢，都還在持續看項目，但這股熱情到2023年開始回落。“按照國內市場以往的經驗，低谷可能會很快反彈，現在這個持續周期和持續狀態也在大家意料之外。”

一方面，LP的關注點往科技等重大項目方向轉移，對消費收緊，另一方面，難通過IPO退出，以及此前消費投資繁盛期所剩下的大量泡沫，也讓基金方們在獲得高額投資回報的退出路徑減少，以及項目在單純追求GMV、體量放大的商業模型而導致的存活率低等各種因素作用下，讓基金方在出手上“十動然拒”。

而正是這一波回落的市場行情，對CVC更加友好。

過去產業投資方在市場上相對弱勢。羅宇指出，一邊，考量項目更多需要考慮自有產業結合性等多維度篩選，導致投資項目甄選難度大，另一邊拿著上市公司的自有資金投，資金池體量上也不及市場基金，導致CVC時常搶不過。但現在，不管是項目的篩選能力，還是資源布局的全面性，CVC都變得更強了。

一是，CVC有更多的時間可以去篩選更好的項目。就若羽臣重點關注的保健品賽道為例，雖然新項目有一定比例的減少，但相對以往魚龍混雜的狀態，質量有明顯提升。

二是，市場回落的周期，讓估值更合理，更適合CVC從品牌組合或者能力補充的模塊去考量，做好戰略投資布局，通過整合資源輸出組合拳。看到好的項目后，現在若羽臣投資一個標的最快一個月就可以完成盡調到打款的全部流程。

在羅宇看來，中國當下市場周期，其實跟歐美早些年的市場周期相吻合。而雀巢、歐萊雅、LVMH等大型集團，也都是通過投資并購整合外部資源，來形成大規模體量的品牌管理公司的運作形式。

作為CVC投資，若羽臣更追求跟項目進行深度綁定、資源共享的狀態而非僅僅的投資退出邏輯，所以公司在投后會保持追投的狀態，甚至可以說“若羽臣就是被投的退出路徑”。

就目前若羽臣所投資的項目數據來看，羅宇表示，2023年各家都在專注自身盈利跟造血能力，已經有多數被投項目處在盈利狀態，并且實現了翻倍式增長。

瞄準保健品+個護，2024年資本運作提速

投資三年來，若羽臣也在一路摸索。

一開始，若羽臣就從整個品牌維度戰略布局了自有孵化和對外投資。

于前者，若羽臣落子高端自然植萃品牌LYCOCELLE綻家、香氛品牌Aromoona悅境安漫等，但自主孵化是長周期工作，需要涵蓋從供應鏈、品牌定位、品牌推廣、渠道鋪排、銷售運營等全鏈路。

通過投資并購的形式來尋找國內外優質標的，也是若羽臣同步并行的發展路徑，從2022年若羽臣在護膚、寵物、個護及保健品等不同緯度布局，2024年尤其關注保健品和個護市場。

羅宇進一步解釋，一方面，是若羽臣在保健品線上的綜合能力突出，有大量的保健品客戶及賽道的能力布局；而另一方面，這兩個賽道也是公司認可的潛力消費賽道。

以保健品為例，過去幾年，中國的保健品領域里中式滋補的概念打得狠，導致兩極分化非常嚴重。一種走平價路徑，從原材料端切入的大眾產品；另一種則是精細化加工，走中高端線。

“這兩年尤其2023年又出現了一些新中式滋補的概念，以新的包裝形態、產品形態和理念，去滿足90后等新生代消費者養生需求的痛點，這個市場空白就是迭代中的新機遇。”

雖然2023年市場都在熱議平價市場而形成的消費降級所帶來的流量紅利，但中國供應鏈的豐富性，包含平價打法上，都讓這部分的品牌壁壘相對較低，很容易陷入被Copy的內卷。

羅宇認為，下一階段，有一定品牌文化屬性、有一定的前沿技術而形成的高性價比的好產品，才是主力創新的市場需求點。

為此，在篩選項目上，若羽臣也有一套標準：一是創業者能夠精準洞察沒有被市場中消費品所滿足的痛點，二是在產品維度上，不僅要能嫁接革新性的技術理念和科研壁壘，還要從品牌定位和呈現上去超出消費者的心理預期；最后要滿足消費者的審美和文化需求，去締造品牌架構。

為了將業務、能力、資源進行更深度地有效結合，若羽臣核心對中早期品牌進行投資賦能，于創業公司早期進入，單筆金額在千萬級別。

羅宇表示，在這個摸著石頭過河的階段，CVC可以從資金以及戰略、品牌、市場、產業機遇等方向的賦能上給到創業者大步邁進所亟需的資金跟能力，通過互相磨合走出一條正確的發展道路。

據悉，在若羽臣的投資賦能下，其投資的寵物項目布蘭德、功能性食品曼士元均保持每年翻倍增長；通過陪伴著KEYiN產品從0到1，目前KEYiN產品月銷已過千萬。除品牌外，若羽臣還投資了抖音服務商魔范璐瑪，其GMV已經過二十億。

羅宇透露，今年會在海內外同時布局，通過并購、投資、合資、代理等多元方式進行投資運作，目前進行二三輪深度溝通的項目比例提升迅速。

轉型+投資，“若羽臣們”集體尋求第二增長曲線

若羽臣的一系列動作，可以說是一眾頭部代運營商們集體走入下半場的縮影。

在上半場代運營的故事中，若羽臣、麗人麗妝、寶尊電商都可謂資本寵兒，晨暉資本、前海母基金、國中資本、阿里巴巴、基石資本等資本均跑來押注，也順利讓三家行至IPO。

但隨后，故事就亟需開啟新篇章。

2020年若羽臣上市之初，當年10月股價曾沖高到52.97元/股，但截至今年1月22日收盤，股價為17.17元/股，總市值在21億元，相對發行當日收盤時，公司收盤價為21.89元，市值為26.64億元，有所下滑。麗人麗妝、寶尊電商在二級市場也有著相似的曲線。

國內代運營商是一個圍繞互聯網企業而存在的特定產業，特指為品牌電商提供線上店鋪全部或部分電子商務外包運營服務的第三方服務群體。在過去互聯網高速發展的時候，尤其是B2C業務快速的發展時期，代運營商利潤增長可觀。

不過，隨著人口紅利消退，消費者互聯網的發展開始慢了下來，電商行業迎來了新一輪盤整期，代運營行業的發展自然也受到了一些影響。品牌們在降本增效的剛需下，對服務商的要求也越來越高，行業內卷也進一步加劇。

種種背景下，構建品牌管理能力以獲得新價值，成為若羽臣重拾增長動力的重要砝碼，而孵化自有品牌是其品牌管理戰略的重要起點。

在孵化自有品牌的過程中，若羽臣向上游高價值環節進行了延伸，參與了從品牌設計，新品研發，到市場策略，再到渠道、營銷策略等全過程，將整個鏈路摸透。

由于“服務上百個品牌的運營營銷經驗”，電商代運營商對市場需求有更深層的理解，也有能力對市場的需求快速做出反應，并快速開發出滿足市場需求的產品。與之相對的，便是若羽臣自有品牌業務的增長。

2022年全年，若羽臣自有品牌營收1.61億元，同比增長117.53%，占公司總營收比例13.22%。到2023年上半年，自有品牌實現營業收入1.1億元，同比大幅增長92%，貢獻營收占比已達18%。

做品牌，顯然成為了若羽臣提升市值和建立長期價值的最優選擇，第二增長曲線的苗頭已現，通過投資或者孵化自有品牌亦成為眾多代運營商轉型自救的策略。

2022年至今，麗人麗妝先后孵化美壹堂、玉容初等自有品牌，此外還投資了怪力浴室、Exacting等美妝個護品牌。寶尊電商也買買買，宣布對美國快時尚品牌Gap以及英國品牌Hunter的部分業務的收購，品牌管理業務也升級至公司戰略高度。

在今年打響首投的若羽臣也將繼續積極布局新消費，并在數據化、運營能力、達人、平臺流量等資源進行賦能，謀求一場共贏。

在轉型品牌管理的路上摸索前行，能否譜寫“若羽臣們”下半段的輝煌？

時間，或許會給出答案。