文｜未來跡FutureBeauty
1月4日，歐舒丹集團宣布收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。四天后，歐舒丹再次發布行政總裁變動公告，以及集團內部領導結構的調整。
一邊收購，一邊換屆，歐舒丹集團新年開新局。
這家誕生于1976年，起源于南法普羅旺斯的美妝企業，并非是一家如歐萊雅、寶潔一般經過激進收購擴張、構筑高高“金字塔”品牌結構的國際美妝巨頭，而是一直堅守天然主義調性，在細分市場中精耕細作的“小而美”美妝集團形象。
逆風而行，連年保持增長，歐舒丹做對了什么？對當下新銳品牌的成長和頭部國貨的國際化之路又有哪些啟示？
三次CEO迭代背后的戰略升級
從創立至今，歐舒丹集團僅有過三任CEO，分別是Reinold Geiger 、AndreJoseph Hoffmann、Laurent Marteau。細數發現，每一位幾乎都是受任于集團拐點發展的之際，背負著帶領集團在未知中實現突破的使命。
故事要從1976年講起。出生于法國東南部普羅旺斯的Olivier Baussan購入一臺蒸餾機，從當地的野生迷迭香中提煉精油在露天市場中擺賣，頗受歡迎。此后，Olivier收購了一家停業的肥皂廠，用傳統方法制作植物基底肥皂，并于1981年開設了首家歐舒丹工廠及精品店。
至此，Olivier做的還只是一門“小生意”。一直到二十世紀九十年代初。Olivier為籌集資金擴充在法業務，將大部分股權出售給一家投資公司，同時喪失了公司的經營管理權，公司增長放緩。
轉機出現在1994年。奧地利商人Reinold Geiger 投資公司，并于1996年正式成為公司控制人，且擔任公司主席，邀請創始人Olivier重返歐舒丹擔任創作總監，同時調整了公司市場戰略，進軍國際市場。
在Geiger的帶領下，歐舒丹在全球各地展開擴張，完成了國際化戰略開疆拓土的使命。2010年，歐舒丹集團在香港聯交所主板掛牌上市，成為首家在港上市的法國企業。
這種實控人運營結合創始人參與的有機合作模式在延續了四分之一個世紀后步入新的里程。2021年，Geiger卸任集團CEO，由AndreJoseph Hoffmann接任。
“這是歐舒丹集團需求的自然演變，它從一家擁有多本地業務的單一品牌公司，轉變為真正的跨國、多品牌集團。”這是Reinold Geiger交接時的發言。
Hoffmann也是歐舒丹集團的一位有30多年工齡的“老將”，且與中國市場頗有淵源。此前的履歷看，他在1978年至1986年期間曾在GA Pacific Group（一家專業從事亞太地區零售、批發、貿易、制造分銷以及酒店等綜合業務的企業）擔任銷售管理職位。
從1995年加入到2017年，Hoffmann一直負責歐舒丹的亞太業務，同時擔任集團1995年至2004年亞太地區分銷伙伴Pacifique Agencies (Far East)的董事。2001年，Hoffmann升任歐舒丹集團執行董事；2016年，他被任命為副主席兼任執行董事。
由熟悉亞太地區業務的Hoffmann擔任集團CEO，體現了歐舒丹集團對亞太，尤其是業務占比數一數二的中國市場的高度重視。
在此前的三年中，Hoffmann主抓集團戰略規劃，領導公司實現包括地理擴張在內的戰略目標，并推動ELEMIS、Sol de Janeiro和Grown Alchemist等新品牌的收購與整合，夯實了集團的品牌矩陣和多元化戰略。
2024年，歐舒丹不僅迎來了第三任CEO接棒者Laurent Marteau，還將首席執行官和集團董事總經理合并為一個職位。根據歐舒丹方面的公告，這“有助于集團向地域均衡的多品牌集團轉型”。
公開資料顯示，Laurent Marteau現年46歲，在全球美容行業擁有超20年經驗。曾在LVMH工作15年，擔任多個高級管理職位。2014年，他加入La Prairie品牌擔任全球旅游零售和特殊渠道副總裁，同年成為董事會成員。2020年，他被任命為歐洲、美洲、中東和非洲地區副總裁。2022年9月，Marteau加入歐舒丹集團，擔任集團總經理直至近期升職。
可見，Marteau是一位擁有多個國家及地區豐富從業經驗的管理者，并且正逢年富力強之際，如此年齡擔任集團“一把手”放在業界頗為罕見。
“Laurent體現了歐舒丹集團的創業精神和對人與自然的深刻承諾。他對全球市場的深入了解與其兼容并蓄的領導風格，都幫助他成為一位強有力的首席執行官，從而將一個多品牌、多元文化的集團整合在一起，為集團創造價值。”對于繼任者，Geiger認為。
2023年，歐舒丹獲得B Corp?（共益企業）認證，意味著集團加入了一個由志同道合的企業組成的全球社區。所有共益企業成員都致力于達成共同的愿景：創造一個包容、公平和可持續的經濟環境，成為世界范圍內的良善力量。
從1976年至今的近半個世紀，從千里單騎到跨國布局，從單品牌到多品牌矩陣且有著自身價值內核的美妝集團，歐舒丹的每一任執掌者都有自己的使命，有屬于自己的關鍵詞。
從“1”到“9”的多品牌裂變
領導者更迭的背后是公司整體發展方向的變化，而歐舒丹集團此時官宣的收購動作，則是將全新策略呈于臺面。
《FBeauty未來跡》梳理發現，2008年開始，歐舒丹陸續收購了天然美妝品牌Melvita、韓國高端草本護膚品牌Erborain、美國彩妝品牌LimeLife by Alcone、英國高端護膚品牌ELEMIS、美國高端護理品牌Sol de Janeiro、澳大利亞純凈護膚品牌Grown Alchemist，新推出巴西護膚品牌 L’Occitane au Brésil，覆蓋身體護理、護膚、彩妝等多個品類。
可以看出，歐舒丹集團主要通過收購的方式，不斷擴展自身業務邊界，在細分功能受到和空白市場站住腳跟。例如對LimeLife by Alcone的收購，象征歐舒丹進軍彩妝業務；收購ELEMIS，主要是為拓展英美兩國業務，而ELEMIS用戶遍布各個年齡層，產品銷售渠道覆蓋面極廣，包含品牌官網、零售分銷合作商、專業水療中心等。
此外，Sol de Janeiro和Grown Alchemist都擁有成熟的銷售渠道布局和產品線，且品牌文化與歐舒丹集團的發展理念極為相符。例如前者的品牌靈感，源自巴西的自愛文化和快樂哲學，在身體護理、香水等賽道都有代表性單品，且主營線上渠道，通過品牌官網和全球各類零售商進行直銷和分銷。
而彼時的歐舒丹集團，大部分市場都集中在歐洲，Sol de Janeiro能夠幫助集團擴大北美市場，推動市場滲透。
在此期間，歐舒丹也曾因業績原因，選擇拋售產出不佳的品牌，以果斷的“減法”保持投資組合的健康。例如2017財年，歐舒丹業績增長放緩，按固定匯率計算，銷售額同比僅增長1.7%，増勢不及前幾年。在此背景下，占集團全年銷售額不到1%的純植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes被出售。
這種圍繞核心價值觀的務實主義理念讓公司很快調整姿勢，成果能夠抵御了大流行帶來的沖擊。2021財年，品牌整合成果顯現，帶動公司經營利潤率從2020財年的17.5%提升至25.7%，ELEMIS、Limelife品牌管理費用率也有所降低。從“買買買”到最終整合成一個“組合拳”，歐舒丹步步為營，獲得了階段性勝利。
從當下品牌組合看，L’OCCITANE en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro已成為該集團的三大核心品牌。這帶動歐舒丹在近三年逆勢回歸兩位數增長。
值得關注的是，在已構筑的扎實品牌組合基礎上，歐舒丹收購策略也發生變化，展露出對高端香水市場的興趣，希望在這個高增長的細分賽道占據一席之地。
從最新被收購品牌Dr. Vranjes Firenze看，就顯示出思路的差異性。公開資料顯示，Dr. Vranjes Firenze誕生于1983年，被消費者稱之為“香氛界的愛馬仕”，經常作為環境香氛出現在五星級酒店和奢侈品店中。創始人Paolo Vranjes是歐洲知名化學家、藥劑師、調香師，對香味的敏感性極強。
目前，Dr. Vranjes Firenze已經具備豐富產品線，包括無火藤條香薰、香薰蠟燭、香水和身體護理產品等，售價在200元-9000元之間，業務范圍覆蓋全球75個國家及地區。
值得關注的是，這是歐舒丹集團首次對香氛品牌進行投資收購，也是集團現有9個品牌中唯一一個香氛品牌。
現如今，L’Occitane en Provence、Melvita、ELEMIS、Grown Alchiemist以及Dr. Vranjes Firenze都已登陸中國市場。歐舒丹還在財報中透露，Sol de Janeiro預計在2024財年通過絲芙蘭進入中國。面對這個集團主市場，主力品牌L’Occitane en Provence的運營策略也有所變化。
歐舒丹在中國迎來新“拐點”
從財報可見，2021、2022財年，歐舒丹集團的第一大市場在中國，銷售額占比分別為17%、18.1%。2023財年，因疫情影響，中國市場下滑至第二大市場，至今仍是如此。
與此同時，歐舒丹集團在中國區域的店鋪數量也逐漸增加，由2018財年的197間增長至2022財年的208間，基本都是主力品牌歐舒丹的單品牌店。
當前，歐舒丹在中國線下渠道的布局也迎來轉折。
在2024財年中期業績發布后的電話會議上，AndreJoseph Hoffmann曾表示，歐舒丹品牌將在中國三四線城市開設10間-15間全新門店。目前歐舒丹門店超250家，麗水、諸暨、臨沂、新鄉等三線城市，以及青海、寧夏等西北地區，都可見歐舒丹的身影。
“現在一線城市的市場競爭烈度遠高于三四線城市，后者仍有提升空間。”和麥賀達副總田黎明向《FBeauty未來跡》肯定了這種下沉思路。在他看來，三四線城市受大系統的影響小，受線上，尤其是同城到家的沖擊小。“而且這些低線城市過去投入并不多，不是TOP品牌的主要市場，存在一定空間可以爭奪。”
實際上，將目光放在下沉市場的高端美妝品牌尋求增量的不止歐舒丹。2022年，歐萊雅旗下品牌羽西重返線下，將二三線城市購物中心成為布局重點。無獨有偶，在中國有三百多家門店的絲芙蘭也在去年開始加速下沉三四線市場，即將于明日卸任絲芙蘭中國總經理的陳冰對這種下沉銷售成績表達了高度的認可，并認為對于門店品牌破圈不同人群也有顯著的效果。
值得關注的是，相對于其他品牌，主打生活方式和天然概念的歐舒丹對外表達的“希望消費者體驗產品護理功能的同時，能享受品牌所傳遞的愉悅感受與保養樂趣，體驗積極幸福的人生態度”的品牌理念，也與當前的中國市場的“悅己消費”潮流十分契合。
不止歐舒丹品牌開始尋求增量，該集團旗下其他品牌正低調拓展中國市場。從“起跑”思路看，大都選擇從入駐絲芙蘭和天貓，再逐步開設單品牌形象店的發展路徑。
以ELEMIS為例，2020年作為絲芙蘭獨家戰略合作品牌進入中國市場，一年時間內入駐絲芙蘭線下300家門店，成為表現最亮眼的絲芙蘭獨家戰略合作品牌之一，獲得了消費者認可。2021年，ELEMIS中國首家精品概念店在上海國金中心開業，英倫奢華的裝修風格，暗含品牌“永不停止探索”的理念。
2023年，歐舒丹集團復刻ELEMIS的成功模式，Grown Alchemist也選擇與絲芙蘭獨家合作，進入中國市場。
“這類品牌在拓展中國市場的時候，并不是從一開始就抱著全面鋪開，將回款或銷量作為第一KPI的。”有資深業內人士認為，如今外界看到的謹小慎微的保守動作，或是抱著想要實實在在做品牌的想法，而且在當下不確定的時代，細水長流思路更可取。
75后CEO上任、加速收購步伐，以可持續理念聞名的歐舒丹“小而美”走向更加系統和成熟的集團化、多品牌操作，正抓住新周期下帶來的有利機會點成為中國美妝市場的一股不可忽視的力量。
作者/林宇
校對/李琳