文|中外管理雜志 任慧媛

都2024年了，沒想到1996年的日歷會被賣爆。

最近，某二手交易平臺上，1996年舊日歷的搜索量在一周時間內飆升了600%，交易量也創下了歷史新高，原本兩三元錢一本的日歷被賣到了94元，價格飆升了30倍。個別店鋪甚至還標出了300元一本的高價。

究其原因，竟是源于2024年公歷日歷與1996年完全一樣。于是，又一波懷舊情緒被撩撥起來。人們試圖在這種“時間重合”中感受“時空交錯”的恍惚，回味逝去的舊時光，又一次為“情懷”買了單。

這真對應了80后們非常喜歡引用的一句話：多希望某天突然醒來，發現自己正趴在初中的課桌上，然后對同桌說：我做了一個很長很長的夢……

我們總是喜新厭舊，卻又在不斷地懷舊。

我們為什么喜歡懷念過去？

隨著年齡的增長，懷舊會越來越像一種習慣，有科學研究甚至說，它是人類的27種主要情緒之一，大多數人至少每周經歷一次懷舊，而有近一半的人每周會經歷三到四次。

好像每個人心中都有一個“黃金年代”，只要和青春、童年掛鉤的話題，總能自帶流量。

那么，面對過去，我們究竟懷念的是什么？是想要去體驗一下那個所謂的輝煌年代？是想回去完成沒能實現的，珍惜未曾珍惜的？還是僅僅從現實中抽身出來享受片刻的歡愉。

懷舊不僅是一種文化情懷，也是神經系統下達的指令。在10到20多歲這段時間，一個人的大腦神經系統正處于迅速發育的階段。在這個階段，人們所喜歡的事物會與腦葉永久地關聯在一起，形成一種強烈的記憶痕跡。這種痕跡不會因時間的流逝而減弱。就像我們的大腦中始終回蕩著年少時為之著迷的那些歌曲一樣。這并不是因為我們的音樂品味發生了變化，也不是因為后來聽到的歌曲真的不好聽，而是因為年少時那些歌曲在我們的情緒中留下了強大的力量。

“現在懷舊的人主要是70后、80后，這是因為他們經歷過比較大的時代變遷。”著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人李光斗告訴中外管理傳媒：從休閑方式、文化氛圍、教育模式、人際關系到家庭生活方式，都在發生著翻天覆地的變化。過快的變化推動著人們馬不停蹄地向前奔跑，以追趕社會發展的速度。在整個社會都在追求“快”的時候，只有懷舊情緒可以讓人“慢”下來，停下匆匆的腳步。說到底，懷舊是現代人放松神經的一種方式。

懷舊成為一種“救贖”？

過去就一定是美好的？還是我們只記住了美好？

學者艾倫·赫什在他的論文《懷舊：一種神經精神病學的理解》中說，“懷舊是對理想化過去的渴望，這在精神分析中被稱為屏幕記憶——不是對過去的真正再現，而是將許多不同記憶整合在一起，在這個過程中，所有負面情緒都被過濾掉了。”

這不禁讓人想起伍迪·艾倫的電影《午夜巴黎》，迷戀巴黎的美國作家吉爾在巴黎游玩時，每到午夜，便搭乘老爺車去往他夢寐以求的時代——20世紀20年代。在那里，吉爾遇到了自己崇拜的歷史名人，一切都充滿著理想的氣息。然而，一次次的穿越之旅讓吉爾意識到，認為過去比現在幸福不過是一種幻想。

對于這部電影，伍迪·艾倫這樣說：人們一直在尋找逃避現實的方法。其中一個經常出現的就是“黃金時代”謬論——你會在別的時代更快樂。但事實上人們永遠不會滿足于現狀。如果你留下，這里就會變成你的現在，但不久后，你就會開始想象另一個時代才是黃金時代。這就是現實，無法事事順心，因為生活本來就是不盡如人意的。

大量研究表明，我們并非記憶的被動觀察者，而是在每次檢索時都會重新構建它們。這意味著，我們所懷念的并非完全客觀的現實。我們的回憶就像修圖軟件一樣，具有美化功能，在回憶時，大腦會自動篩選出較為愉快的回憶，并淡化那些不愉快的回憶。因此，所謂“想見不如懷念”，或許正是這個道理。

那些自帶濾鏡的年少記憶總讓人甘之如飴。科學研究已經證實，人們在聯想到跟懷舊有關的回憶時，相對來說不會那么在乎“錢”。

在某種程度上，懷舊成為一種“救贖”。在這個過程中，那些懷舊元素不再是單純的“老物件”，而是化身為一種集體記憶符號，喚醒了大眾的共鳴。所以，無論是產品層面的復古，還是營銷方式上的“回憶殺”，都讓這股風潮成為現代人的情緒出口。

于是，“借助人類的情緒，讓大家更愿意從口袋里掏錢”已經成為一種大行其道的商業模式，甚至是近乎教科書級的營銷熱點。

李光斗表示，一些品牌所謂的“治愈系”，迎合的就是一種情緒需求。比如，Facebook、eBay和Spotify都玩過的“情緒營銷”，電子游戲和玩具廠家的“復刻游戲”和復古玩具，可口可樂也曾推出過懷舊款飲料罐，瀕臨倒閉的回力鞋更是靠著“情懷營銷”賣出了新高度，重新煥發光彩。

再翻開當下流行的短視頻，各種以“回憶殺”為主題的賬號頻繁出現，往往能夠引發數十萬甚至上百萬的高贊。例如，《北京歡迎你》的音樂視頻曾經被廣泛轉發。此外，在B站上，一條名為《2008收到請回答》的視頻也曾讓不少人熱淚盈眶。

此外，從北京的大柵欄到南京的夫子廟乃至全國各地，紛紛可見“復古潮”“懷舊風”的主題商鋪，這些商鋪門上掛著流動紅旗，門口停放著軍綠色自行車，車座后面貼有冰棍字樣的鐵皮箱，店內陳列著老式電視機、充滿年代感的懷舊海報，堆砌成墻的健力寶飲料，擺放整齊的百雀羚雪花膏以及閃爍著的霓虹燈……這種“一秒穿越”的感覺吸引了絡繹不絕的年輕人前來打卡、拍照。

在網購平臺上，以懷舊為標簽的零食賣家超過了上千家，其中排名前列的商家的懷舊零食大禮包月銷量超過了10萬件。以不足30元的花費，即可買到四五十種懷舊零食，讓人們重溫小時候的味道。

有一則黑芝麻糊的廣告，更是堪稱“情懷營銷”的經典：曲巷深處，昏黃溫馨的燈影下，一位肩挑芝麻糊擔子的溫婉大嫂，一個跑向芝麻糊攤的稚氣小男孩，一碗冒著熱氣的芝麻糊，小男孩意猶未盡的舔碗動作，再配上民謠式樸實悠揚的音樂……

“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”

廣告以情感為切入點，用回憶的手法把人帶到了芝麻糊的香甜可口中。“一股濃香，一縷溫情”，在這溫馨的氣氛中，商業動機與美好的懷舊情愫糅合在了一起。

沉浸于畫面中的觀眾幾乎不會把它當作廣告，而是在感受濃醇情懷的同時，自然而然地記住了廣告中要推銷的商品。那真切、自然、極富生活氣息的鏡頭，足以讓每一位成年觀眾回憶起自己的童年。

痛點之外，還有癢點、興奮點

可見，作為一種商品或服務，除了滿足基本的功能需求外，還應提供額外的價值，如儀式感、向往感、情感共鳴以及夢想實現的可能性。

就像人們常說的順勢而為，順應趨勢，抓住痛點才能飛起來。但這還不夠，痛點之外還要解決癢點或興奮點，即滿足消費者或用戶的精神需求。沒有解決痛點的產品注定無法在市場中立足。然而，若僅解決痛點而忽視癢點或興奮點，產品將很快被模仿并被競爭產品取代，失去未來的發展機會。

在不少商業實戰中，商家們抓住的正是情懷或者情緒，并爭相借助這種愉快而舒適的回憶形式，撓準消費者的“癢點”或“興奮點”，試圖與消費者建立更深的情感聯系。

但同時值得思考的是，許多人在童年回憶的濾鏡下首次購買懷舊商品時，會感到非常新奇。然而，一旦新鮮感消退，再次購買可能需要更多的附加值。

對此，實戰型營銷專家、益合（上海）品牌策劃有限公司聯合創始人苗慶顯向中外管理傳媒提道：青少年時期是人生最美好的歲月，這段時間出現的流行事物，都會給自己留下美好的感覺，即情緒價值。有的懷舊是歷久彌新的，但大部分是曇花一現。情懷營銷永遠都在，因為不斷有人變老，但情懷營銷的元素卻一直在變。

就像你為懷舊買了第一雙回力鞋很興奮，但購買第二雙的心境還會像第一雙那樣嗎？善變的情懷營銷，對于商家本身就是一個挑戰。