文|青眼

1月9日，董宇輝“自立門戶”后，其新號“與輝同行”首場直播在2小時內的GMV就突破了1億元，并成為當天抖音直播帶貨榜的第一位。由此，董宇輝也被業界視作繼小楊哥之后的抖音新“一哥”。

青眼注意到，就在昨晚（1月22日）的直播中，“與輝同行”也帶貨了自開播以來唯一一款“美妝”產品（注：僅以美妝類目來看，下同）——大寶維生素E乳。開播半月僅帶貨一款維E乳，董宇輝“單飛”后能帶得動化妝品嗎？

董宇輝成抖音新“一哥”

繼東方甄選“小作文”事件后，東方甄選主播董宇輝升級成為東方甄選高級合伙人，并注冊了新直播賬號“與輝同行”。而1月9日晚19點，與輝同行直播間開啟了首場直播帶貨。毫無疑問，董宇輝是當家主播。而在董宇輝之外，該直播間還有其他7位主播。

作為董宇輝“單飛”后的首場直播，與輝同行直播間一開播就體現出了超強的吸粉能力。半個小時內，與輝同行的粉絲量達到455.2萬，漲粉40萬。截至發稿，與輝同行賬號粉絲數已達到1336.1萬。

截自“與輝同行”賬號主頁

值得關注的是，在首場直播中，董宇輝表示，“‘與輝同行’將會堅守農產品的初心，同時也會探索書籍、文化、旅游等領域的可能性，并計劃在年后展開一系列戰略部署。”當晚8點左右，東方甄選創始人俞敏洪也現身“與輝同行”直播間，與董宇輝進行了面對面的交談。

值得關注的是，這場直播可謂是出道即巔峰。根據飛瓜數據顯示，與輝同行首場直播的觀看人次高達5431.4w，直播2小時銷售額即達到1億元+，成為當晚抖音直播帶貨總榜的TOP1。新號開播即有如此好的成績，甚至有行業人士稱，董宇輝有望成為抖音新“一哥”，未來或許會與小楊哥一決高低。

據悉，目前與輝同行直播間是日播的模式，日常直播采取主播輪班制，與東方甄選的直播形式類似，不同時間段由不同的主播帶貨。而董宇輝上播的時間，一般固定在每晚的8點到10點。

根據飛瓜數據顯示，與輝同行直播間已進行了22場直播，場均觀看人次為1822.9萬，其中最高觀看人次依舊是開播首日的那場直播，目前場均銷售額為2500萬元—5000萬元左右。

開播近半月僅帶貨一件“美妝”產品

毫無疑問，“單飛”后的董宇輝被寄予厚望。與此同時，董宇輝今后會帶貨美妝品類嗎？這也成為行業普遍關心的話題。

青眼注意到，與輝同行直播間自開播以來，董宇輝僅帶貨了少量化妝品，且大多數是以洗發水、護手霜等個護產品為主。而在昨日（1月22日）晚間，與輝同行直播間則帶貨了大寶官方旗艦店旗下的一款維生素E乳。根據飛瓜數據顯示，這款產品昨日在直播間的銷量約為5000—7500件， 銷售額在25萬—50萬元之間。

截自飛瓜抖音版

值得一提的是，這款產品還是“與輝同行”直播間自開播以來，帶貨的唯一“美妝”類目的產品。

從目前“與輝同行”賬號的櫥窗商品來看，其還沒有單獨設置美妝類目，僅設置了“個護家清”類目，這其中雖然包含了少許化妝品，但大多數仍是洗/個護產品，如隆力奇護手霜、潘婷洗發水、海飛絲洗發水、滴露洗手液、長發小寨洗發水等。此外，在該類目中，還有多款參半旗下的牙膏和漱口水以及云南白藥的牙膏等。

可以看到的是，目前與輝同行直播間帶貨的產品還是以食品飲料、生鮮、圖書教育、家居用品為主。

值得一提的是，在“與輝同行”賬號開播首日，即有網友在評論區提到希望董宇輝可以帶貨化妝品。對此，董宇輝回應稱：“自己還是克服不了內心。”其實，在很早之前，他就曾說過“帶貨化妝品是人生最尷尬時刻，是他的知識邊界”。

有行業人士認為，與其他超頭主播有所不同的是，董宇輝更多的是個人魅力在吸引粉絲。在他直播間買單的消費者大多是沖著欣賞他本人的才華，不單單是為了價格。“而且，董宇輝本人和跟美妝屬性不是特別搭，除個別文化氣息很濃厚的品牌可以從文化角度切入帶貨外，其他品牌好像也不是很搭。”

“今后擴展美妝的可能性會很大”

由此可見，雖然董宇輝“單飛”后備受關注，且與輝同行賬號的粉絲增長速度也較快，但從目前來看，其還無意在美妝品類上發力。

不過也有行業人士認為，“這只是時間問題。”因為東方甄選在最開始帶貨直播的時候，美妝類目也不是其重要的關注點。但是，此后東方甄選在逐漸把直播矩陣做起來后，美妝也成為了其中的重要版塊之一。

據悉，目前東方甄選主要以“東方甄選美麗生活”賬號帶貨美妝產品。從該賬號的櫥窗商品來看，共有822件商品，商品種類除美容護膚、彩妝香水、個人護理外，也包括了女裝、男裝、廚房用具等非化妝品品類。其中，在美容護膚、彩妝香水類別中，幾乎涵蓋了國內外的絕大多數知名品牌，也有不少新銳國貨品牌。其中在美容護膚品牌中，銷量最高的是絲塔芙“大白罐”，銷售已達到54.3萬件，而在彩妝香水類目，銷售最高的化妝品則是柳木絲的一款黑茶卸妝膏。

截自“東方甄選美麗生活”賬號

值得一提的是，根據“東方甄選美麗生活”賬號發布的信息，該賬號還將在本月24日舉辦歐萊雅專場直播活動。此外，該賬號還發布了多期甄美小課堂的視頻，主要內容為美妝類的科普，如“何為以油養膚”等。

因此，基于東方甄選的發展路徑，有行業人士也認為，“作為大IP，美妝又是重要的直播類目，與輝同行直播間今后擴展美妝的可能性會很大。”

事實上，也有新銳品牌負責人即告訴青眼，他們曾與東方甄選進行過接洽，但是后來并沒有達成合作，“他們的商務還是比較傳統，看機制、看價格，但董宇輝本人又不是傳統的那種主播。”此外，該負責人還表示，“我們也接觸過小楊哥，但壓價壓得太狠，品牌幾乎沒有利潤空間，所以也沒有達成合作。”他認為，新品牌在抖音還是得靠自播或者中腰部的達人帶貨。

可以看到的是，在美妝直播帶貨領域，目前除了李佳琦外，依舊還沒有出現一個可以與之抗衡的超頭主播。董宇輝未來能否打破這一格局，還待時間的檢驗。