文｜RET睿意德商業地產

從商業的視角，如果只用一個指標區分優秀購物中心與普通購物中心，哪個指標最合適？這是在一個與客戶會議的場景下，一位基金客戶負責人對RET睿意德顧問提出的問題。睿意德同學給出的答案是：效率。效率的高低，是評價購物中心最根本的指標——雖然聽上去與購物中心常常使用的休閑、體驗、慢生活等理念功能描述存在反差。

不論線上線下，商業零售壓縮到最簡的價值環節，應是“引流—轉化—復購”?！耙鳌笔侵肝蛻襞c流量，“轉化”是促使交易購買的發生，“復購”則是已購顧客的多次與持續消費。在這三個價值環節，任何一個環節的效率提高，都會帶來整體效率的提升。

1. 購物中心的運營效率，根本上是依靠招商入駐的品牌促成的，品牌越大，效率越高

絕大部分的購物中心都是輻射一個既定區域，所以“引流”也只是一個階段性任務。引流效率早期體現在如何用最少投入吸引到最大流量上，而一個階段后，大部分顧客都已熟知這個商場，沒有單獨的“引流”操作就是最高效率了——降低了營銷付出成本，銷售主要由“復購”實現。因此我們也看到行業一個典型現象：越是業績好的商業，如北京SKP、深圳萬象城等，拉流量的活動投入越少。這樣的商業就是進入了一個高效的“等客上門”階段，可憑借良好的客戶認同，不用再做額外動作就有足夠的顧客到達。

是如何做到的？說起來大家可能都清楚，就是要招商到目標定位下的知名大品牌。

從流量獲取的角度，可以把零售品牌店鋪劃分為“叫賣”與“坐商”兩種。前者要不斷做聲量來吸引人到達店鋪；而后者無聲自遠，不發聲就能有不錯的客流，多是知名品牌，典型如Apple、lululemon等。而前者是還沒有足夠知名度，如現在的很多設計師品牌和主理人品牌。

一個購物中心如果聚得大量知名品牌，那么這個購物中心是不用“叫賣”的，就可以“坐商”等人上門；而如果一個商場聚合的都是不知名的設計師或主理人品牌，那么這個商場就大概率會是“叫賣”型的，典型如現在的大部分“策展型”商業項目，就需要靠不斷的活動來吸引人流，年度營銷預算也要比較高。

再看“轉化”的環節。對到訪消費者如何才能實現更高的轉化效率？靠新鮮的場景營造，提供更好的服務，對貨品做更快的迭代等等，都可能有幫助，但引入行業公認的龍頭知名品牌，顯然是促進轉化最核心的保障。因為龍頭品牌就已經是其產品設計、品質、價格、服務等諸多關鍵要素被市場驗證的結果，可被消費者廣泛接受與喜歡，能對轉化帶來可靠保障。

關于對“復購”的提升，雖然購物中心的方法有很多，如價格優惠、個性化服務、活動促銷等，但商場內有豐富的知名品牌，仍是最大化促進復購的杠桿。知名品牌在消費者心目中具有較高的信譽和認可度，目標性到達購買較多。同時，知名品牌通常具備較高的產品品質和服務水平，對消費者的購物體驗以及購買后的滿意度有相當的保障，因此對復購確定性也相對較高。

商場是品牌的容器，品牌是商場的功能與內容。商場選址看中的是可輻射客群的規模，但要真的實現“引流—轉化—復購”的高效循環，核心關鍵還是商場要引入知名優質品牌。若入駐品牌普遍市場知名度不高、在銷量上沒有證明過自己，會讓整體商場在三個環節上都難做出效率，也沒辦法將流量轉化為銷售額。

2. 長期大營銷投入的項目，多屬于低效商業模型，是入駐品牌勢能較弱所致

能夠引入知名品牌的購物中心，就有機會成為“坐商”，而沒辦法招商到知名品牌的購物中心，為了能夠吸引人流，保障生存，大概率就要進入“叫賣”模式——不論是打造出奇的場景、新奇的活動、高頻的促銷等等，都是這一本質形式的表現。

沒辦法實現針對知名品牌招商的項目，是一個結果，通常由三種原因造成：先天受限、定位偏差、招商力弱。

“先天受限”是指項目硬件、區位等基礎條件存在不足，很難招到優質品牌，就只能選擇非知名品牌；“定位偏差”是項目團隊主觀確立了不適合的定位方向，比如不少項目因老板的偏好而選擇高奢，但最后只能引入一些集合店或輕奢，或者現在不少項目趕“策展型”商業的時髦，匆忙將此概念引入；“招商力弱”是缺乏招商所需的品牌資源與能力，難以建立與品牌的深度對話和相互信任，最終不得不面對招商藍圖的落空。

3. 低效商業的進階，要么升級入駐品牌，要么讓商場成為“信仰者教堂”

如果項目現實已經是一個“叫賣”型商業，就沒有更好的提升與轉機了嗎?一定不是。但必須要有理性的判斷，知道項目在這一步是被動狀態，營銷投入多但回報低，要做到持續運營，就必須向“坐商”進階，不能因為熱鬧而停在當下。具體有兩個主要途徑：

• 逐漸以知名品牌來替換現有的不知名品牌；
• 將購物中心塑造為一個令人信服的“時尚頂流買手”。

第一個比較容易理解，就是用時間換空間，一邊靠積極運營吸引人流，保障經營，一邊積極調整品牌，實現品牌對客流的主動吸引力，從而向“坐商”演進。以下重點談談第二點，“時尚頂流買手”的IP形象為什么能促使項目晉級為“坐商”。

試想兩個相關問題：為什么現在的董宇輝，之前李佳琦賣的東西大家都會信任?而且為什么他們還都喜歡賣“非著名品牌”？答案并不復雜：之所以知名主播賣非名牌產品消費者也很踴躍，是因為有他們的背書，相信他們個人的品格和眼光，所以就不擔心；而這些知名主播選不知名品牌來銷售，是因為這些品牌更需要他們的個人背書，其商業價值在這些品牌中體現得更充分，從中獲得的銷售回報也更高。

商業的本質是不變的，如果你賣的貨品不是知名品牌，有“中介”背書也可以贏得消費者信任，在直播電商的“中介”是帶貨主播本人，而在實體商業就是這個商場——要成為一個令人信服的“時尚頂流買手”，以占據前沿話事權的權威形象，讓消費為所推薦的產品信服地買單。

這時的商場運營者，就像是在創立一個時尚“教派”——主張令人信服，商品化身為投票。不僅要構建深入人心的理念，更要有獨到的社群運營，還要是一個犀利的貨品買手——能在蕓蕓品牌中持續為消費者選到他們的心愛。若只是理念而商品很弱，信仰也會逐漸崩塌，無法將項目推升至“坐商”的境地。

結語

從購物中心的運營角度，非知名品牌聚合而成的購物中心，在起點上具有明顯的低效率特征，大部分“策展型”、“潮”、“IN”類主題商業都是屬于此類。要提升效率，就是極力把項目從“叫賣”晉升至“坐商”，過程需要承受低效的消耗，對運營者也是很高的要求。如果沒有實現成功晉級，就像是創業的商業模式“沒有跑通”，所有的投入只能歸于一場喧囂的實驗，這也是大部分項目所要面對的現實。

人們都喜歡為新鮮事物喝彩，但新事物多是“九敗一勝”，創新者只能從貧瘠的土地上開始，以勇氣和創新在挑戰中不斷進化，直至攻入到沃土厚地。在這一征途中，最需要警惕的是“鮮花陷阱”，不能因為一時的創新榮譽與掌聲，誤以為大功已成，停留在低效模型的海市蜃樓。雖說條條大路通羅馬，但羅馬只有一個，這個樸素事實對創新者尤為重要。