界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

潮流轉售平臺StockX近日發布2023年年度報告，1500萬買家和1700萬賣家帶來了超過5000萬筆交易，其中女性用戶數量增長38%，在總用戶中占比同樣為38%，而墨西哥、法國和西班牙是交易增長最顯著的新市場。

按照品類劃分，服飾類交易量最高的品牌分別為Fear of God、Supreme、耐克、Stussy和Bape。飾品方面，Supreme、Swatch和Telfar排名前三，輕奢品牌Coach和法國設計師品牌Jacquemus的交易量增幅則達到111%和77%。

至于最受關注的鞋履品類，運動鞋榜單排名最高的品牌是耐克、Jordan、阿迪達斯、New Balance和亞瑟士。而在常規鞋履榜單中，UGG、Crocs和Birkenstock排名前三，之后跟隨的是Timberland和古馳。

值得提到的是，亞瑟士是運動鞋榜單中交易量增幅第二高的品牌，達到239%。它的排名也從2022年的第十上升到2023年的第五。UGG和Crocs則繼續穩坐常規鞋履榜單前兩名，因為電影《芭比》進一步出圈的Birkenstock則上升一名來到第三。

因為外觀被批評丑陋并一度陷入到增長困境的UGG和Crocs，近年成為業績表現最好的鞋履品牌。

根據第三方數據平臺向界面時尚提供的數據，9月1日至11月30日的三個月內，UGG官方線上店鋪在天貓、抖音等電商平臺的銷售額同比增長近三成，超過鞋類整體板塊營收增速。Crocs母公司則預計2023年整體收入將達到39.5億美元，是公司成立以來的最高紀錄，整體增幅超過11%，其中Crocs單品牌收入預計增長超13%，達到30億美元以上。

雖然兩個品牌的風格、主打款式甚至熱銷季節各不相同，它們重新翻紅的手段卻有著相似之處，無一不是通過頻繁的聯名合作和明星宣傳來重塑形象并獲得流量。Crocs甚至更進一步，通過名為“智必星”的鞋花配飾來吸引消費者以“集郵”心態來重復購買。

從UGG、Crocs再到Birkenstock，這三款“丑鞋”的翻紅也反映了潮流的變化。

疫情前消費者追求繁復炫目且能用于炫耀的風格，古馳的火爆和Logo熱潮重新登臺均反映了這個趨勢。但受到疫情影響，如今人們更傾向于舒適簡約的穿著，而UGG、Crocs和Birkenstock“好穿但丑”反而成為了買點，并助推業績提升。

而亞瑟士的走紅則反映了另一種趨勢。

疫情之前，亞瑟士還被屬于上一輩的老化品牌，守著自己的研發技術卻沒有跟著街頭潮流的熱度進行創新。2018年，亞瑟士整體銷售額下跌3.4%至3866.62億日，經營利潤下跌46.3%，虧損高達203.27億日元。這是近20年來遭遇的最大虧損額。

隨后亞瑟士開始推動轉型。從具體執行策略來看，亞瑟士也逃不掉聯名、快閃和社交媒體營銷這老三樣。但整體來看，最初和潮流品牌Kith以及潮流圈名人Sean Wotherspoon的合作帶來了一波不錯的聲量，并增強Gel-Lyte 3和Gel-Lyte 5兩款經典鞋履的年輕化形象。

走到這一步，別的品牌已經為如何維持熱度苦悶，而亞瑟士則幸運地趕上了一波復古潮流。阿迪達斯的Samba成為年度最熱門的鞋款，New Balance的9060系列也同樣大火。這些款式都不算新穎，最早甚至可以追溯到1950年代。

或許是歪打正著，沒有隨著街頭潮流激進創新的亞瑟士也同樣因為經典款而趕上這波新的熱潮。除了Gel-Lyte 3和Gel-Lyte 5之外，推出將近30年的Gel-Kayano 14也同樣走紅，盡管這些鞋款成為熱門離不開包括Hailey Bieber和Kaia Gerber在內的大量明星推廣。

根據財報，2023年上半年，亞瑟士凈銷售額同比增長28.9%至2900億日元，毛利潤增長32.7%至1479億日元。跑鞋板塊和核心運動板塊銷售額增幅為19.9%和71.9%，近年轉型中獲得大量資源投入的運動時尚板塊凈銷售額則增長51.5%。

至此，曾經一度老化的亞瑟士已經刷新了它在年輕消費者心中的形象，并獲得了可觀的流量和熱度。但其中也不是沒有隱憂存在。

復古潮流雖然帶動業績提升，但在整個球鞋領域，由于創新性爆款缺失，整體銷售增幅卻出現了大幅下滑。消費者既然能通過重新回望久遠的老款尋求新鮮感，也會因為審美疲倦而將其拋棄。

此外，專業跑鞋仍然是亞瑟士最重要的業務板塊，對整體銷售額的貢獻也最高。但近年包括On、Allbirds、Hoka One One等細分領域品牌均在跑步賽道上發力，并且以代表新一代價值觀自居。激烈的市場競爭下，如果亞瑟士無法超越當前潮流的紅利，退潮后必然會面臨壓力。