文|空間秘探 武爽
近期，據阿里法拍網顯示，麗江瑞吉度假酒店于1月16日拍賣，起拍價4.14億元，作為麗江高端酒店其中一員的瑞吉被擺上了資產售賣的貨架。有意思的是，空間秘探近期在2024年將要開業的高端酒店名單中也并未看到“麗江”的身影。曾經國際國內大牌酒店爭相涌入的麗江，是否已經被高奢酒店品牌所“拋棄”?
麗江高端酒店蹤跡難覓
據司法評估報告顯示，麗江瑞吉度假酒店位于麗江古城區清溪南片區教育路以西、金瑞路以北，為麗江金林置業投資有限公司名下資產。麗江瑞吉度假酒店是玉龍雪山下的頂級度假物業，位于和獅子山遙相呼應的象山，直面最美玉龍雪山，獨攬清溪湖入懷。麗江瑞吉還是瑞吉全球第15座，大中華區域首個可持有會所式物業。酒店設計更是組合了邀請了HBA，CCD，梁志天，高文安等大腕參與。
據網上資料顯示，早在2015年就有消息傳出麗江瑞吉度假酒店將在2017年1月開業，但一直在不停推遲延期，配套的瑞吉別墅已經開賣很久了，酒店遲遲未見籌備。
而據司法評估報告稱，由于估價對象瑞吉度假酒店項目于2019年4月已停工，瑞吉品牌的授權許可屬于特殊經營權，需將特許經營許可內容用于酒店的生產經營后才能體現出來，瑞及度假酒店現為在建工程，故不考慮瑞吉品牌對估價對象影響價值。
與麗江瑞吉酒店同樣“難產”的高端酒店還有不少。2016年與北京復華置地房地產開發有限公司簽約的麗江安納塔拉度假酒店項目，其將成為安納塔拉在云南省內設立的第二家度假酒店，也是安納塔拉品牌在中國大陸地區掛牌管理經營的第四家酒店，但麗江安納塔拉酒店沒有進一步消息。
2015年，復華置地與釣魚臺美高梅酒店集團簽署合作協議，美高美集團的酒店品牌釣魚臺美高梅酒店將進駐麗江復華度假世界，暫時也沒有更多信息。此外，昆明地產公司俊發在麗江項目投資的四季酒店，還有麗江麗思卡爾頓酒店、麗江金普頓酒店在網上都查不到更多項目進展的信息了。
究其這些高奢酒店落地時間之久的原因，或許跟其品牌自身發展速度有關。如四季，一家新酒店的落地大約需要五到七年的時間，從起初的尋找合適的合伙人、位置，到酒店設計、建造在內。有快有慢，不僅是中國，全球四季版圖的擴張都是這樣的模式。這種不急躁不拖沓的發展速度，讓這些高奢酒店在擴張發展的同時，可以保持住品牌優勢，打造專屬奢華體驗。
有意思的是，空間秘探在統計2024年將要開業的高端酒店名單時，并未見到“麗江”這個城市的蹤跡。如希爾頓酒店集團旗下多個品牌將首次進駐至香港、重慶、桂林等熱門目的地；2024年悅榕集團10家新開業酒店分布在東莞、蘇州、大連、珠海、長春、臺州、騰沖各1家，蘇州獨占4家；還有萬豪、凱悅、雅高等頭部酒店集團今年即將開業的高端酒店都無一“避開”了麗江。
據業內人士猜測，除了上述提到的品牌擴張速度外，麗江出現這種情況的一個重要原因是麗江的酒店業在過去幾年中經歷了顯著的增長，其市場空間有限。從豪華五星級酒店到特色客棧，各種類型的住宿設施麗江都應有盡有，酒店數量的增加，也導致市場競爭也變得更加激烈。
根據媒體和酒店集團官網發布消息整理2024年國內即將開業的高奢酒店名單
高手云集的麗江酒店市場
麗江是全國唯一同時擁有三項世界遺產的地級市，極其豐富的旅游資源讓當地的酒店業、餐飲業、旅游服務業等都得到了迅猛發展。1998年，云南省第一家五星級酒店官房大酒店在麗江開業。2003年，被業界視為旅游高端化“風向標”的國際頂尖酒店悅榕莊，首度進軍中國便選定麗江。
之后，凱悅集團旗下的君悅酒店、希爾頓酒店集團旗下的希爾頓花園酒店、安縵酒店集團的麗江大研安縵酒店等國際品牌酒店紛紛入駐，麗江成為國際大牌酒店進駐云南的首選之地。
從進駐麗江的品牌酒店來看，安縵、釣魚臺美高梅、洲際、鉑爾曼、希爾頓、悅榕莊、四季等酒店，都可謂是國際知名或國際奢華酒店品牌，對于麗江酒店行業的發展，提高麗江的國際知名度等都有很好的推動作用。
從選址上來看，進駐的品牌酒店，多集中于麗江旅游資源豐富的區域，以麗江古城區、束河古鎮及周邊、玉龍雪山周邊為主。比如麗江·地中海國際度假酒店選址麗江玉龍縣白沙鎮玉龍村，南據白沙古鎮，北依玉龍雪山，內部保留了草甸、溪流，樹木等生態原貌，旅游資源充足，可供開發度較高。
除了這些高端國際酒店品牌的進駐，再加上麗江大研安隅酒店、麗江金茂璞修·雪山酒店、麗江物與嵐·設計收藏酒店等本土品牌力量，和一些旅游地產在此投資的酒店、麗江成為國內高端酒店品牌最聚集的非省會城市之一。而大理、西雙版納等地的品牌酒店雖說不少，但數量上仍不及麗江。
作為很多年輕人心中向往的“詩和遠方”，麗江是國內民宿最先發展和成熟的地方之一。從2007年開始，伴隨著麗江旅游業的發展，當地民宿的數量及規模，一直位居全國前列。麗江成為了民宿行業新的集散地，能夠在麗江望著雪山曬太陽，成為了一些小圈子的人生終極理想，消費升級也成了當年的流行語。
在這樣的環境下，本土高端民宿品牌花間堂于2009年誕生于麗江，將高端精品民宿的服務理念與地方民居、民俗等人文特色融合形成的特色產品。在麗江這塊沃土上吸收養分，茁壯成長，逐步走出云南，走向全國。此外，麗江也涌現了泊心云舍、聽花堂、閱古樓客棧等民宿品牌。
作為第一批火起來的旅行目的地，麗江其高端酒店品牌云集，但發展參差不齊、差強人意的住宿業，和或多或少的旅游負面事件讓麗江的美譽度大打折扣。同時，淄博、哈爾濱等新一批不依靠自然旅游資源城市的異軍突起，也讓麗江這個傳統熱門旅游目的地帶來極大壓力。
平替型旅游目的地、反向旅游目的地等新消費趨勢的出現，也在吸引大批年輕消費者。麗江這個老天爺賞飯吃的旅游目的地，雖然擁有眾多高端酒店，但受眾十分有限，在新時代下麗江需要做出新的改變來獲得更多流量，完成高端酒店與流量的互相傳輸。
50家高奢酒店名單背后
每一家酒店落地，都在前期對酒店的品牌、地理位置和市場屬性定位進行了反復研究和慎重考慮，可以說酒店品牌的發展策略也呼應著當下的酒旅市場發展趨勢。那么，從將要開業的50家高奢酒店名單中，正在發生哪些變化？
軟品牌開始爆發
據各酒店官網公布的開業名單來看，軟品牌有望成為國際酒店集團實現規模快速發展的引擎之一。希爾頓酒店集團旗下的成都希爾頓啟繽精選酒店、重慶希爾頓格芮精選酒店即將開業；萬豪旗下的軟品牌傲途格精選，中國市場第四店即將開業，是位于山東的青島福樓安可傲途格精選；凱悅旗下的天津凱悅尚選酒店（酒店名字待定）預計將于2024年開業，前不久哈爾濱敖麓谷雅酒店·凱悅臻選宣布了簽約，但開業時間未定。
此外，雅高旗下的美憬閣、洲際旗下的洲至奢選在今年都有開業。軟品牌從2019在國內掀起熱潮大量簽約后，近幾年將成為大量軟品牌落成開門迎客時期。與此同時，酒店進入發展下半場，存量物業的爭奪、新興客群個性化需求的增長，以及酒店集團和本土房企酒店板塊擴張的需要，使得軟品牌簽約速度仍在加快。可以預見，軟品牌在未來十年內發展潛力巨大。
休閑度假品牌居多
國內大循環的外界誘導和國內度假市場產品的自我革新，讓本土休閑度假產品從單一的單元發展到多元化的住宿度假業態。同時，商務休閑旅行（Bleisure）風潮正在崛起，商務與休閑之間的界限日漸模糊，也促進休閑度假酒店數量進一步增長。
從這份整理的名單中，可以看到休閑度假酒店數量占據一大半，且以國際品牌居多。但隨著“中國式度假”的興起，國際品牌在進入中國市場時,難免遇到對在地文化理解度不夠、招人成本高以及政策等影響，相較于國際酒店品牌，本土酒店品牌在中國度假市場上有天然優勢，未來度假酒店市場或將成為國內品牌彎道超車的機會。
小眾目的地和大灣區升溫
在酒店選址方面，將開業的酒店呈現兩個特點。一是，大灣區高檔及以上酒店的投資熱情相對高漲，阿麗拉、釣魚臺、嘉佩樂、麗晶等奢華酒店品牌集中爆發。其中老牌酒店市場香港和澳門再次升溫，香港金普頓酒店、澳門銀河萊佛士酒店將相繼開業。
此外，高奢酒店品牌正在加大發掘二三四線小城“秘境”力度。如跟悅榕集團發布消息稱，位于云南保山騰沖的悅椿酒店將在今年開業，選擇騰沖的原因值得麗江深思。同時，許多人正在考慮“反向旅行”，不再擠著去熱帶海島了，東北、新疆、內蒙古這些地方的旅游擁有很大的發展空間。從這份名單上，也可以看到這一點，美憬閣、英迪格、皇冠假日酒店、費爾蒙、四季等高奢酒店品牌今年在大連都會開業。
夯實雙品牌戰略
用多品牌組合布局酒店集群已經成為一種趨勢，新興城市需要大型綜合體承載不同的客戶，品牌組合搭配出的多樣玩法帶來新鮮感的同時，也擁有提升管理效率 、創造更多體驗 、保護品牌價值 ，打造投資優勢 。近年來涌現出許多優秀的雙品牌酒店案例，如萬豪集團旗下杭州JW萬豪與杭州武林萬怡酒店，成功依靠雙品牌戰略在各自的區域及市場內取得出眾的用戶口碑、強勁的市場份額及不同客源圈層內的較高知名度。
雙品牌酒店憑借其業主方與酒店管理公司合作雙贏的內在驅動力，在近幾年受到青睞而增長迅猛。這一點在將要開業的酒店名單也十分清晰，比如無錫即將迎來洲際英迪格雙品牌酒店，都位于無錫國際會議中心；蘇州獅山悅榕莊 &悅椿和陽澄湖悅榕莊 &悅柳都是悅榕酒店集團打造的雙品牌店。
麗江高端旅游如何做起來？
記得有次參加復星旅文在麗江的一個項目，麗江文旅局一位領導在分享時有點感慨，“麗江旅游資源這么好，為什么高端旅游差一口氣？”
當下中國旅行者對于旅游的需求更多地從“量”向“質”轉變，愿意為高品質的旅行體驗買單，為高端旅行產品提供了廣闊的機會空間。麗江一出生就是含著金鑰匙，背靠玉龍雪山、古城等頂級目的地，不缺產品、不缺品牌、不缺錢，但強制購物、宰客亂象也確實是一直存在。這個老牌熱門旅游城市走上高端旅游路，可能需要思考以下三個問題。
當下消費者的需求是什么？
高端旅游不是產品價格高，也不是產品稀有，而是能夠解決更難實現的需求。旅游的本質是提供和日常不一樣的“情緒價值”，只滿足生理、功能需求的旅游產品大家都能做到，消費者可能只會體驗一次就不會來了，也會被更具視覺沖擊力、體驗感更強的產品替代。而在那些承載、寄托了“情緒”的產品上，他們不僅舍得花錢，還會反復體驗，多次消費。
回顧去年整個文旅行業出圈的特種兵式旅游寺廟游、村BA村超、City walk、圍爐煮茶、反向旅游等事件，看似各有千秋，實際上內核出奇一致，都是滿足了消費者某方面的情緒價值。以人文景觀為主的麗江對于很多國內游客吸引力已經下降，它的旅游度假產品的豐富度、層級以及吸引力，對長線中高端客群還難有直接持續的觸達轉發引流效應。
且麗江許多民宿經營業主提供的服務與家庭旅館業的服務大體相似，民宿主人與游客的交流也在減少，曾經讓麗江火爆出圈的民宿老板娘文化，近些年已經越來越商業管理方所替代。服務也僅限于提供住宿和旅游線路的推薦，因此，特色的服務也難以在游客身上得到體現。這樣的產品和服務如何讓消費者愿意花錢？對于麗江來說，如果能滿足消費者的情緒價值，就能跳出卷產品、卷價格的困局，獲得更多的溢價空間。
如何實現更深層次的需求？
發現了未被滿足的較難實現的需求，還需要能解決痛點的實力，才能真正做出高端的產品。1月16日，云南麗江再現“70多名游客在麗江被強制要求騎馬”事件，3家旅游公司被立案調查。雖然當地已經在第一時間介入調查，并且相關部門也回復市里面高度重視，但部分網友還是不買賬，因為關于強制消費這件事，在很早前就已經屢見不鮮了。目前來看，麗江當地市場管理部門監管能力有待加強。
面對同樣的宰客問題，元旦爆火的哈爾濱提供了解決問題范本。2023年12月18日“冰雪大世界游客高喊退票”的詞條引爆各大商業平臺熱搜抖?話題#冰雪?世界退票播放量逾3453萬次。當地文旅局當天立即派駐工作人員現場督導辦公，隔天發布《致廣大游客的一封信》向游客表示歉意并連夜整改、退票。除了哈爾濱政府及各大景區不斷優化旅游服務外，還發動全體市民，同心協力改善旅游環境，提升旅游服務質量，將危機化為機遇，成為“冬季旅游頂流”。
有了解決問題的實力，還需要打造真正的高端產品。對于追求品質化、精致化的中國新世代高端旅行者而言，旅行不再是走馬觀花式的景點游覽，而是更加注重在地文化的深度探索，期待圍繞全方位旅行生命周期的極致沉浸式體驗。對于麗江來說，除了高奢酒店板塊，大量中小型民宿和旅行社跟團游產品仍需要轉型升級。
如何一直在路上？
不進則退，成為當下競爭激烈酒旅市場的真實寫照。每一座城市、景點都在爭搶流量，前有淄博燒烤，后有哈爾濱冰雪大世界，還有廣西、四川、河南、新疆等多地發力文旅，請明星回家鄉代言、185男大學生接機等操作一波接一波，都想做下一個出圈爆火的對象。
為什么一些高奢酒店品牌始終擁有自己的鐵桿粉絲？因為它們品質和格調一直在線，可以花大量時間打磨產品，與“短平快”走完全相反的路子。高端酒店產品不斷去發掘新的需求并用創新的方案滿足消費者需求，直到消費者養成了對品牌的依賴度，那么產品自然會帶有流量。
落到高端旅游上來看，這個邏輯一樣行的通。麗江若想不被淘汰，也必須洞察需求，長期積累打磨自己的專屬優勢。只有一直在路上，才永遠不會被超越。保持開放的態度，無論是將周邊城市旅游資源高效的組織起來，提煉精品游玩路線，還是根據季節、消費趨勢變化打造新IP，或是麗江轉型升級的其中參考路徑。
綜上，在瞬息萬變的酒旅市場，每一座城市和景點都平等的有著出圈的機會，對于已經蓬勃發展了二十年的麗江來說，此時未必不是一個沉淀、打磨自己的好時機。堅持長期主義，才能接住流量，期待麗江這座美麗的小城再次奪回市場目光，也期待更多麗江高奢酒店的落成。