文|娛樂獨角獸 赤木瓶子
編輯|Mia
想你的“瘋”，這次“發”到了地方文旅賬號。
在山東淄博、哈爾濱相繼卷出自己的“風味”后，各地文旅局長喜迎“別人家的孩子”，紛紛獻出十八般武藝。迄今，地方文旅賬號的內容風格主要被兩種思路主導，其一是文化古城風。如安徽文旅以意境驅動，視頻內容以地方景色輔以古詩詞念白，頗為詩情畫意。網友評價兩極分化，有網友稱其為互聯網流量熱潮中的一股清流，走出了自己的風格，也有網友建議其應與“爾濱”盡快建立互動。
其二，便是近段時間風靡互聯網的接地氣“瘋”，如獻出“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷。我姓東，大山東，俺們這邊很響晴”的山東文旅，以及聯合共創爆改《我姓石》，作詞“東，本是同根生，河，壯美觀山河，蘇，水鄉燦明珠，文化為魂立根脈，好山好水盼軍來”的江蘇文旅、河北文旅、河南文旅、山西文旅。
后者的風格顯然更加能戳中網友的爽點，各地文旅官號輪番獻寶、聯合共創不亦樂乎，各地網友一邊化身樂子人，一邊盯住自家的家鄉喊麥視頻是否會讓自己在短視頻里“抬不起頭來”，懇請家鄉文旅與他鄉簽訂《互不嘲笑合約》。截至發稿前，抖音平臺＃山東文旅播放量3.8億次；＃河南文旅播放超29.8億次；＃河北文旅播放超2.5億次；＃哈爾濱文旅播放超5.4億次；＃安徽文旅播放超3.8億次。截至發稿前，相關討論仍在持續。
當厚重的歷史文化符號被年輕人以詼諧松弛乃至土味的網絡語言逐一解構，以更具網感的趣味屬性抓住年輕人的眼球，再融合土味文學、廢話文學、霸總文學等時下熱門話語體系，除了擊中年輕人的興趣點，也將各地文旅局長推向臺前，官方與網友齊整活，新晉“頭部主播”就此誕生。
上才藝、下場“帶貨”，“文旅局長”成新晉網紅IP
文旅局長在近年來走向臺前，相繼“觸網”，部分網紅局長憑獨具特色的個人氣質與對網生內容的包容和“不端著”，成為網民眼中的地方文旅代言人。在近段時間各地文旅的集中內卷潮中，文旅局長們也在各地網友的口中擁有了十八般武藝，化身為可以大戰金漸層、連唱3小時的黃梅戲、單挑峨眉山猴群、敢吃任何顏色的菌子、一口氣寫完20套試卷的“奇人”。網友對“文旅局長”角色的超綱期待，與近兩年來文旅市場的反彈相關，也與此前的淄博，如今的哈爾濱的成功營銷相關。
早在2020年，藏族男孩丁真因一組攝影師寫真走紅于網絡，帶動當地旅游，并順理成章地成為四川省甘孜藏族自治州理塘縣旅游大使。隨后，甘孜州文旅局局長劉洪因幫丁真“擋粉絲”，成為文旅界的“網紅局長”，其抖音賬號粉絲數達251.7萬，多過四川文旅與甘孜文旅的抖音粉絲數之和。
此外，湖北隨州文旅局局長解偉在近兩年憑借別具一格的古風扮相，陰差陽錯之下，解偉因“丑”出圈的話題在互聯網上得到了廣泛傳播，也讓更多的人知道了隨州這個城市，解偉也一躍成為“網紅局長”。此次哈爾濱熱潮中，解偉也出現在哈爾濱街頭，為市民送上來自湖北的禮物，手拿編鐘向游客展示如何演奏清脆的楚地音律，還在音樂公園的大雪人前跳起當下短視頻熱曲“科目三”。
除甘孜文旅、隨州文旅外，近兩年來“走紅”的文旅局長屢見不鮮，包括憑一組雪地馳騁、英姿颯爽視頻走紅于互聯網、漲粉50萬的疆伊犁州前文旅局局長賀嬌龍。新一輪的文旅整活越發強烈，不僅是網紅局長，各地文旅局長集體“上才藝”。此次哈爾濱阿城區文旅局局長在冰雪大世界大秀“鬼步舞”、張家界武陵源區文化旅游廣電體育局局長彭振華變裝“茅古斯”、鶴崗文旅局長哈爾濱烤串......
從某種角度而言，“網紅局長”們的帶貨戰果斐然。近年來，打卡甘孜州、隨州等地的游客均高于此前，甚至超過了2019年的同期水平，局長線下“帶貨”效果似乎不輸主播。也有“網紅局長”嘗試線上帶貨，從此前解偉首場直播數據來看，整場直播觀看人數達到了27萬人。不過目前謝偉已超半年未播，最新一次記錄是2023年6月帶領觀眾直播逛文化廟會。在被媒體問到成為網紅局長后，隨州的文旅行業有怎樣的影響和變化時，解偉表示，“現在用一個時髦的詞來形容就是“穩中求進”。2023年旅游收入相比前一年增長了30%，相比2019年增長了10%。我從來不認為這是我個人的原因，而是大氣候的形成，疫情之后，游客對于出行的需求和愿望更強烈，選擇也更多一些。”
在近段時間各地文旅局長相繼整活之際，甘孜州文旅局局長劉洪發布外景視頻，稱“接到通知，翻箱倒柜找裝備，匆忙上陣”；云南省西雙版納景洪市文旅局局長隋劍飛稱，“小凍梨”們，歡迎來暖和的西雙版納解凍，我們有野象、熱帶雨林；浙江建德空運紅顏草莓；云南準備鮮花餅、松茸餅干，想讓東北“老鐵”嘗嘗鮮。
在各個“網紅局長”的身上，網感、親和力與“聽勸”是能提振網友興趣、提升地方好感度的重要特質。在此前提下，“網紅局長”儼然化身地方IP，運用自身優勢介紹當地的資源，推動經濟發展。
解構傳統，地方文旅宣發走向IP化
“擬人化”成為文旅開年的關鍵字。哈爾濱一系列花式宣發動作，深得外地游客的心，“南方小土豆”、“馬鈴薯公主”，與相應配套服務，不僅在網絡發酵，結合線下冰雪季，冰雪大世界、哈藥六廠等中國人自己的”東北盧浮宮“標簽，“爾濱”儼然成為冬天里的一把火，也成為此次地方文旅線上齊整活的源頭——“爾濱”走紅后，網友們紛紛喊話自己家鄉文旅局“抄作業”。
數據顯示，2024年1月1日至20日期間，哈爾濱整體出行需求同比增長370%。其中，在哈爾濱打車出行的用戶中，來自異地用戶的需求同比增近5倍，前往各大洗浴店、紅專街早市、道里菜市場的訂單同比增長超過300%。哈藥六廠也成為新晉網紅參觀地，相關話題登陸熱搜榜單，1月16日至20日期間，前往該地的訂單同比增長400%，“馬鈴薯公主”們成為主力軍。
文旅新一輪的爆發，本質上是行業的整體復蘇，也是刺激經濟的需要。中國旅游研究院報告顯示，2023年國內旅游人次將達到54.07億，國內旅游收入將達到5.2萬億元，分別恢復至2019年的90%和91%。仍具備一定上升空間。不久前，國務院辦公廳印發了《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》，從加大優質旅游產品和服務供給、激發旅游消費需求、加強入境旅游工作、提升行業綜合能力和保障措施5個方面提出了30條具體措施。種種利好文旅發展的措施與情緒積壓后的娛樂需求爆發，加之聯動線上下的宣發、情緒共振，共同促成了這場地方文旅的內卷爆發。
而這場輪番“上分”的集體營銷現象背后，是地方文旅的IP化宣發。在打造地方文化IP的時候，一個重要的步驟就是尋找IP背后的品牌故事，品牌故事可以是地方的歷史傳承，也可以是與地方文化相關的人物或事跡，而文旅局長作為與地方緊密連接的、且有說服力的個人IP，當其以具備網感、接地氣的形象呈現給公眾時，也事倍功半地展示出地方IP的親和屬性，再輔以社交媒體的交互傳播，一個令人印象深刻的地方文旅IP就達成了。文旅局長可以作為IP宣發的一環，現成的IP自然也可以。
比如吉林就直接搬出《盜墓筆記》瓶邪的十年之約，“北有長白與云齊兮，長白山上的雪，化了又積，生生不息，踏著這皚皚白雪，來看看小哥守護的這座神山—長白山”。原著中張起靈走入青銅門后，約定與吳邪十年后在長白山見面。吉林文旅的該條視頻在抖音點贊超27.4萬，此前賬號其余視頻的點贊數在幾千到幾萬條不等，足以說明IP化的影響力。
早在三年前，地方文旅的“帶貨”便已躍躍欲試。早在2020年，三亞等多地文旅局局長在飛豬開啟旅游直播，彼時有報道稱，部分產品開場10分鐘便售罄。如今看來，文旅這股熱潮還將繼續溫暖著行業。然而千篇一律的復制粘貼也有些讓人疲憊，甚至走向極易翻車的發瘋。《人民日報評論》寫到，有的地方給宣傳片打馬賽克、使出美男計，甚至搞擦邊，是不是也有用力過猛、甚至走偏走歪的嫌疑？流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅發展需要眼球，但不能走向“眼球經濟”。但不要忘記，宣發歸根結底是為輔助，服務質量是第一生產力，擁有“留住”的能力，才能接住這“潑天的富貴”。