文|創業最前線 付艷翠
編輯|馮羽
在內憂外困之下，頭頂“國產奶粉第一股”光環的貝因美，走上了一條更艱難的賽道。
隨著近年國內生育率持續承壓，嬰幼兒配方奶粉需求萎縮，嬰兒奶粉市場持續面臨挑戰。有行業相關數據顯示，2022年中國嬰配粉零售額同比下降6%-8%，市場蒸發100多億。
而艾普思調研報告中，2023年5月嬰幼兒奶粉銷量Top10品牌里已經沒有了貝因美的身影，其正在跌出嬰幼兒奶粉主流市場。
在此背景下，經歷低谷的貝因美盯上全家營養賽道，并一直努力應對環境做出一系列的新改變：推出新產品、創始人親自下場科普產品賣貨等。
但在講述更多新故事的同時，資本似乎并不買賬。貝因美多次通過回購來提振投資者的信心，并不斷在全家營養奶粉和奶粉代工業務上轉型。然而在二級市場上，截至發稿，貝因美的股價為3.49元/股，持續低迷。
主力產品消費需求下滑，新產品和新渠道又有待培育，貝因美的新故事還能講多久？
01 新希望
時間回轉到2018年開年，貝因美經歷了五年內第九次業績修正后，還是在4月25日這晚交出了上一年凈虧10.57億元的成績單。第二天，貝因美停牌一天，被實施“退市風險警示”特別處理。
緊急情況下，在“隱退”7年之后，創始人謝宏重掌貝因美，公布了一系列降本提效措施，例如從他自己開始，高層帶頭大幅降薪，整頓激進擴張遺留下來的渠道混亂難題，試圖讓公司走上正軌。
彼時，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場。
“與飛鶴、澳優、健合集團、完達山、三元、君樂寶等比起來，貝因美的營業收入規模屬于中等水平，但是盈利能力太弱了。”母嬰行業媒體人劉倩表示。
謝宏顯然也察覺到這一點，因此，如何快速找到除了嬰配粉大本營外的“第二增長曲線”迫在眉睫。
恰逢這一年，凱度消費者指數研究院指出，兒童類保健品產品銷售金額一年內增長34%，且達到20%以上的超高溢價，未來還將以14%的滲透率逐年上升。而2017年，我國營養保健品行業市場銷售收入2445.16億元，年均保持10%以上增速發展。
于是，在拓展ODM、OEM業務以及特許授權業務之外，謝宏盯上全家營養賽道。在此后幾年，貝因美更是每年都要強調一下進入全家營養品領域的決心。
在行動上，貝因美的產品也順應主流變得更加細分，在人群、不同場景上擴容，不限于母嬰奶粉、兒童輔零食、成人營養品等新品。
據了解，除嬰幼兒配方乳粉外，貝因美還布局了羊奶粉、有機奶粉等高端品類，推出生命伴侶系列成人營養奶粉、乳鐵蛋白益生菌營養粉、乳白蛋白益生菌營養粉、愛諾達系列即食型益生菌等多款成人營養品。面向親子家庭的營養奶粉系列則包括乳鐵蛋白、魚油植物甾醇酯、免疫球蛋白3款產品。
圖 / 貝因美官微
在最近的31周年慶典活動中，貝因美再次強調，公司將重點推進母嬰生態圈，在全家營養領域探索，爭取1-2年內打造2-3個大單品，并用互聯網營銷創新取得突破性進展。至此，貝因美在全家營養這條路上開始越走越遠。
對于貝因美入局全家營養賽道，劉倩表示，貝因美從嬰幼兒奶粉品牌向全家營養轉型，依托其自有嬰幼兒配方乳粉的忠實寶媽，進一步培養細分市場的用戶消費習慣，看起來確實可為。
事實上，90后二胎寶媽吳小花也向創業最前線表示，去年流感、新冠與支原體肺炎等其他呼吸道病原體出現疊加感染的現象，她4歲的女兒在幼兒園總是“中招”。為了讓孩子提高免疫力，她最近已經開始給孩子吃貝因美的免疫球蛋白奶粉。
吳小花之所以選擇貝因美，也正是因為她一胎和二胎都選擇給孩子吃的貝因美嬰幼兒奶粉，“我還記得當時‘三聚氰胺毒奶粉’事件，貝因美是少數幾個未被波及的品牌，相信它家的品質。所以看到它家發布新品，我就選擇嘗試一下。”
變局帶來挑戰，也孕育新的希望。全家營養正是貝因美的新希望。
02 落后的渠道
理想很美好，但現實是消費者的全家營養意識依舊薄弱，貝因美想要在全家營養賽道快速實現高增長可謂艱難。
事實上，目前消費者更加重視嬰童的飲奶需求，而成年人的飲奶量則十分缺乏。《中國居民膳食指南2022》明確指出，中國居民奶及奶制品的攝入量為每人每天300-500g，而根據《2022中國奶商指數報告》，只有24.2%的人每日乳制品攝入量超300g。
值得一提的是，中老年群體長期的消費習慣、營養觀念不易轉變，自身健康出現問題更加傾向于在有醫保報銷的藥店購買產品，對奶粉、營養品的接受程度并不高。
因此，教育用戶成為全家營養賽道的重中之重。
為此，2023年7月，貝因美營養金冠推出了《貝因美給全家的營養時間》這檔健康欄目，旨在培養每個家庭有個懂營養的人，為全家提供系統而專業的營養培訓。
在2023年的“雙十二”當晚，謝宏更是空降貝因美官網寵粉直播間，與消費者交流溝通全家免疫力相關知識，并通過一系列互動話題、抽獎、帶貨活動，傳播貝因美“營養干預”“全家營養”理念。
但在教育用戶之外的營銷和產品推廣上，貝因美依舊落后于同行業乳企。甚至在貝因美的財報中，關于嬰配粉的營收數據、增長情況和市場預判有詳細披露，但全家營養相關數據卻幾乎沒有被提到過。
而相比伊利、蒙牛、雀巢等品牌，貝因美在推廣“全家營養”上的力度也不大。
比如2020年底，雀巢怡養宣布彼時風頭最勁的流量小生成毅為代言人，從年輕人孝心送禮角度切入中老年人群；
2021年中，繼簽約國家一級演員李建義為代言人之后，蒙牛悠瑞高調官宣啟用國民度更高的演員張國立為品牌代言人，繼續為悠瑞高端成人奶粉品牌形象加碼；
2021年底，伊利欣活也宣布簽約70后知名乒乓球運動員、教練員劉國梁為品牌推薦官，塑造欣活中老年健康功能乳品專家形象。
不僅在線上營銷上，在線下營銷和渠道拓展上，貝因美更是接連落后。
據北京大興居住的寶媽羅瑩回憶，她曾在2021年看到雀巢在大力度推廣其怡養中老年奶粉。當時她家門口的超市外專門設置了“雀巢怡養零售區”，有機器擺放雀巢怡養各個價格段的中老年奶粉，“當時我還參加了雀巢的問答活動，免費領取了他們的試用裝。”
超市導購員王梓也向創業最前線表示，“逢年過節經常能看到一些頭部中老年奶粉品牌打出99元兩罐的促銷，但我2021年入職到現在，沒有在我們超市賣過貝因美。”
事實上，創業最前線也走訪了兩家河北固安的商超和母嬰店，發現商超貨架上主要包含袋裝和罐裝的中老年奶粉，主要品牌有伊利、蒙牛、雀巢等，但并沒有貝因美全家營養相關產品的身影。
圖 / 超市貨架上的中老年奶粉
值得一提的是，母嬰店只上架了一款貝因美全家營養相關產品，還是更接近嬰幼兒消費人群，適合3周歲以上兒童的萌貝高。
圖 / 母嬰店內貝因美萌貝高產品
對此，該母嬰店店主向創業最前線直言，現在消費者更認飛鶴、伊利、君樂寶這些頭部品牌，我們店內的產品也是這些品牌的產品更豐富。
要知道，與嬰幼兒奶粉相比，成人奶粉消費者消費意識還沒形成，且主要走商超渠道，而貝因美全家營養新產品在線下渠道鋪設上同樣慢人一步。消費者有待培育，同時又面臨頭部品牌的影響力夾擊，貝因美似乎走上了一條更艱難的發展之路。
03 新故事難講
事實上，在“殺瘋了”的全家營養賽道里，貝因美想要撕開一道口子擠進去，并占據更大的市場確實有點困難。
全家營養已經成為巨頭們的“必爭之地”。譬如奶粉領域，伊利、飛鶴、佳貝艾特等均瞄準全家營養，逐步推出全生命周期產品；營養品領域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等推出適合全年齡段消費人群的品類矩陣。
更重要的是，相比貝因美，其他品牌已經相繼做出了成績。
比如在奶粉領域，伊利從十幾年前就開始在成人奶粉市場有所布局，目前在國內成人奶粉及中老年奶粉市場中均保持份額第一，且市場占比逐年提高。據伊利第三季度財報顯示，其成人奶粉保持快速增長，市占率提升至23.9%，穩居市場領先地位。
而2019年，另一乳業巨頭蒙牛調整了成人奶粉策略，相關業績同比增長95%，主推的“歐世”蒙牛成人奶粉借助商超渠道優勢，銷量上升明顯，“悠瑞”中老年高端系列營收增長900%。2020年，蒙牛雅士利中老年奶粉的全渠道銷售量與銷售額同比數據均呈現雙高位數增長。
在營養品領域，健合國際的半年報顯示，其成人營養與護理用品業務（ANC）同比實現14.9%穩健增長。該公司直言，這是由于消費者對于增強免疫力產品有強大的需求，“上半年，Swisse中國市場銷售額同比增長12.9%，占集團ANC銷售額的61.1%。”
全家營養賽道還在繼續內卷，甚至連不關注品牌新動作的超市導購也察覺到了變化。
“之前中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麥片等其他營養類食品在同一展柜，現在中老年奶粉的展柜明顯越來越大，品牌也越來越多。”固安的超市導購向創業最前線表示。
從業者加速進入全家營養賽道，價格戰也隨之而來。
比如《母嬰前沿》報道指出，某兒童奶粉給門店供貨只要60元/聽，并且支持一件代發，前期經銷商合作的門店授信20箱不用結款，3個月以后再結。門店的售價也很混亂，有些是108元、有些是188元，還有些是368元買一送一等。
而在價格戰下，這些品牌營養品的配料表差別不大，同質化問題十分嚴重。
比如成人奶粉的品類繁多，有牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉、駝奶粉等多種可供選擇。但細究其產品，主要是針對高鈣、低脂等常規營養需求，進一步在成分組合和添加量上下功夫。
在兒童營養品中，產品賣點則圍繞葉黃素、乳鐵蛋白、DHA等熱門營養素，還是在成分組合和添加量上下功夫，在配方、口味甚至包裝上基本大同小異。市面上很少有差異化、創新性的產品出現。
在行業同質化問題之下，作為入局全家營養的新兵，貝因美恐怕還要拿出真正有競爭力的產品，且確實有效的營銷方案，才能進一步提升自己的行業地位，增加市場占有率。
時間再次撥回2018年謝宏重掌貝因美時，他曾公開表示“不做到300億年營收，市值達到1000億，我不會考慮退休”。
但目前，公司2023年前三季度營業收入不到20億元，市值不到38億元，等待著謝宏和貝因美的仍將是漫漫征途。