文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿

近日，香水巨頭Puig集團在其官網宣布收購Dr. Barbara Sturm的多數股權，這個德國化妝品品牌由Barbara Sturm醫生于2014年創立，此次收購交易之后，她將保留該公司的少數股權，并繼續擔任首席產品開發官和品牌大使。

這個近年來在時尚與美妝領域增長勢頭十分迅猛的“神秘”集團，此次收購指向什么？

01 頗受追捧的明星品牌，能幫Puig增強高端護膚領域競爭？

Dr. Barbara Sturm是由世界知名醫生、抗炎治療領域的先驅Barbara Sturm于2014年創立的護膚品牌，該品牌提供涵蓋面部護膚、身體、頭皮護理及補充劑的獨家產品組合。

據了解，創始人Dr. Barbara Sturm最早是一名專攻骨關節炎的骨科醫生，她在幫助病人治療的其中一道程序---抽取血液的過程中發現，產生抗炎蛋白并重新注入，能夠幫助病人修復關節，這項研究讓Dr.Barbara Sturm由骨科專業逐漸走向了美容產業。

在過去的十年里，Barbara Sturm一直在研發一種分子化妝品，其方法主要是利用人體自身的蛋白質系統對抗衰老。Barbara Sturm發現對端粒和端粒酶系統的研究，有助于闡明細胞衰老和惡變機制，對抗衰老具有重要意義，所以將其運用到了護膚品當中。

因此，Dr.Barbara Sturm開發了為顧客量身定制的分子保養品：抽取顧客的血液，送到研究室做分離，并培養蛋白質分子再注入到保養品中，使用自己血液定制的保養品將有效地對抗皮膚衰老問題。這也讓該品牌受到了諸多明星的追捧，維多利亞·貝克漢姆就是其中之一。

目前，Dr.Barbara Sturm在其誕生地杜塞爾多夫及倫敦、紐約、邁阿密、洛杉磯等地，都擁有一系列水療中心和精品店經營網絡。其產品已進入絲芙蘭、Nordstrom、亞馬遜等門店。

Puig集團在其官網的收購聲明中表示：“收購Dr.Barbara Sturm之后，通過其數字渠道和全球水療中心、精品店網絡，及含深厚護膚專業知識的高性能護理服務，能夠增強Puig在高端護膚領域的競爭地位。”

Puig董事長兼首席執行官Marc Puig認為：“憑借Dr.Barbara Sturm以科學為中心的護膚產品系列和高性能治療方法，我們在提升高端護膚領域的戰略地位上又邁出了重要的一步。這一新的合作伙伴關系增強了Puig的護膚部門及我們美國業務的實力。”

最近，該品牌還在紐約新開了兩家水療中心，服務項目包括面部超級抗衰、面部外源性生長因子和非手術面部拉皮。

據了解，Puig強調此次收購之后將致力于指導Dr.Barbara Sturm的國際擴張和發展。

創始人Dr. Barbara Sturm在聲明中表示：“Dr. Barbara Sturm一直以來都被認為是為消費者提供科學有效的皮膚護理治療服務的品牌。與Puig的合作也意味著共同價值觀的結合，包括好奇心、創業精神以及對產品創新和承諾的堅守。”

她補充說：“Puig在市場競爭和創新性的商業策略方面有著良好的戰績，通過借助Puig在培養品牌創始人和促進其美容品牌在全球取得成功方面的經驗，我們已經準備好向更廣大的消費者介紹我們的護膚產品。此次合作將推動我們不斷突破原有界限，推出新的高性能治療方法，并提升消費者皮膚護理體驗。”

02 兩年實現業績翻番，Puig將于今年IPO？

Puig集團是西班牙美妝、香水及時尚行業的領導者，該集團旗下不僅擁有十家香水和化妝品制造基地，還擁有專業研發香水、化妝品、飾品和包裝的“Puig研究中心”。

從1914年安東尼奧·普伊格創建Puig集團，1922年Puig推出了第一支西班牙制造的口紅Milady，到現在收購科技護膚品牌Dr.Barbara Sturm，Puig集團已擁有110年的歷史。

圖片截自Puig官網

如今，該集團通過自建、并購、代理等方式，旗下已經形成由21個品牌組成的品牌矩陣，覆蓋香水、時尚、護膚、彩妝等多個品類，其中包括中國消費者熟知的Uriage依泉、Penhaligon'S 潘海利根、L'artisan Parfumeur阿蒂仙之香等品牌。

相較于歐萊雅、開云、LVMH、雅詩蘭黛等美妝與時尚巨頭，這個低調的百年集團實際在時尚及美妝領域都擁有不小的市場份額，如今的增長勢頭更是不容小覷。

根據該集團公布的2022財年年度報告，2022年全年集團總收入達36.2億歐元（約人民幣284億元），同比增長40%；凈利潤4億歐元（約人民幣31億元），同比增長71%。其中，Puig在所有品類（香水和時尚、彩妝、護膚品）的收入都實現了兩位數的增長，領先于全球平均水平。

2021年3月，Puig曾提出三年計劃，目標在2023年完成銷售30億歐元（約人民幣236億元），2025年完成銷售45億歐元（約人民幣354億元）。這意味著PUIG集團需要在2020年銷售額的基礎上，在未來三年內翻一番，在五年內翻三番。

就目前來看，集團已經提前一年超額完成了2023年完成銷售30億歐元的目標，這也使得Puig距離2025年實現45億歐元收入的下一目標更加接近。

值得一提的是，實際直到2020財年，Puig的凈利潤都還處于虧損狀態，但在2021到2022兩個財年成功扭轉局勢，實現銷售額與凈利潤的雙增長。

并且，這個百年集團還有乘勝追擊之勢。據去年9月路透社消息，Puig集團已聘請高盛和摩根大通負責上市相關事宜，最快將于2024年進行首次公開募股，預計估值為80億歐元（約合人民幣628.7億元）。

03 重倉中國，Puig野心十足

回顧Puig的集團策略，有幾步“棋”下得很對。

一方面，通過收購形成差異化品類組合，實行時尚、美妝并行策略，幫助集團均衡增長。2000年至今，Puig已陸續收購了12個品牌，其中尤其是小眾香水品牌風格突出、重復率極低，形成風格多元、品類多樣的品牌組合。

Marc Puig曾在媒體采訪中表示，集團的均衡增長源于集團的良性、差異化品類組合，能夠匹配這一后疫情時代的消費需求，例如消費分層、情緒消費和社交消費。

此次收購的Dr. Barbara Sturm，從其品牌定位與優勢上來看，與Puig現有的幾大護膚品牌Uriage依泉、Apivita艾蜜塔、lsdin怡思丁等差異較大，偏向醫美的高端護膚品定位，其消費人群與其他品牌的重合度較低。

值得一提的是，Puig對于旗下品牌的總體規劃其實并非單純的高價奢侈品，Marc Puig曾表示：“我們更多的是‘買得起的奢侈品’，而不是奢侈品，因為美容細分市場的單價要低得多。因此，我們對經濟放緩的免疫力較高。”

另一方面，持續百年的家族管理模式，讓Puig集團擁有持久的戰略定力。家族經營的好處就在于，能夠讓集團持續維持統一的戰略方向，不會因短期內的業績受挫就大刀闊斧改變集團原有策略甚至是審美、價值取向。

Puig集團便是例證，如今的Marc Puig已是普伊格家族第三代傳人，于2007年出任集團首席執行官，并在疫情后成功扭轉了集團的頹勢，幫助集團實現高速增長。

近年來受疫情等大環境影響，中國市場正在加速變化，疲軟的消費勢頭讓不少跨國集團“吃了苦頭”，但Puig集團是一個反例，其2022年財報顯示，中國區業績大增36%。

這個成績不是輕松得來的，實際上，早從2021年開始，Puig集團就加速了中國市場的布局。

其中包括線下門店的迅速鋪開，旗下Penhaligon’s潘海利根、L’ArtisanParfumeur阿蒂仙之香等品牌從2021下半年開始就在中國內地密集開設獨立精品店。例如Puig 旗下英國知名彩妝師Charlotte Tilbury夏洛特蒂鉑麗個人同名彩妝品牌從2021年10月1日開幕內地首店開始到2022年1月，4個月內共開出了7家門店，密集程度可想而知。

早在2021年9月，中國香水品牌氣味圖書館宣布完成 B輪融資，就是由Puig獨家投資。

2022年花重金拿下的瑞典奢華香氛品牌Byredo，目前也在上海、北京、深圳等多個城市開設了線下實體店。去年9月，Puig集團旗下時尚品牌Dries Van Noten的美妝與香水系列也正式登陸中國市場。

加速在中國市場開店、推新、投資，可以看到Puig對于中國市場的野心。據了解，Puig 曾在2020年末公布了集團到2025年的中期發展計劃，其中著重突出了中國市場和數字化在其戰略中的重要位置。其預測，到2025年，中國市場將占其全球銷售額的25%。

盡管Puig近兩年突出的業績表現，增強了其在中國市場的底氣。但從中國市場目前的發展趨勢及復雜程度來看，Puig想要真正“攻略”中國市場，其實沒有那么簡單。尤其是在許多跨國集團正在加速中國“深度本土化”進程，而Puig進入中國的品牌還并非全部由集團直營管理，本土化工作相較而言做得沒有那么“深”的情況下，想要達到目標，Puig可能還要經歷重重考驗。