文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
你吃過東北大板嗎?
無論如何，我們先從一道選擇題來熟悉下品牌：以下哪個才是東北大板的正版標志？
答案是B。
在此答案基礎上，我們要回答的問題再次升級：以下哪個才是東北大板草原奶冰淇淋的正版包裝？
答案是A。
上述兩道題目，來自東北大板官方微信號一篇為大家“科普”正版東北大板的文章。
據了解，在東北大板成為爆款產品后，涉嫌侵權的“山寨”產品也逐漸變多。齊魯晚報曾發(fā)表一篇題為“‘土掉渣’的東北大板冰棍爆紅 十家店里至少一家是假貨”的報道，其中也提到山寨產品對東北大板造成的銷量沖擊。
也正是因為此，品牌更加重視向消費者和經銷商們傳播有關分辨正版東北大板產品的內容，并依據反不正當競爭法進行打假。
可是最近，卻有好些品牌在小紅書上向東北大板“舉報”有“騙子”在模仿東北大板。例如，叮咚買菜喊話東北大板，說出現了“克隆板”。
夸父炸串也稱小紅書出現“克隆”功能，列表里出現了“東北小板”。
相比之下，黃金搭檔更加冷靜，表示“以為是商戰(zhàn)，沒想到還是家庭倫理劇”，東北小板實際上是東北大板的兄弟。黃金搭檔還開玩笑稱之后自己也要出鉑金搭檔、白銀搭檔。
作為東北大板的兄弟品牌，紅寶石此次推出的東北小板主打兒童友好。品牌表示其產品只有4+1種原料，0甜味劑、0防腐劑、0色素、0反式脂肪，共有牛乳啵啵、呼嚕可可、優(yōu)格莓莓、草莓哆哆四種口味。
選擇在銷售淡季冬季推出雪糕新品，紅寶石冰淇淋有限公司對這個東北大板的兄弟品牌必然有著信心。
接近東北大板的消息人士告訴FBIF，目前東北小板產品已經倉庫有貨，公司也正在為東北小板尋找更多渠道客戶。東北小板未來會如何？我們或許可以從東北大板出發(fā)，先來了解其公司經營的特別思路。
一、“接地氣”的“紅寶石”
1992年，紅寶石冰淇淋有限公司在黑龍江省大慶市創(chuàng)立。1994年，公司注冊了“紅寶石”商標。
到了2013年，“東北大板”品牌誕生，在上海召開第一屆加盟商大會。提到紅寶石東北大板，許多人的第一印象就是“接地氣”，產品憑借復古懷舊的包裝、“板磚”一般的外形和“草原奶”的特別口感迅速走紅。
“接地氣”的產品特點，也似乎注定了紅寶石在銷售渠道上走出不尋常的道路。
最初，紅寶石東北大板并沒有選擇當時大多數快消企業(yè)重視的商超渠道，而是選擇了報刊亭、雜貨鋪等小店來鋪設渠道。
例如，在2014年，東北大板的上海代理就帶著幾十個業(yè)務員和當地的報攤老板談合作，品牌會免費提供一臺價值1680元的冰柜，每月補貼電費60元，零售3元的東北大板進價1.8元。[1]
在當時，東北大板通過免費冰柜投放、電費補貼等機制，以及相較其他同價產品的高渠道利潤，吸引了眾多加盟商。
在把錢給了渠道以后，紅寶石東北大板甚至基本不做營銷推廣。據了解，在2016年的夏季銷售旺季，濟南一個小冰柜每天能賣出500支東北大板，當時黑龍江省大慶市紅寶石冰淇淋有限公司濟南辦事處銷售經理表示“根本不用打廣告，就這樣火起來了。”[2]
二、從“一夜爆紅”，到走向海外
到了2017年，紅寶石東北大板有了更高的追求。品牌希望通過全新的產品和市場戰(zhàn)略，進一步提升品牌形象。于是，東北大板終于制作了一支品牌宣傳片，并在央視播放。
廣告片中提到“有人說我們一夜爆紅，其實我們努力了21年”。在東北大板看來，企業(yè)一直堅持走綠色、營養(yǎng)、健康型冰淇淋食品的研發(fā)和生產之路，強調“傳統味道 真材實料”，所以最終才能將地方性的好口味帶向全國，迅速爆紅。
帶著擴大品牌影響力的目標，東北大板于2018年3月開啟了電商平臺，并在同年啟動了海外市場計劃。
到了2019年，紅寶石東北大板第一批出口加拿大的系列產品正式清關，登錄北美市場在大統華開售，這也被認為是紅寶石東北大板進軍海外的第一步。同年，紅寶石東北大板也進入了越南胡志明市，簽約越南Familiy。
在越南，東北大板依舊使用著經典的紅綠色調小冰柜，在異國也保留品牌特色。
紅寶石東北大板還在微博上和消費者互動，歡迎大家在越南旅游時去冰柜打卡，贏取越南版東北大板產品。
到了2020年，東北大板又出口澳大利亞，并簽約美國、日本、韓國的渠道，進一步擴大全球銷售網絡。
如今，紅寶石公司全球銷售網絡遍及澳洲、北美、東南亞等，同時在國內暢銷200多個城市，成功進入沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發(fā)等大型商超連鎖渠道，7-11、羅森、美宜佳、十足等便利店系統，天貓、京東、盒馬等電商系統。[3]
三、東北小板，一次新嘗試
此次推出“東北小板”，或許可以視作紅寶石冰淇淋有限公司想要突破“東北大板”的一次新嘗試。
首先，東北小板沒有延續(xù)東北大板的品牌超級符號。
在2020年，紅寶石東北大板品牌全面升級，將紅綠色塊有序組合排列，作為東北大板的品牌超級符號，出現在東北大板各個產品和周邊的包裝設計上。紅綠色塊也成為了東北大板的“視覺錘”，深入消費者心智。
然而，東北小板為了打造屬于自己的品牌特色，放棄了東北大板的品牌超級符號，而是選擇與元氣食堂聯名，設計出更卡通可愛的包裝，從而吸引兒童群體。
其次，東北小板強調只有4+1種原料，或許也是以另一種方式在“升級”東北大板。
在社交平臺上，有些消費者對東北大板較長的配料表提出看法，希望企業(yè)能為了消費者健康進一步優(yōu)化配料表。
此次東北小板盡量精簡配料表，并宣傳“清潔標簽”，似乎也從側面應對了消費者一些對東北大板配料表的質疑。目前推出的四款產品中，牛乳啵啵、呼嚕可可和優(yōu)格莓莓的配料表都是5種原料，而草莓哆哆的配料表只有4種原料。
值得注意的是，清潔標簽不是一個科學術語(scientific term)，而是一個已被食品行業(yè)、消費者、學術界甚至監(jiān)管機構廣泛接受的消費者術語(consumer term)。從本質上講，清潔標簽意味著使用盡可能少的成分來生產產品，盡可能確保這些成分易于識別，盡可能不含人工成分或合成化學物。[4]
由于目前還沒有明確的法律法規(guī)約束企業(yè)的清潔標簽宣稱，所以企業(yè)的清潔標簽宣稱時常會導致消費者對企業(yè)及其產品的信任危機。在此情況下，比起“清潔標簽”，企業(yè)更需要關注到的是消費者的本質需求——對健康的重視。
最后，東北小板的定價也相對于東北大板更高。目前東北小板在東北大板天貓旗艦店的售價25元/4支，每支30g。
那么新品將如何觸達更多消費者？我們關注到，自東北大板于1月初向“爾濱”輸送了10萬只新款雪糕，在中央大街冰雪大世界免費分給“大地瓜”和“小土豆”們后，東北小板也到了大慶和東北大板一起亮相，給消費者免費體驗。
到了1月20日-21日，東北小板也將和東北大板一起來到了最近因《繁花》爆火的上海黃河路，繼續(xù)免費分發(fā)給消費者。除此之外，目前東北小板和東北大板剛上市時一樣，還未做特別的大型營銷活動來吸引用戶。未來消費者是否會為這樣的東北小板買單，還需要市場的檢驗。
四、結語
三十多年來，東北大板成功推出了現象級爆品“草原奶”在內的60多款產品，打造了深入人心的品牌形象，并構成特有的加盟模式、建立全球銷售網絡。
那么有東北大板“撐腰”的東北小板，能否借助紅寶石目前的營運模式吸引消費者，打造新的“網紅產品”？讓我們持續(xù)關注。
參考來源：
[1] 東北大板躥紅的“三板斧”，2014年7月9日，澎湃新聞
[2] “土掉渣”的東北大板爆紅 但十家店里至少一家是假貨，2016年4月12日，齊魯晚報
[3] 紅寶石冰淇淋有限公司官網
[4] What is Clean Label，IFT
