文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|曹賓玲 付曉玲 王熙媛
中國跨境電商正在“拯救”美國大廠。
2023Q3業績交流會上，Meta管理層驕傲地表示：北美地區的廣告收入增速加快了7%，主要是由于中國廣告商的強勁需求。
這里的“中國廣告商”指的正是Shein、Temu們。研究顯示，這兩家2023前三季度在Meta上狂撒了近30億美元，拉動了Meta近三分之一的收入增長。
發著類似“橫財”的還有Google，Etsy的CEO在近期表示：“Temu和Shein幾乎以一己之力影響了美國的廣告成本，尤其是Google和Meta的一些付費渠道。”
當然，充當了“大戶”的Shein、Temu們，也不是做慈善。事實上，海外大廠廣告業務轉危為安的背后，正暗藏著它們成功的秘訣。
關于電商出海的解讀里，不少人認為Temu們是利用國內嚴重過剩的輕工業資源，靠價格戰卷贏了海外品牌；也有人覺得，是窮人們高攀不起亞馬遜了，所以轉投低價電商的懷抱。
這些確實是跨境電商的藥方，但不能解釋跨境電商的一切。
在不知不覺中，Shein、Temu們大力扶持海外長期“坐冷板凳”的廣大小網紅們，與他們結成利益聯盟，動搖了海外本土零售商與頭部網紅的合作陣營。
TikTok也利用短視頻帶貨，讓社交媒體不止于頭部網紅品宣，還多了中小網紅帶貨，從而攪亂海外社交電商的一池水。
一場變局，已近在眼前。
一、Temu、Shein團結2000萬海外小網紅
要論誰最希望中國跨境電商飛黃騰達，答案可能不是國人，而是海外的中小網紅們。
可以看到，ins“Temu好物分享”話題下，Top20熱門帖均來自粉絲量20萬以下的中小博主，而他們全部獲得了Temu的贊助。
整體來看，Temu在ins上合作的網紅，60%都是粉絲量在10萬以下的。
Shein爆給小網紅們的金幣，更是只多不少。早年，其高管就在一場論壇中提到：“2011年的時候，Shein100%的流量來自于網紅?！?/p>
當下，Shein依然是TikTok網紅（90%粉絲量在1萬以下）的一大收入來源——在平臺#hauls（狂歡購物分享）標簽下，Shein品牌露出占比達42%。
對出手如此闊綽的金主，小網紅們當然樂見其成。更何況，他們已經苦變現久矣。
以ins網紅@Frances Long為例，其擁有粉絲1.7萬，頻道每月最高收入卻只有380美元，比當時美國1040美元的貧困線還低。
很長一段時間里，小網紅都迫切想要擺脫苦日子，但收效甚微。
畢竟歐美營銷圈的投放主流依然是報紙、電視、郵報等國內十年前就淘汰的模式，社交媒體廣告根本吃不開。
哪怕有預算，品牌商為了講故事、賣價值，同時節約溝通成本，往往也青睞與少數頭部網紅合作，而非耗費力氣在小網紅身上。
比如，NoxInfluencer營銷團隊透露，合作的品牌商中，僅有5%主張尋求與小網紅合作。
這導致很大一部分廣告紅利，被頭部網紅/明星收入囊中。家具品牌Newme的CEO估計，ins頭部網紅至少吃了80%以上的廣告費用。
如下圖，C羅、梅西、卡戴珊家族等ins富豪，動動手指，發個帖子，就能輕松賺取上百萬美元，與掙扎在貧困線下的小網紅形成鮮明對比。
小網紅想要進入“卡戴珊們”的世界，更是難上加難。
在國內MCN行業，簽下有少量粉絲的小博主或者孵化有潛質的素人，已是較為成熟的模式。但在歐美，MCN機構都想摘低垂的果實，通常是博主成為大網紅后，才愿意合作。
這意味著，那些勢單力薄的小網紅，可能永無出頭之日。
一位在TikTok上淘金的中國網紅說道：“國內流量變現模式成熟，每一個粉絲都可換算成透明的標價。但在歐美，品牌們更期望與頭部網紅或明星合作，導致網紅經濟馬太效應明顯。”
而據業內人士透露，海外網紅中，10萬以上粉絲的有250萬人，1萬到10萬之間粉絲的有2000多萬人。也就是說，海外有一批數量龐大的網紅，常年活在流量無用武之地的窘境里。
直到中國跨境電商，從天而降。
如上文所說，Shein、Temu出海之后，把大量的廣告費撒給了ins、YouTube、TikTok、Facebook、Twitter等社媒平臺上的中小網紅。
不僅是砸廣告單，Shein和Temu還采取了傭金合作方式，網紅參與推廣可以獲得5%-20%的返利傭金。
有了變現渠道，壓抑已久的小網紅們，當然要抓緊機會撈金。比如，Temu在ins上合作頻次最高的網紅（粉絲16.4萬），一年提及其整整57次。
而團結了這部分龐大的“小人物”的中國跨境電商平臺，自然一路勢如破竹。
畢竟小網紅們合作費用更低，也沒有MCN在中間賺差價，同時聯手多個博主，帖子很容易形成鋪天蓋地之勢，無孔不入地滲透消費者。
同時，小網紅相比于頭部網紅也更平易近人，會親自閱讀、回復粉絲，與粉絲的關系親密。
尤其是海外土生土長的小網紅，因為沒有MCN的“扶持”，不像國內網紅那樣千篇一律，許多人非常個性化，對相似興趣和價值觀的粉絲有著極大的吸引力。
根據Later和Fohr的影響者營銷報告，10萬粉絲以下的網紅擁有最高的粉絲參與率。
這讓小網紅的安利能力“大有可為”。有出海商家說道：“他們中的不少人電商屬性更強。比如家庭主婦、瑜伽教練之類，更貼近生活，分享的內容也跟商品屬性更融合?！?/p>
很顯然，在海外本土零售商固守傳統營銷方式時，中國跨境電商與小網紅形成了利益聯盟，共同撬動了海外社交電商的一塊巨大蛋糕。
而這股力量，也讓海外電商的一潭池水再難平靜。
二、“開荒”小網紅如鯰魚入境，激活了美區社交電商
2023上半年，美國網紅發短視頻帶貨，不僅能獲得TikTok的流量扶持，還有機會獲得高達1000美元的獎金。
到了9月，YouTube也遞來了橄欖枝——粉絲數量超過2萬的網紅，即可參與YouTube Shopping聯盟營銷計劃。
甚至連社交巨頭Meta都一改常態，允許Facebook、Instagram的網紅們掛亞馬遜購物鏈接。而此前，如果在Facebook上宣傳亞馬遜，是有封號風險的。
很顯然，隨著小網紅們逐漸嶄露頭角，他們對海外電商生態的影響正日益凸顯。
放在2年前，網紅們可能根本不敢想象，自己有朝一日會成為社交平臺的香餑餑。比如，2022年時，許多小網紅曾集體“逃離TikTok”。
原因上文提到過，北美網紅經濟馬太效應明顯，小網紅的商單和單價都低得可憐。TikTok上的創作者基本都是小網紅，忍饑挨餓是家常便飯。
當然，網紅們也不是全無賺錢的機會。可以看到，2020年底，TikTok在美區開啟直播帶貨，邀請了10名頭部網紅試水直播間，其中不乏坐擁4300萬粉絲的大紅人。
如果海外有頭部網紅跑出來，TikTok就能復制國內的“羅永浩效應”，撬動平臺上大量小網紅入場直播帶貨，把蛋糕盤子做大。
然而，歐美頭部達人很少把網紅當作職業，他們更認可自己是藝術家或創作者，紅了也依然專注于做內容，而非去當“售貨員”。
多位對接過歐美網紅的業內人士都表示：“他們根本不會有國內這種帶貨分成按點擊量銷售的KPI分成模式，更注重打品牌認知度，不為銷量去負責，轉化率也相對比較低?！?/p>
除了理念不同，頭部達人也不指著直播掙錢。以那位4300粉絲的達人為例，其在TikTok的年收入約120萬美元，其中六成來自品牌代言，光吃商單就已經豐衣足食了。
也就是說，無論是主觀還是客觀上，頭部網紅都很難有羅永浩們不間斷地直播好幾個小時的動力。
TikTok請來的大紅人就是如此，平均直播時間不過五分鐘，而且介紹產品時還會插入個人才藝表演，也不愛和屏幕前的“家人們”“豬豬女孩們”互動，直播效果不盡人意。
頭部網紅無法創造暴富神話，TikTok也就難激勵廣大中小網紅加入直播帶貨隊伍。疊加海外商家、用戶也對直播帶貨不太感冒，小網紅們的錢路就這樣被堵死了。
直到Shein和Temu的迅猛增長，再次給他們送去了機會。
網紅@Sharon Jayy向外媒透露，2023年5月，她被TikTok邀去面談，討論如何成為短視頻帶貨達人。與此同時，越來越多的小網紅也發現，在TikTok發短視頻帶貨，可以獲得流量甚至現金獎勵。
這當然不是TikTok大發善心，而是目睹國內同行在海外大殺四方，作為中小網紅聚居地，又坐擁一幫極愛互動的用戶的它，眼紅了而已。
為了搶食，去年8月，TikTok在美區全面重啟電商業務，以短視頻帶貨為重心，切斷外部鏈接，開始在平臺內做購買流程的閉環。
對小網紅們來說，這無疑是個天大的好消息。
一方面，帶貨模式下，短視頻廣告從單一的“品宣廣告”，轉變為更精準的“品宣+效果廣告”，品牌金主們投放的積極性更高了。
而且一但閉環形成，商家還能夠按銷量數據更精準地選擇達人，投放意愿有望繼續拉升。數據分析平臺EchoTik的數據顯示，去年7月，有5000家美國小店涌入TikTok撈金；閉環后，僅到10月，小店數量增長到了30000家。
另一方面，相比于長達幾小時的直播，短視頻也更容易被海外用戶接納。多位TikTok美區商家表示，在直播、短視頻和達人帶貨這三種銷售轉化方式中，達人帶貨是出單更快的。
站在網紅自身的角度看，短視頻帶貨更是好處多多：只要短視頻掛個鏈接，就能拿到現金和流量獎勵，這錢可比直播帶貨好賺多了。
不僅如此，帶貨還有傭金可收。據披露，TikTok聯盟推廣傭金率平均在10%-20%，雖然比不上國內直播帶貨的傭金率（頭部網紅傭金率可達20-30%），但相比亞馬遜等電商平臺1%-10%的傭金率，還是可觀的。
如下圖，不少粉絲量在5萬以下，甚至不足1萬的小網紅，成功躋身TikTok美區TOP10帶貨榜。
在金錢誘惑下，2023年下半年以來，每月有7000+達人加入TikTok短視頻帶貨隊伍；目前，網紅短視頻帶貨對其美區GMV增長的貢獻已超過了80%。
而如上文提到的，看到TikTok利用中小網紅的帶貨轉化能力，大吃社交電商紅利，Meta、Google等北美玩家們徹底坐不住了，也開始極力拉攏小網紅。
可以說，中國跨境電商對海外社交媒體的業態帶去了極大沖擊，以頭部網紅品宣為主的投放方式可能會逐漸減少，而能帶貨的中小網紅將扮演越來越重要的角色。
小結
國內電商紅利已榨無可榨，幾大巨頭在流量上卷生卷死，在供應鏈、服務、履約等各個環節，也是你死我活拼刺刀，只能烏泱泱出海探路。
但跨境電商，不是復制國內的內卷經驗那么簡單。直播電商沒弄清這一點，水土不服“折戟”了。
到這一輪里，Temu、Shein、TikTok們深度“拿捏”老美的習性，用鈔能力結盟海外廣大小網紅們，以燎原之勢，擾亂并重塑了美區社交電商的格局。
當然，他們的狂奔和火爆，已經驚醒了巨頭，無論是電商亞馬遜，還是Meta、Google等內容平臺，都在傾注力量瓜分社交電商蛋糕，未來競爭局勢緊張可以預見。