文|愉見財經

在旅游市場，哈爾濱成為了這個冬天的頭號網紅。哈爾濱人對游客的稱呼從“南方小土豆”變成了“南方小金豆”，流量和熱度也轉化成了真金白銀的旅游收入。元旦三天假期，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元——相當于四個三亞的旅游收入體量。

哈爾濱火了，甚至帶動了整個東三省旅游市場快速回暖，這一點固然可喜可賀。但是，互聯網熱點層出不窮，人們的記憶是短暫的，注意力是會轉移的，網紅的熱度注定無法長久維持。因此，我們需要做些哈爾濱“熱”背后的“冷”思考：這把熱度是怎么起來的，有哪些經驗可參考？“運動式”的熱鬧過后，如何保持營商環境的長久變革，給一座城市帶來真正可持續的紅利？

開年空降了一座網紅城市

哈爾濱本身有著“冰城夏都”得天獨厚的旅游資源。根據自身氣候條件，每年冬天，哈爾濱圍繞冰雪這條主線，打造豐富多彩的“冰雪節”、“冰雪游”等文旅活動。本質上，在經營“冰城”的文旅辨識度上，哈爾濱有著數十年如一日的堅持。

而在今年冬天，據《財經》采訪梳理，從黑龍江省到哈爾濱市，當地政府都為拉動旅游經濟提前做了充分的準備。

一是在體制機制上，黑龍江強化了頂層設計，建立了省一級的“旅游聯席會議機制”，總召集人是省長，主管副省長和省委宣傳部長也作為召集人進入聯席機制，下轄所有地市都的涉旅部門都在這個框架之內，以此提高聯動能級和行動效率。

二是在宣傳陣地上，早在冰雪季到來之前，政府就已經做了充分準備。不止“哈爾濱文旅”抖音號的持續活躍，和各個城市展開聯動，省文旅廳、市文旅局還組織各成員單位奔赴武漢、長沙、重慶、廣州、北京等十個城市進行旅游推介。這也為后續哈爾濱與廣西的“小砂糖橘”、四川的“小熊貓”等“頑梗”互動推介奠下了基礎。

追溯哈爾濱此次翻紅的發端，卻恰恰是一次輿情風波，但當地的高效決策、快速反應、真誠而低姿態的解決方案、優秀的服務意識，反而化危機為契機，推升了哈爾濱的熱度與美譽度。

2023年12月18日，第二十五屆哈爾濱冰雪大世界正式開園，僅3小時便吸引了來自五湖四海的4萬多名游客，大客流導致“大滑梯”“摩天輪”等熱門項目需要排隊數小時，引發游客不滿。有游客齊喊“退票”的現場視頻經網絡渠道曝光后迅速在各社交內容平臺上發酵。

哈爾濱直面問題，快速行動。各級領導組織現場辦公，安撫游客情緒，安排退票和整改。12月19日，《致廣大游客的一封信》第一時間對外發布，用誠懇的言語表達歉意，并明晰地給出解決方案。這一系列操作，一時間成為坊間津津樂道的話題。

隨后，哈爾濱又巧妙地抓住了熱點，展開了一系列“寵粉”行動，那些起初因輿情被吸引而來的大眾注意力，還未來得及散去，就被轉化成了對哈爾濱這座寶藏城市的探尋熱情。

“種草經濟”助推網紅城市出圈

不論是哈爾濱此前的輿情發酵，還是其轉危為機之后的有口皆碑，都折射了數字經濟時代的一個重要現象：社交內容平臺具備的“放大器效應”。

近年來，社交渠道的生態化、線上平臺的內容化，使人們獲取和分享信息的方式發生了很大的變化，甚至塑造了人們的認知，帶動了人們的決策。人們聚集在社交內容平臺熱火朝天地討論、分享、抒發自我，平臺則整合海量內容，并細分成為不同的標簽類別，借助算法推薦、社交傳播等方式實現規模化擴散。

回顧哈爾濱此次出圈的各個階段，偶然性中不乏必然性，這里不得不提到的一個關鍵點：“種草經濟”。它與社交內容平臺的發展相伴相生，最初在C端消費者側形成潮流，之后蔓延到B端企業，不少新興品牌，尤其是新消費類別的品牌商，會專門研究種草營銷的內容打法。如今，“種草經濟”同樣被G端的政府部門熟練運用，在樹立城市形象、打造城市品牌、振興城市經濟方面發揮著舉足輕重的作用。

具體來說，“種草經濟”的過程包括“種草三部曲”：人群種草、產品/服務種草、人設種草。下面來看看，這“三部曲”是如何在哈爾濱這座新晉網紅城市上逐一實現的。

第一是人群種草。毫無疑問，此次哈爾濱重點關照的是“南方小土豆”，也就是來自南方的游客。除了“小土豆”以外，還有地域細分的“小砂糖橘”等昵稱，諸多針對目標人群的“寵粉”行動，甚至令本地人感到震驚，“從沒見過這么多花活兒”。

第二是產品/服務種草。在此輪熱潮中，哈爾濱為“南方小土豆”們準備了一系列別出心裁的產品及服務，從街頭被稱為“土豆大棚”的溫暖驛站，到地鐵站的防滑地毯；從向沈陽借來“飛天鳳凰”，到景區的人造月亮、飛馬踏冰，從商家擺盤凍梨切片，到私家車免費接送南方游客……這一系列安排，有政府行為，有企業行為，最后帶動了民間自發跟進。在一場源自文旅營銷，卻逐漸被演化為城市自豪感的集體行動中，哈爾濱的熱度被急劇推升。

第三是人設種草。有媒體稱，哈爾濱的爆火，或將城市經濟的發展帶入到“人設”時代。大家開始討論，哈爾濱是第一座有性別的城市，性別為“男”，有著“討好型人格”，對“南方小土豆”的保護力拉滿。諸如此類將城市形象擬人化的傳播方式，再疊加段子、玩梗等網絡互動方式的鋪陳，拉近了與大眾之間的距離，一個熱情好客而又“寵粉”的城市形象便被打造了出來。

種草三部曲，有“1”才有“0”

進一步細分“種草三部曲”，不難發現，第一部與第三部均屬于內容營銷范疇，可以在短時間內創造眼球效應。一個典型的觀察點便是在哈爾濱走紅后，各地文旅紛紛行動，大多數發力方向仍是“吸睛”，效仿哈爾濱打造城市人設。熱搜詞條說各地文旅都“卷瘋了”，但實際上，一些打造爆款的路徑的確是可遷移、可復制的。

而真正體現實力，要接得住這“潑天的流量”的內功，也是需要歷經時間積淀的地方，恰恰是不那么容易吸睛的“第二部曲”。

在鋪天蓋地的社交平臺內容、以及元旦春節等假日氛圍的烘托下，“爾濱”與游客的這場激動人心的“雙向奔赴”正處于上頭期。但當熱度過后，這座城市真正需要關注的，用哈爾濱人、美國杜克大學社會學教授高柏在接受《財經》采訪時的話說，是如何把這場“運動式”的動員變成改善營商環境的長久變革。

而我想，這或許也是一個契機，扭轉過往那些“投資不過山海關”的過時的刻板印象。

客群是可以圈定的，人設是可以打造的，但一座城市的硬實力底色是需要時間打磨與沉淀的。從淄博到哈爾濱，在一次又一次網紅城市更替的浪潮背后，我們更期待被熱度洗禮后留下的，是一座城市越來越高效、開明的政府，越來越公平、清朗的營商環境，越來越過硬的本地產品與服務。

“種草三部曲”，第二部是“1”，第一、三部是“1”后面的“0”。對于城市經濟的建設來說，第二項能力，那個“1”，才是將“潑天的富貴”從一時轉為常態的關鍵所在。

祝福哈爾濱，當這座城市的形象和口碑已然提升，愿這些美譽度也能帶動市場對哈爾濱的投資信心，以及產業升級和人才回流。我們期待哈爾濱創造出下一個奇跡。