文|天下網商 朱之叢

1月16日，國產運動品牌361°交出了一份不錯的財報概要：2023年第四季度，361°主品牌零售額同比增長20%，童裝品牌增長40%，線上流水增長30%。

2023年以來，361°的各項財務數據均表現出穩健的增長勢頭，其中童裝部分尤其亮眼。2023年上半年，361°兒童業務同比增長33.4%至9.1億元；第三季度，其童裝品牌零售額同比增長25%~30%。

可以看到，童裝業務成為了拉動361°增長的重要引擎。

從產品端來看，361°兒童品牌定位為“青少年運動專家”，涉及跑步、跳繩、籃球、足球等品類。2023年，361°推出了彈力簧跑鞋3.0、風透跑鞋4.0、閃羚跳繩鞋3.0和4.0等新品，覆蓋少年兒童一年四季的“差異化功能需求”。

從品牌力來看，361°簽約的多個運動明星，在兒童和青少年群體中擁有較高知名度。它還結合自有IP推出了“觸地即燃·少年籃球訓練營”，并組織“觸地即燃·少年賽”，結合線下賽事進一步擴大品牌影響力。

從需求端來看，隨著消費者健康認知的提升，體育消費風尚轉向戶外，兒童和青少年的專業運動需求日益升溫，這成為了361°童裝業務高速增長的底層推動力。

從361°歷年財報數據來看，兒童業務此前表現一直不溫不火。2020年之后，其營收從51.27億增長至2022年的69.6億，增長趨勢剛好和中國戶外運動風潮興起的節奏一致。

截至2023年6月底，361°兒童業務的營收占集團總營業額的21.1%。在它開設的5642家中國內地門店中，有2448家提供兒童運動產品。其中，設計更先進、主題更鮮明的第四代形象店有1939家，占比79.2%。

當然，361°只是眾多入局者之一。兒童運動裝備賽道，已成為國產運動品牌共同關注的新風口。

以同樣出身于福建晉江的特步為例，2012年，特步集團設立童裝線子品牌“特步兒童”，圍繞跑步、戶外、籃球、潮流等主題開發產品，主打三四線城市的3-14歲兒童群體。2022年，特步兒童收入同比增長52.3%，達到16.69億元，占特步整體營收的12.9%。

以商業版圖更為龐大的安踏為例，它覆蓋的產品線和年齡段更全面。除了常規鞋服裝備外，安踏還推出了兒童瑜伽服、花滑訓練服、競速騎行套裝等不常見的兒童運動裝備，占領細分賽道。它收購的FILA（斐樂）主打高端童裝市場，與主品牌互為補充。2023年底，安踏兒童門店預計將達到2900家，相當于主品牌門店數的40.85%。

再以沖擊高端的李寧為例，2018年，李寧將旗下童裝產品線“李寧KIDS”重組為新品牌“李寧YOUNG”，重點布局籃球、足球、跑步，產品風格延續了李寧一貫的國潮風和科技感。截至2023年中，李寧YOUNG共有門店1281家，相較于2022年底略有減少。

從高端到性價比，從老牌到新銳，眾多國產運動品牌紛紛押注兒童運動裝備，試圖將其發展為自身的第二增長曲線。

然而，要在這條賽道奪得更多份額，并沒有想象中那么簡單。

一方面，童裝市場仍然具有較高的消費潛力。《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》顯示，2022年，童裝童鞋零售市場規模超過3600億元，其中運動鞋是銷售規模最大的品類。但童裝行業的品牌集中度依然較低，這意味著入場容易與“蛋糕難做大”的挑戰共存。

另一方面，消費者的認知和購物偏好始終在不斷變化。白皮書提到，20-29歲的年輕消費者更關注產品顏值和搭配效果，30歲以上的消費者更關注穿著舒適度。隨著年輕爸媽在童裝市場的比重升高，品牌的風格和設計需要改變，品類創新變得尤為重要。

某種程度上，兒童運動裝備的發展，也是成人運動裝備的一次“下沉”。這其中既有設計潮流的延續，也有運動科技的普及。

被稱為“童裝界lululemon”的兒童運動服飾品牌moodytiger，靠著新面料和時尚設計，即使高價也被眾多中國父母買單。

361°也在財報中提到，品牌不僅和敦煌、米菲、三麗鷗等熱門IP開展聯名，還將迅彈科技、易去污科技、冰膚科技、烯暖科技等多種技術融入到童鞋產品中，從“顏值”和“功能”兩方面吸引消費者。

天貓數據顯示，兒童功能科技市場正在以超20%的速度增長，到2023年末，市場規模有望達到100億元。

如今，一眾國產運動品牌的對手中，既有耐克、阿迪達斯、新百倫等海外勁旅，也有江博士、巴布豆等老牌國貨，還有泰蘭尼斯（TARANIS）等相對年輕的后起之秀。除傳統的跑步鞋和籃球鞋外，羽毛球、跳繩、滑雪、露營等運動也在帶來新的啟發。

在“貨比三家”的家長們背后，入局者的機會和增長點同樣眾多。