文 | 娛樂資本論 吳意

美團到店業務正處在內外交困中。

王鵬2019年就在做美團城市服務商，在一個北方中部省份地級市，去年11月，美團收回了當地的服務商業務，全部轉為直營。據36氪報道，從2023年10月份開始，美團就在部分三四線城市，將原本的代理商模式轉變為直營。

據剁椒了解，美團已取消到店團購業務的渠道發展部，不少原本的渠道經理（管理服務商）都轉去做城市經理（管理直營業務）了。并且從服務商視角來看，美團的組織架構調整很突然，“過去一整年考核都正常進行，考核情況還會影響到服務商第二年續約，結果到10月份突然就砍了，我們相當于被突然‘裁員’。”

現在王鵬做起抖音本地生活業務，他認識的很多美團代理商也都去做了抖音。成都做美業的服務商李欣做了十幾年美團之后，2021年把更多精力放在了抖音，“有人的地方就有生意，抖音的流量、日活，表明是大勢所趨。”

新年伊始，美團到店事業群總裁張川給員工發了一封內部信，其中提到“戰役”、“戰爭”這樣的詞匯不下十次。據剁椒了解，早在2023年前半年，美團內部就已經喊出和抖音“打仗”的說法了。一位到店員工在接受36氪采訪時表示，“用戰爭作類比，說明內部對對手的關注到了相當高的程度，思維導向是‘你死我活’”。

抖音生活服務發布的《2023年度數據報告（完整版）》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

面對抖音的快速擴張，美團2023年才開始反擊，在銷售端發力，大力補貼商家，特價團購、直播等項目接連落地。

去年12月，媒體報道美團直播單月GMV在10月突破了20億元，隨著GMV規模擴大，美團直播將會上線付費投流功能，商業化將是2024年的重要目標。

不過行業從業者對美團直播有些懷疑。本地生活服務商米艾科技創始人張笑飛對剁椒表示，美團是典型的搜索電商，用戶在需要吃飯的時候打開美團，直播只能限時限量滿足客戶薅羊毛需求。流量小，場景少。品牌商戶在這里得不到他們想要的——品效銷合一的價值。

在到店業務最前線，美團的動作也不少。據了解，美團在去年七八九月期間曾“瘋狂”過一段時間，比如在個不算大的縣城，一個月要求上六七十家新店，具體的指標會直接影響服務商的分潤（美團服務商不從商家側拿錢，全靠業績分潤），但事實上當地新增工商登記的店鋪都沒這么多。

“很多上架的店鋪，一點利潤都貢獻不了，這個月試完不掙錢，下個月就再換一套政策，一直到10月，跟我們說要把業績收回去他們自己干了”，王鵬說：“感覺整個2023年都是在陪美團試錯。”

以新簽商家數量作為考核標準，傳導至操作層面，很容易做成“面子工程”。在團隊內部信中，張川便提出到店團隊要改變以往“以新簽商家數量為核心”的考核方式，而是要溝通商家更積極的定價。

美團和抖音的明爭暗斗正在城市大街小巷的店鋪中頻繁上演。前段時間炒得沸沸揚揚的大眾點評屏蔽太二酸菜魚事件，據報道是因為用戶被要求退掉美團的團購券去抖音團購核銷，惹怒了美團。不過一位在煙臺的美團到店業務工作人員告訴剁椒，美團為了反制抖音，會給滿足營業額目標的商家返點，因此商家會引導消費者退掉抖音團購券，轉而在美團買券。可見那些最簡單粗暴的競爭手段，在短兵相接的戰場上總會有市場。

面對面肌肉互搏，讓美團內部終于意識到問題的嚴重性。張川在內部信中坦言，過去到店的壁壘是地推，但多年的市場培育，線下供給體系已相對穩定，地推不再是強大的壁壘。所以每有對手進入生活服務，都是從到店開始。

腹背受敵、內外交困，美團確實急了。          

抖音逼急美團？

抖音正在到店領域加快速度攻城略地。

張笑飛的團隊all in抖音，主要業務分三塊，一是商家服務，業務集中在北京、上海、成都三地，合作商家包括全家便利店、牛角溫野菜等連鎖商戶。第二是做賬號孵化，相當于本地生活領域的MCN，第三部分是做一些下沉市場的機構招募。張笑飛團隊的單月GMV能達到一億左右。

他對當前本地生活競爭格局做出了一個基本判斷：抖音對美團到店業務沖擊明顯，美團呈防守姿態，美團的核心優勢只在外賣業務存留。

美團和抖音的核心差異在于，美團是個工具產品，人們只在吃飯時會打開，用戶日常留存并不高。抖音是內容平臺，用戶留存久，用戶停留的時間越長，瀏覽的內容越多，商家可售賣的廣告就越多，促成交易的可能就更大。類比起來，美團和抖音就是搜索電商和興趣電商的差異。美團花大力氣做直播，用以搶奪用戶停留的意圖很明顯。

一直以來美團的核銷率數據占據優勢，基本在80%以上，相比而言抖音餐飲核銷率只有50%-60%。但服務商告訴剁椒，商家其實沒有那么在意核銷率數據，抖音涌入的單量大，即便核銷率不算高，最終成交數也不少。另外，美團的抽成比例是6%，抖音的抽傭為2.5個點，但加上達人探店等，傭金在6%-8%不等，算下來抖音的抽傭更高，不過商家對這個數字并不敏感，“商家更在意誰幫我賣出更多。”

雖然身處同一片戰場，但抖音和美團的打法完全不同。

“抖音靠大量的達人號直播，同時加上品牌官播，線下品牌在生活服務領域已經發展到品效合一的水平了。”通過內容影響力，抖音在本地生活領域，對用戶和商家的心智觸達已經基本完成。

商家層面，來自煙臺的本地生活服務商告訴剁椒，如果開新店建議重點做抖音，通過大規模內容種草，達人探店，新店的起量會很快。李欣說，做美團基本一個商家連續做三個月就能看到瓶頸，單量不會有突破式的變化，但做抖音到目前我們沒有發現瓶頸在哪里，只要有承載能力可以“無限”做增量。

張笑飛同樣表示，通過興趣電商在前期用達人瘋狂種草背書，會影響到未來的搜索入口，線下商家在開業或者做活動的過程中，以抖音作為入口路徑越來越多。“隨著一定時間積累，目前抖音的搜索流量越來越多，這說明用戶心智已經在發生改變。”

張笑飛給我們舉例了一類達人，用行業術語叫「發傳單式達人」，他們公司目前有三百多個達人，這類達人占比達到90%。這類探店達人一般粉絲量剛過萬，例如探店達人「大王吃魔都」，粉絲8.4萬。新店開業沒有預算請頭部達人，就安排這類達人去探店，做一個視頻只需要十幾塊錢，掛上店鋪團購鏈接，還能拿一部分銷售分成。

服務商會和店鋪達成包月合作，一個月兩三千元，找一批達人做100條視頻，每個視頻平均播放量兩千左右。用這種方式打新、推量，性價比很高，“先把量做上來，再考慮轉化問題”。

做起來量，再找頭部達人探店，進而店鋪開直播，如此一來實現所謂的「品效合一」。張笑飛告訴剁椒，他們合作的連鎖餐飲品牌牛角溫野菜，在北京有十幾家店，平均每月做十場左右直播，GMV總計可以達到一千萬以上。

以內容和興趣推薦為起點，最終左右消費者的搜索行為，剁椒在探訪過程中，不少消費者表示出門吃飯前，已經習慣在先抖音上搜推薦和團購券。

抖音，是美團在曾經“百團大戰”期間都沒遭遇過的強悍對手。

03 “低價”能幫美團打贏這一仗嗎？

當然，美團絕非毫無還手之力。首先，這不是一場絕對的零和博弈，商家在實際經營中不做非此即彼的選擇，多平臺共同經營。一位熟悉美團的知情人士表示，2022年到店業務是三七分的天下，2023年美團守住了五五分的市場。其次，美團從創立至今都有“低價”和“補貼”的基因，用好這個武器，美團就還有希望大力出奇跡。

提到美團護城河，張川的結論是“低價+快速”和“全面+優質”的用戶心智。張川認為，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業務，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點”。“貨架+低價”被張川視作未來到店業務的核心定位，也是所有工作的指導。

低價對美團而言，不僅是謀增長，也是保份額。

財報數據直觀體現了美團的行動。美團發力補貼和促銷，據億邦動力報道，美團將部分餐飲商家服務費率下調至 4%。同時推出營銷工具「神搶手」通過直播、秒殺等形式提供優惠券。Q3季度，美團即時配送訂單達到了61.79億單，而且外賣單日訂單峰值達到7800萬單，創下歷史新高。閃購在8月份也出現日訂單量1300萬的峰值。

換來的結果是，傭金收入增速放緩，從47%下降至31%。銷售及營銷支出高達169億元，同比增速55%，營銷費用率達到近七個季度最高，為22.1%。

簡單對比兩個平臺團購套餐，美團在一些優惠套餐設置上確實有價格優勢。例如麥當勞的一款三人餐，美團券價格為66元，在抖音上的價格是69.9元；同一家海底撈門店，一款川式香辣嫩滑牛肉菜品團購券，在抖音為14.4元，在美團為12.4元，這款產品在抖音半年售出5.6萬件，在美團目前共售出超過20萬件。

拼低價補貼，是平臺財力、決心、耐心，甚至是規則制定細致程度的比拼，要知道，抖音同樣也在給商家補貼，這是一場艱苦的鏖戰。有服務商對剁椒透露，去年美團就在大規模補貼商家，結果出現了被商家鉆空子的情況——既然平臺每單都給補貼，那商家就自己去刷單，掙這個補貼錢。

2022年，美團輕敵托大，眼睜睜看著抖音生活服務做大；2023年，美團如夢方醒，在四面楚歌之際奮起防守。2024年，戰爭只會更加激烈。正如張川所說，這不是短期戰爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰。

最終的結局會怎樣？張川在內部信中的判斷很理性：“每個對手都很理性，不會無限制的投入資源，最后結果是確認每個強手的邊界，從而為贏下戰爭做好準備”——持續競爭，確認邊界，揚長避短，誰也別想一口把對手徹底吃掉。

這場戰爭進行至此，開心的或許只有商家和消費者。

（王鵬、李欣均為化名）