文｜視聽圈
近日，行業數據機構洛圖科技發布了2023年度中國彩電市場出貨報告。數據顯示，2023年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為3656萬臺，同比2022年下降8.4%。全年市場規模跌破3700萬臺，創下近十年來的新低點。其中四季度同比下跌達兩成。
十年新低，這是目前國內彩電市場的“真實寫照”。在如此背景之下，有行業媒體人士向《視聽圈》分析表示，這說明當下彩電市場已經不再是“存量之爭”，而是已經進入“減量之爭”這個殘酷節點。
而在國內彩電市場進入“縮量市場行情，導致行業競爭格局也在迅速調整”的背景下，品牌市場結構呈現出分層更趨明顯——強者更強，弱者更弱的格局。
品牌分化的大趨勢下，第一陣營TOP4的年出貨規模門檻提高了。從之前500萬臺上移至600萬臺。這則數據背后，第一陣容的TOP4和身后“友商”之間距離加大了。
據悉，2023年，TOP4(海信、小米、TCL、創維)出貨總量達到了2889萬臺，同比小幅下降1.6%；市場份額則較去年大幅增長5.4個百分點，達到79.0%?？梢钥吹?，頭部品牌聚集效應凸顯，可謂是“強者更強”。身處陣營的TOP4品牌建立了市場規模的絕對優勢，很大程度上決定了整體市場的走向。
海信電視以800萬規模“登頂”
TOP4具體品牌表現上，海信系以超800萬臺的規模力壓小米奪得2023年中國電視市場的出貨量第一，市場占有率高達23%，同時也是唯一一家“上量”800萬臺的品牌，成為2023年弱勢彩電行情下的“高光品牌”。
對于海信系電視在國內彩電弱勢行情下的“逆贏”，有行業媒體分析認為，主要是海信構筑“大屏幕+高畫質+多元技術+海信、東芝、Vidda等多品牌矩陣”的新戰略，有效契合了當下消費分層的市場結構特性，從而樹立起強大選購價值版圖。
例如在品牌層面：海信多角度、多品牌，滿足不同消費者需求差異，在國內外市場不斷創新高。海信旗下各個品牌定位清晰、明確。海信、東芝、Vidda品牌分別聚焦中高端品質用戶、高端品質家庭、年輕有自我觀點表達的用戶，營銷策略精準。
在技術層面，海信電視同樣也是“多元技術并存”給消費者個性差異的選擇。縱觀全球顯示行業，海信是行業為數不多能實現對ULED、激光顯示、MiniLED、MicroLED、OLED等各種新興顯示技術“同時進擊”的彩電巨頭。同時在8K、以及芯片自由開發上也是做到齊步推進。
海信是顯示領域為數不多的“全能型綜合選手”，能將各種顯示技術完美“駕馭”，這一方面滿足消費者的多元、差異化的硬需求，另外一方面給消費者真正展示出“自身”的品牌高度，強化了整體軟實力。
可以說是，品牌、產品技術等多維度的切割精準分層，從而有效的構筑起高價值多元化的供給版圖從而確保海信彩電扣準了消費者需求變遷和升級的方向，并驅動海信在“寒冬周期”逆勢走高！
小米從“第一”到“第二”，但有份成績單值得驕傲
小米以770萬臺規模位居第二。據悉，這是小米電視從2019年登頂國內市場第一之后，首次丟失“榜首”。對于小米從第一之位“滑落”，洛圖方面分析認為，主要是2023年小米電視主動“沖高求變”有關。去年，小米電視的核心策略從市占率導向朝高端化和利潤導向轉變，聚焦75、86和98寸等巨幕產品推廣，同時推動Mini LED等技術的配備，實現從“量”到“利”的轉變。
尤其在miniLED電視的發力中，小米可謂是行業“成色十足”的黑馬。小米去年推出的S Pro系列miniLED電視憑借親民的價格和良好的性能，已經占據中國miniLED電視將近50%份額，并保持連續6周。要知道S Pro系列是去年10月中下旬才發布的產品，也就說其一上市發售就成功“霸榜”miniLED電視。
小米miniLED電視成為“銷量新貴”，這也充分印證兩個事實：miniLED電視要上量，價格“親民”才是硬道理；同時也給miniLED電視“老牌玩家”們上了一課——miniLED電視要上量求規模，還得看小米的。
TCL排名第三，但和前二有百萬臺左右的差距
排名第三的則是TCL，其（含子品牌雷鳥）全年出貨超680萬臺。其中子品牌雷鳥大幅增長超50%，合并市占率提升2.7個百分點，達到18.7%。
TCL雖排名第三，但在整體出貨規模上和海信、小米相比，卻有百萬臺左右的差距，這背后“警醒”TCL要想持續上位，還需要努力。
此外，除了規模上和前二有一定數量“差距”外，TCL在miniLED電視“統治”地位也已經受到各路“諸侯”的沖擊。雖然，在2023年TCL依然是中國Mini LED電視市場的主導品牌，TCL系品牌在Mini LED市場的監測銷量占有率超過50%；但是隨著海信、小米以及其創維、索尼等品牌持續發力，TCL2024年在miniLED市場行業地位或將巨大的“挑戰”。
——畢竟小米S Pro系列miniLED電視從10月份上市，就連續6周銷量第一，這就是一個明確的危機信號。
創維“不聲不響”以600萬臺卡位第四
2023年，創維（含子品牌）全年出貨約600萬臺，市占率較2022年提升了3.0個百分點，排名第四。
相對海信、小米、TCL這三者來說，其是最為“平靜和低調”的頭部品牌。沒有召開一場發布會，甚至線上發布都沒有。但是，發布環節的“省略”卻并不代表著創維“沒東西”。
相反，創維在2023年成功開辟出屬于自己的一條“成功賽道”，其就是藝術電視。據悉，在藝術電視這個品類上，創維已經屬于強勢領跑者。在京東公布了2023年度TOP10藝術電視熱賣榜上，不僅有6款產品“上榜”成入圍最多的品牌，同時，75AD還占據第一。如此亮眼的市場表現足以證明創維A7D系列壁畫電視的在藝術電視這個細分品類中的優異表現?；蛟S，正因為該系列在市場逐步受寵，也更堅定了創維進一步加強壁畫藝術電視的布局。
另據，洛圖數據顯示，2023年，中國藝術電視在整體市場的零售量滲透率約為1%，銷量同比增長近20%。如此良好市場態勢，這無疑對積極押寶藝術電視的創維來說是一則“興奮劑”，更鞭策其接下來全力以赴推出更多爆款、顏值超高藝術電視。
TOP4之所以能夠強者恒強，離不開“子品牌”強勢助攻
TOP4之所以能夠強者恒強，離不開“子品牌”強勢助攻。例如，海信旗下的Vidda、TCL“門下”雷鳥、小米的“紅米”以及創維的“酷開”都成為當下市場主流的“上量者”，這其中海信Vidda全年出貨超過200萬臺，這個成績單或將有實力單獨進前五。
因為，排名第二集團的長虹、海爾、康佳三大品牌的全年出貨總量也只有480萬臺。同時，按照洛圖的數據，第二陣營的年出貨規模門檻降至了100萬臺，可以推算出Vidda極有可能力壓長虹、海爾、康佳成為前五的品牌。
海信、TCL、小米、創維這三者目前彩電市場的特性就是：主品牌和子品牌雙向互動，形成“主品牌向上、新品牌下潛年輕一代”的雙向突破。主品牌負責推高上新，在高端品質市場占位；而子品牌則是擔負收割市場規模，在場景細分市場能夠贏得更多年輕人“好感”，在年輕性品牌文化上，獲得了更多的資源優勢。
此外，在彩電市場處于弱勢環境下，消費者選購變得更加的“謹慎和理性”，為此，將會對行業頭部品牌的信任感增強。畢竟行業頭牌代表著大多數的選擇，這樣從眾心里也是驅動海信、TCL、小米、創維這四強逆勢下變得更強的“另一層因數”。
后記點評：
彩電市場減量時代，頭部四強卻在繼續演繹“強者更強”。在這樣的背景下，二線品牌如何生存、強勢品牌如何在子品牌支撐下向二線和新興品牌繼續施壓，這或將是2024年進一步的看點。市場品牌結構是否從“向頭部聚焦”到“淘汰尾部”轉化，將考驗更多二三線品牌?？傮w來說，現在留給二、三線品牌的“機會”不多了。
