界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

根據《華爾街日報》報道，意大利奢侈品牌古馳正在削減產品SKU數量并收縮銷售渠道，近期新系列產品較過往減少約20%。新創意總監Sabato De Sarno近日發布2024秋冬男裝系列只有56個造型，此前數季，古馳每季秀的造型數量動輒近百。

Sabato De Sarno強調簡約，服飾注重日常穿著屬性，對于呈現多種不同搭配造型的要求自然也會減少。這是上述變化產生的直接原因。在此之前，古馳的設計以極繁主義為核心，會通過龐大系列來展現容納多元文化價值觀。

收縮銷售渠道則是古馳從2015年開始轉型后持續至今的舉措，核心在于通過削減批發占比來進一步控制品牌形象并提高利潤收入水平。可以明顯看到，銷售古馳的第三方買手店數量正在減少，精選的買手合作方也甚少再對所售產品進行大幅打折。

提升直營收入占比是整個奢侈品行業發展的趨勢，但除了設計師個人理念之外，收縮每季新造型數量其實是逆行業趨勢而行。路易威登2024秋冬男裝系列有80個造型，就連規模小得多的阿瑪尼大秀造型規模也達到80個，而香奈兒2024春夏女裝系列造型數量則為71個。

更大的規模、更密集的發布、更豐富的秀場造型以及更多產品......奢侈品牌在全球化擴張中，心照不宣地往此目標努力。就連一貫強調工藝和稀缺性的愛馬仕，近年都在法國頻繁開設新工坊，來滿足日益增長的消費者需求。

對于頭部奢侈品牌來說，一個系列中有更多的設計往往意味著一場耗時更長且規模更大的時裝秀。這是它們制造營銷噱頭并比拼地位的手段。此外，頭部奢侈品牌龐大的銷售渠道也需要更多造型——店員可以更好地通過自行搭配來提升連帶銷售率，滿足全球不同消費者的需求。

但這樣做的基礎是品牌處于穩定的增長狀態。

自Sabato De Sarno掌舵古馳的設計開始，古馳進入到了新一輪的轉型過程之中。受到疫情和全球奢侈品行業遇冷影響，其母公司開云集團在2023年第三季度收入下跌13%至44.64億歐元，按照固定匯率計算的跌幅為9%。

當前消費者更為審慎，喜好更為保守。古馳之前那些張揚且充滿各種文化元素的衣服，曾經重塑了古馳的形象，并吸引了一批年輕消費者。但當下的消費主力年齡更大，對服飾產品的需求也更偏向質感和簡潔。

為了能夠在轉型過程中的新形象被市場記住，古馳需要快速凝練形象，這解釋了它在新設計師上任后減少了每個系列的造型數量。另一方面，之前風格的產品仍在奧萊售賣，古馳需要調整供給來維持市場平穩。

與其它頭部品牌類似，古馳也在深挖高凈值人群的價值。品牌首個私人沙龍于2023年4月在洛杉磯開業。但和其它品牌對比，古馳的動作仍然不夠。香奈兒已經在中國多個城市設立私人沙龍，而古馳目前還未在中國擁有該類型門店。

此外，原總裁兼首席執行官Marco Bizzarri于2023年7月宣布離職后，他的職位至今仍由開云集團董事總經理Jean-Francois Palus臨時代任。從Tom Ford、Frida Giannini再到Alessandro Michele，古馳成功的秘訣向來都是設計師和首席執行官配合，而如今后者職位空缺過長對品牌不是好事。

根據2022年資本市場日發布會的計劃，開云集團計劃讓古馳的年銷售額達到150億歐元。這相當于在古馳現有百億歐元規模的營收基礎上，再賣出一個普拉達集團的規模。這顯然不是件容易的事，古馳的種種舉措也顯示其仍處于轉型早期的過渡期，它的步伐必須要走得更快。