文|化妝品觀察
絲芙蘭中國(guó)換帥一事，有了新進(jìn)展。
《化妝品觀察》獲悉，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰將于1月19日離任，開啟新的職業(yè)生涯，關(guān)于中國(guó)區(qū)新負(fù)責(zé)人相關(guān)情況，絲芙蘭目前尚未作出回應(yīng)。在過(guò)渡期內(nèi)，絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi將直接管理大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。
2023年7月，有外媒援引消息人士報(bào)道，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下化妝品零售商絲芙蘭正計(jì)劃對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底革新，其中包括為中國(guó)區(qū)尋找新的領(lǐng)導(dǎo)者，以實(shí)現(xiàn)銷售額超過(guò)200億歐元（約合人民幣1617.46億元）的目標(biāo)。
彼時(shí)，前述消息人士稱，由于中國(guó)化妝品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)一直低迷，高管層希望任命新的經(jīng)理人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)下一階段的增長(zhǎng)。
在過(guò)去18年，絲芙蘭憑借豐富多元化的產(chǎn)品、不斷升級(jí)的零售體驗(yàn)，為中國(guó)美妝零售業(yè)樹立了標(biāo)桿。其中，陳冰無(wú)疑是“關(guān)鍵人物”之一，在她的領(lǐng)導(dǎo)下，絲芙蘭中國(guó)凈利潤(rùn)曾沖上峰值（超過(guò)6億）。
今年是絲芙蘭開啟中國(guó)之旅的第19年，它也即將開啟新帥領(lǐng)導(dǎo)下的全新征程。
01 陳冰的“變革”
2018年底，陳冰加入絲芙蘭。
在此之前，她曾在強(qiáng)生、利潔時(shí)和聯(lián)合利華的國(guó)外市場(chǎng)奮斗20余年，擔(dān)任聯(lián)合利華多個(gè)跨國(guó)業(yè)務(wù)部的高管職位。
從快消跨界到高端美妝；加上彼時(shí)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)新興與傳統(tǒng)模式的更迭，電商打敗連鎖商超，成為化妝品第一大銷售渠道；化妝品連鎖專營(yíng)店也反超百貨，一躍成為美妝零售的第二大渠道。陳冰面臨的挑戰(zhàn)，肉眼可見。
但其在職的5年多時(shí)間里，絲芙蘭不論是在消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌矩陣還是渠道拓展方面，都取得了新的突破。
據(jù)持股絲芙蘭的上海家化財(cái)報(bào)，2020、2021年，絲芙蘭中國(guó)營(yíng)收分別為92.64億元、108.77億元；利潤(rùn)分別是4.32億元、4.31億元。雖然利潤(rùn)產(chǎn)生下跌，但其營(yíng)收保持增長(zhǎng)，利潤(rùn)也維持正向。而據(jù)LVMH集團(tuán)最新發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，絲芙蘭所在的精品零售部門有機(jī)銷售同比增長(zhǎng)26%。在國(guó)內(nèi)美妝線下店中，絲芙蘭依然算是活得不錯(cuò)。
這些成績(jī)，與陳冰主導(dǎo)下絲芙蘭在多個(gè)維度的升級(jí)和變革密不可分：
快速推進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)型。
“消費(fèi)者在哪，我們就在哪，一切以消費(fèi)者為本的‘本真零售’”是絲芙蘭2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)始終堅(jiān)守的初心，也是區(qū)別于其他美妝零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在陳冰上任后，絲芙蘭的“本真零售”得到了進(jìn)一步詮釋。在陳冰看來(lái)，美妝零售商要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定需要跟著消費(fèi)者走，做到“人在哪里，我們就在哪里”，能否在任何空間與時(shí)間用產(chǎn)品、服務(wù)與內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，是“本真零售”的精髓。因此，她在一上任就指出：“用最快的速度推進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)型”。
全渠道轉(zhuǎn)型，意味著絲芙蘭要在線下門店、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等多個(gè)渠道布局，這也是陳冰任期內(nèi)最重要的成績(jī)之一。
線下，過(guò)去幾年絲芙蘭不斷優(yōu)化升級(jí)一二線城市門店，同時(shí)積極開拓三四線城市。截至2023年9月，絲芙蘭在大中華區(qū)門店數(shù)量超過(guò)330家，并下沉到了許多國(guó)際美妝大牌未能涉及的三線、四線甚至五線城市，如宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等。
線上，絲芙蘭則搭建起由9大平臺(tái)構(gòu)成的線上電商矩陣，包括絲芙蘭官方網(wǎng)站、官方APP、微信小程序、抖音小店、天貓、天貓國(guó)際、京東旗艦店、美團(tuán)外賣及京東到家。
靈活的全渠道策略，讓絲芙蘭安然扛過(guò)疫情周期。LVMH集團(tuán)2020財(cái)年報(bào)告顯示，疫情閉店期間，絲芙蘭線上銷售在全球市場(chǎng)均達(dá)到了歷史增長(zhǎng)新高。2021年618，絲芙蘭小程序更創(chuàng)下GMV過(guò)億的新紀(jì)錄。
升級(jí)零售體驗(yàn)。
進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，絲芙蘭還面臨著“如何讓年輕消費(fèi)者真實(shí)感受到絲芙蘭的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而保持其在快速變化市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力”的問(wèn)題。
于是，一場(chǎng)以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為目的改革開始了。為了加快進(jìn)程，陳冰在公司內(nèi)部展開“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”，在其帶領(lǐng)下，絲芙蘭于2022年初成立數(shù)智化創(chuàng)新部門，通過(guò)與電商、門店、營(yíng)銷等部門的通力合作，為消費(fèi)者帶來(lái)提升的全渠道體驗(yàn)。
“如果說(shuō)全渠道改革是絲芙蘭的橫向擴(kuò)張策略，那么，通過(guò)數(shù)智化創(chuàng)新，絲芙蘭打通了渠道間的壁壘，縱向加深了每個(gè)觸點(diǎn)的聯(lián)結(jié)與體驗(yàn)，無(wú)縫銜接線上與線下，以達(dá)到1+1＞2的聚合效應(yīng)。”陳冰解釋到。
在絲芙蘭上海南京西路“未來(lái)概念店”及武漢楚河漢街“概念店”，數(shù)智化創(chuàng)新部門的成果有了更為具象、完整的體現(xiàn)。據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道（詳見：《絲芙蘭打造了一家“未來(lái)美妝店”》），絲芙蘭未來(lái)概念店通過(guò)7大數(shù)智化觸點(diǎn)，將由“人、貨、場(chǎng)”構(gòu)成的零售體驗(yàn)提升到一個(gè)新層級(jí)。有消息透露，該店開業(yè)首日就實(shí)現(xiàn)了盈利。
擁抱國(guó)產(chǎn)品牌。
品牌矩陣的創(chuàng)新，也是陳冰帶給絲芙蘭的變化之一。
背靠LVMH集團(tuán)，絲芙蘭在售的美妝品牌超過(guò)170個(gè)，形成了國(guó)際大牌、海外小眾品牌、高端國(guó)潮品牌、自有品牌“四足鼎力”的品牌矩陣。
在早期，本土國(guó)貨想要進(jìn)駐絲芙蘭，并不容易。而自陳冰加入絲芙蘭后，她主動(dòng)加快了絲芙蘭與國(guó)潮品牌的合作步伐。
陳冰曾表示，“堅(jiān)信國(guó)潮品牌能夠發(fā)展成國(guó)際潮流，絲芙蘭不僅要把好產(chǎn)品‘引進(jìn)來(lái)’，更要把中國(guó)品牌‘帶出去’。”
相宜本草即是一個(gè)典型案例。2020年6月，相宜本草推出高端系列相宜本草·唐，并在絲芙蘭上架，該系列客單價(jià)大幅提升至280元-880元，3個(gè)月后，相宜本草·唐在絲芙蘭渠道的躍居護(hù)膚品牌第26名。
除了相宜本草·唐，絲芙蘭還與許多國(guó)貨品牌建立了合作，如毛戈平·光韻、佰草集太極、瑪麗黛佳色彩工作室等。而為了進(jìn)一步推動(dòng)本土高端品牌的發(fā)展，2022年6月，絲芙蘭推出“就耀中國(guó)造”中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，宣布在3年內(nèi)扶持5個(gè)本土高端美妝品牌成為銷量過(guò)億的高端美妝代表。該計(jì)劃已取得突破性進(jìn)展，如茶靈入駐絲芙蘭后累計(jì)銷售額在2022年7月率先突破億元大關(guān)。
“如果說(shuō)絲芙蘭是快速成長(zhǎng)的行業(yè)龍頭，那我就是平衡、創(chuàng)新、可持續(xù)、規(guī)范、誠(chéng)信的護(hù)航人。”在《化妝品觀察》此前專訪中，陳冰如是說(shuō)。
02 大打“中國(guó)牌”
如前所述，絲芙蘭中國(guó)換帥，事關(guān)整體戰(zhàn)略的調(diào)整。
作為高端美妝店，曾經(jīng)的絲芙蘭沒有對(duì)手，它曾斬獲6%的全球美妝市場(chǎng)份額，成為排名第一的化妝品零售商。
但如今的絲芙蘭，卻在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。LVMH集團(tuán)近年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，近幾年，絲芙蘭業(yè)績(jī)不斷恢復(fù)，但直到2022年，其營(yíng)收才勉強(qiáng)回歸到2019年的水平，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也只有2019年的56%，
在全球多個(gè)市場(chǎng)，絲芙蘭的表現(xiàn)均有待優(yōu)化。2023年5月，絲芙蘭宣布停止中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的官網(wǎng)以及 APP 的運(yùn)營(yíng)，這距離2021年10月絲芙蘭以線上購(gòu)物形式登陸中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，僅過(guò)去一年半時(shí)間。更早前，絲芙蘭2021年在韓國(guó)巨虧142億韓元，后又在2022年退出俄羅斯市場(chǎng)。
而在“第二優(yōu)先市場(chǎng)”中國(guó)，絲芙蘭同樣面臨壓力。KK集團(tuán)招股書顯示，2019-2021年，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的商品交易總額的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅7.6%；作為對(duì)比，同期調(diào)色師、WOWCOLOUR的增長(zhǎng)率分別達(dá)到642.8%、63.3%。
這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，顯然不符合高層的期待。
絲芙蘭首席執(zhí)行官 Guillaume Motte此前接受海外媒體采訪時(shí)表示，其夢(mèng)想是（絲芙蘭的年?duì)I業(yè)收入）達(dá)到200億歐元。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，絲芙蘭開始加速變革，尤其是對(duì)人事的調(diào)整。2023年僅上半年，絲芙蘭就發(fā)生了4起高管級(jí)別的人事調(diào)動(dòng)，其首席人力資源官、首席數(shù)據(jù)官、美國(guó)公司首席營(yíng)銷官和東南亞、大洋洲和韓國(guó)區(qū)總經(jīng)理相繼換帥。
在中國(guó)“繼續(xù)獲得市場(chǎng)份額”，也被絲芙蘭視為實(shí)現(xiàn)“200億歐元”目標(biāo)的核心。Guillaume Motte認(rèn)為，“絲芙蘭中國(guó)目前經(jīng)營(yíng)著 300多家門店，與法國(guó)本土的門店數(shù)量差不多，這一現(xiàn)象并不合理。”
“因?yàn)椋ㄖ袊?guó)）是一片充滿機(jī)遇的土地，絲芙蘭有能力在中國(guó)開設(shè)更多門店，但目前品牌的業(yè)務(wù)僅覆蓋90個(gè)城市，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻已在150個(gè)到190個(gè)城市建立了門店。”
在Guillaume Motte的規(guī)劃中，接下來(lái)絲芙蘭將在中國(guó)市場(chǎng)加碼開店。
除此之外，絲芙蘭正通過(guò)一系列舉措發(fā)掘中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)潛力，如推出首家未來(lái)概念店，展現(xiàn)絲芙蘭最前沿的數(shù)智化科技服務(wù)；采取更本土化的選品策略，引進(jìn)目前市面上尚未曝光的海外小眾品牌等等。
2023年6月底，LVMH集團(tuán)總裁伯納德·阿爾諾開啟了疫情后的首次訪華巡店之旅。期間，從王府中環(huán)、SKP到國(guó)貿(mào)，阿爾諾幾乎巡視了旗下所有品牌在北京核心商圈的零售門店，并與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)會(huì)面。
據(jù)《化妝品觀察》了解，LVMH集團(tuán)已將旗下一些品牌及集團(tuán)的地區(qū)總部從香港遷至上海，部分高管也轉(zhuǎn)往內(nèi)地工作。此舉顯現(xiàn)出其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視，和想要在中國(guó)市場(chǎng)挖掘新增量的野心。
03 LV美妝發(fā)力了
對(duì)絲芙蘭的調(diào)整，是LVMH集團(tuán)加碼美妝業(yè)務(wù)的信號(hào)。過(guò)去一年多，LVMH集團(tuán)在美妝市場(chǎng)上大施拳腳。
2023年初，有消息傳出，LVMH、歐萊雅和資生堂等美妝巨頭正在考慮收購(gòu)澳大利亞化妝品品牌伊索（Aesop）；隨后3月，據(jù)外媒報(bào)道，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH等將參加競(jìng)購(gòu)謎尚母公司Able C&C。盡管這兩起重大收購(gòu)，LVMH均未能拿到結(jié)果，但足可見其對(duì)美妝業(yè)務(wù)布局的野心。
2023年3月，LVMH任命斯鉑涵為美妝部門董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)全球美妝業(yè)務(wù)并管理旗下15個(gè)香化品牌。斯鉑涵作為歐萊雅中國(guó)第三任CEO，曾帶領(lǐng)歐萊雅中國(guó)實(shí)現(xiàn)33%創(chuàng)紀(jì)錄增長(zhǎng)。
此后，LVMH各大美妝品牌管理層也產(chǎn)生重大調(diào)整，旗下嬌蘭、迪奧、帕爾瑪之水等多個(gè)美妝品牌都迎來(lái)全新的品牌掌舵人。有行業(yè)人士分析，伴隨著這些新一代領(lǐng)導(dǎo)人的上臺(tái)，LVMH集團(tuán)以及旗下品牌或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。
對(duì)亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)的布局，也直觀地體現(xiàn)了LVMH化妝品業(yè)務(wù)大干一場(chǎng)的決心。2023年4月，LVMH在上海設(shè)立了美妝亞洲研發(fā)中心，這是該集團(tuán)在亞洲規(guī)模最大的研發(fā)中心，下設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)實(shí)驗(yàn)室，擁有護(hù)膚及彩妝與色彩開發(fā)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品測(cè)試間等，將主要面向中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者展開一系列研發(fā)創(chuàng)新，以不斷提升中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新與活力。
LVMH大中華區(qū)總裁吳越表示，“集團(tuán)在中國(guó)建立亞洲研發(fā)中心的同時(shí)，也是一個(gè)向中國(guó)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的重要機(jī)會(huì)。中國(guó)的市場(chǎng)越來(lái)越重要，亞洲的市場(chǎng)也越來(lái)越重要。”
2023年下半年，LVMH在中國(guó)接連首投中國(guó)重組膠原蛋白公司“創(chuàng)健醫(yī)療”、國(guó)貨底妝品牌blank me半分一以及兒童護(hù)膚品牌海龜爸爸Hi!papa，進(jìn)一步加注中國(guó)美妝市場(chǎng)高增長(zhǎng)的賽道和賽道的領(lǐng)先企業(yè)。
從結(jié)果來(lái)看，LVMH在美妝領(lǐng)域的布局已見成效。據(jù)LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，LVMH香水與化妝品部門業(yè)績(jī)?cè)鏊贋?%，在2023年前九月，其銷售收入達(dá)到了466.34億元，同比有機(jī)增長(zhǎng)12%。這也是近3年來(lái)其香化業(yè)務(wù)首次與集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪制剑憩F(xiàn)亮眼。
“近兩年，LVMH的策略重心在拉攏‘高凈值人群’（財(cái)富規(guī)模不到100萬(wàn)美元，提供市場(chǎng)增量的基層消費(fèi)者）上，并通過(guò)拓展香水、護(hù)膚品以貼近這部分消費(fèi)者。”上述行業(yè)人士表示，LVMH美妝已開始步入了新的發(fā)展階段。