文|來咖智庫 藍貓
編輯|G3007
1月4日，上交所披露的文件顯示，毛戈平化妝品股份有限公司向上交所申請撤回首次公開發行并在主板上市申請文件，毛戈平上市之路最終折戟。
在毛戈平等待IPO的7年里，珀萊雅、丸美股份、貝泰妮等國貨化妝品公司相繼上市。回顧毛戈平公司坎坷的IPO之路，可以說是“起了大早，趕了晚集”。對于一個品牌來說，上市未必是必經之路，但7年上市之路折戟多少令人唏噓。
根據巨量《國貨彩妝行業趨勢洞察報告》，2022年中國彩妝市場TOP20中，本土品牌僅7個席位，且這7個品牌的總市占率僅18.2%。2023年是不少國貨迎來“潑天的富貴”的一年，但同時也有不少新銳國貨品牌消失，國貨化妝品的出路究竟在哪里？
01 毛戈平IPO之路：起大早，趕晚集
早在2016年12月，毛戈平公司就向上交所遞交了招股書，開啟了A股IPO之路。2017年9月，毛戈平公司的IPO狀態從“中止審查”變更為“預披露更新”，但一直未有更新，IPO進程陷入停滯。
2021年10月，證監會第十八屆發審委2021年第113次會議中，毛戈平公司首發過會，但仍未迎來上市的好消息。2023年3月，毛戈平公司更新了招股書，再次遞表；9月，因財務資料已過期，上交所中止對其發行上市審核，直到近日，毛戈平公司主動撤回了IPO申請，7年IPO之路暫停。
根據相關媒體報道，此次毛戈平主動撤回IPO申請，可能與其股權結構中的“九鼎系”有關。在毛戈平公司的股東信息中，持股10%的蘇州浦申九鼎投資中心位列第四，同時也是除毛戈平家族成員外最大的外部股東。近年來，已有多家“九鼎系”持股的公司IPO進程受阻，但毛戈平公司方面暫未對此事做出回應。
在毛戈平招股書中提到，擬募資11.21億元，其中，渠道建設及品牌推廣擬投入8.06億元，信息系統升級和形象設計培訓機構建設將分別投入1億元左右，研發中心投入9713.74萬元。可以看出，與其他國貨化妝品公司一樣，毛戈平公司也將營銷視為其品牌增長的關鍵。
就在終止IPO的前不久，毛戈平公司剛剛斥資5.93億元買下了杭州望江新城的一片商業用地，用于總部項目建設。根據投資開發協議，該地塊要求競得者自持50%用于設立全國總部項目建設，未來項目年營收不低于20億元。招股書中披露的毛戈平公司2022年末賬面共有資金8.89億元，22年全年營收16.82億元，因此，對于毛戈平公司來講，無論是拿地和總部建設帶來的資金壓力，還是未來營收的業績壓力，都是亟待解決的。
02 國貨彩妝品牌力，光靠創始人IP恐怕不夠了
與大多數品牌不同，毛戈平公司的影響力很大程度上來源于創始人毛戈平先生。
毛戈平先生本是越劇演員出身，20歲時機緣巧合轉行戲劇化妝，并與化妝結下不解之緣。1989年，毛戈平先生為電視劇《楊乃武與小白菜》設計的妝造令其在影視化妝界嶄露頭角，1994年，在電視劇《武則天》中，毛戈平先生為劉曉慶設計的從16歲花季少女到80歲耄耋老人的全套妝容使其聞名于世。因為其高超的影視化妝技巧，毛戈平先生先后獲得了“飛天獎”最佳美術獎、電影電視學會化妝“金像獎”等獎項。
但毛戈平先生并不滿足于只做一個杰出的影視化妝師，而是轉向生活化妝和普及化妝知識，創辦了毛戈平形象藝術學校和美妝品牌毛戈平MAOGEPING。創立以來，毛戈平美妝品牌定位輕奢、高端，主要面向都市女性客群，22年全年，該美妝品牌收入15.72億元，貢獻了毛戈平公司95%的收入來源。
從業績來看，近幾年來毛戈平公司的收入逐漸攀升，毛戈平品牌則在流量加持下不斷強化了大眾消費者的認知。2019年8月，毛戈平給網紅博主深夜徐老師改妝的視頻在微博爆火，被網友稱為“換頭術”、“整容級化妝”。毛戈平本人還曾多次亮相李佳琦直播間，在李佳琦直播間的改妝在社交媒體上也引起了非常多的討論。
然而，與毛戈平先生本人高超的化妝術形成對比的，是普通消費者對毛戈平品牌彩妝的爭議不斷。其中最集中的爭議點在于使用方法復雜，比如爆款的毛戈平粉膏在使用時就需要搭配專門的化妝工具和手法，否則妝效很難達到預期效果，相比其他同類產品，對上妝手法要求更嚴格。其次是色彩搭配“學不來”，在毛戈平的改妝視頻中，用到的顏色令普通人“出乎意料”，看上去信手拈來，但對于未經過專業化妝培訓的普通消費者，很難效仿，因此很難達到同樣的妝效。對此，網友戲稱為“買毛戈平產品必須得買毛戈平本人才行”。
作為毛戈平公司商業版圖的另一重要組成部分的毛戈平形象設計學校，目前已有9所分校，先后培養了超過15萬名專業化妝師，在專業化妝人群中產生了不小的影響力。盡管22年化妝師培訓帶來的營收僅0.46億元，占毛戈平公司總營收不到3%，但其為整個毛戈平品牌帶來的專業度形象正面影響不容小覷。正如招股書中提到的，毛戈平的品牌價值很難在化妝品和培訓業務之間做出區分。
然而，在消費行為日趨理性的當下，光靠創始人的個人IP提升品牌影響力可能會變得困難；長期以來，毛戈平彩妝以線下專柜銷售為主的模式在直播時代也會受到不小的沖擊。可以看到，毛戈平公司也在謀求新媒體和新渠道方面的突破。
例如，前文提到的，毛戈平先生本人多次與網紅、頭部博主的合作，其個人IP的曝光度提升同時也使其彩妝品牌的曝光度提升；毛戈平先生的妻子汪立群女士則親自下場在小紅書進行美妝教學。此外，毛戈平公司的化妝培訓學員、專柜員工在社交平臺的積極互動為品牌積累了不少曝光度。
渠道方面，自20年新冠疫情以來，線下專柜銷售受阻，毛戈平公司及時調整了銷售策略，2020-2022年，3年間電商營收從2.22億元增長至6.85億元，占比由27.96%增長至42.80%。結合當前的消費者習慣，可以預見，毛戈平在未來電商渠道營收占比仍然會有不少的增長。
營銷方面，除了主打國潮、國風、東方美學等價值主張外，毛戈平品牌還與各地草莓音樂節合作，增加年輕消費者對品牌的認知度。2022年，毛戈平美妝取得了“國家花樣游泳隊官方贊助商”與“國家花樣游泳隊美妝用品及化妝服務”等稱號，與國家隊的合作不僅是品牌力的提升，也意味著主流的認可。
03 卷外觀、卷低價、卷營銷，國貨化妝品的出路在哪里？
2023年，是國貨化妝品迎來“潑天的富貴”的一年。23年9月，李佳琦直播間花西子眉筆翻車事件后，意外帶火了不少國貨化妝品牌。從花洛莉亞9.9元一支的眉筆，到79元的蜂花洗護套裝，國貨的爆火除了消費者對單一品牌的不滿情緒宣泄之外，更多的是民族品牌自豪感的提升和對產品品質的認可。
2023年，也是不少消費者的消費習慣發生轉變的一年。奢侈品增速放緩、輕奢滯銷、日常消費白牌化、戶外運動品牌迅速崛起等，無一不是消費習慣轉變帶來的結果。Z世代更關注“悅己”消費，“體驗型消費”爆火，美妝品類的消費習慣也在發生巨變，前幾年社交平臺上的爆款帖子是曬自己集齊了某品牌的所有色號，現在則是曬自己的空瓶和鐵皮。
在這樣的大環境下，化妝品公司的打法不得不做出調整。在國內化妝品賽道極其內卷的情況下，消費者在任何價位都有眾多選擇，而美妝類產品的使用周期又相對較長，想要拓寬用戶群體和增加客戶黏性都越來越難，對此，品牌方使盡了渾身解數，卷外觀、卷低價，卷營銷，但效果參差不齊。
以因眉筆事件翻車的花西子為例，很長一段時間內在消費者中引起爭議的焦點除了克重低就是過度包裝。對于一款化妝品，大多數消費者關注的還是產品品質本身，如妝感是否自然、持妝是否持久等，過度的產品外觀設計在某種程度上是一把雙刃劍：對好的產品是錦上添花，對不好的產品是買櫝還珠。而低價策略也不能吸引所有消費者，9.9元一支的眉筆自然是性價比高，但同樣會使消費者產生疑慮：如此低廉的價格品質是否能得到保證？如果這樣的低價商家也能賺錢，那化妝品的成本到底是有多低？
消費者對國貨的疑慮不無道理。隨著一些國貨化妝品公司的上市，財務數據的公開加深了不少消費者對國貨化妝品“重營銷、輕研發”的印象。毛戈平招股書中的財務數據顯示，毛戈平的毛利率高達80%以上，營銷費率超過40%，而研發費率不足1%，遠低于珀萊雅、丸美股份等國內同行。一直以來，毛戈平彩妝以“高端、專業”的形象示人，但超高的毛利率也使消費者心里犯嘀咕：我為了“專業”花的錢，到底有多專業？
從整體市場份額來看，無論是毛戈平，還是國內其他同行公司，都面臨著一個問題：在國內幾乎沒有哪個國貨化妝品公司占據了較大的市場份額。根據《國貨彩妝行業趨勢洞察報告》，2022年中國彩妝市場上，國際品牌的整體市占率仍然占有絕對優勢，TOP20的品牌市占率為66%，這20個品牌中，國際品牌占比超70%，國貨品牌的品牌能力仍然存在不小的差距。其中，毛戈平以1.8%的市占率排名第18，排在前面的國貨品牌還有花西子、完美日記、卡姿蘭、珂拉琪，即便是與國內同行競爭，毛戈平都還有不少的提升空間。與此形成對比的是日本市場上，四大本土巨頭資生堂、高絲、花王、POLA-ORBIS占據了約56%的份額，這幾個品牌無論在日本本土市場還是國際市場都占有一席之地，以此為鑒，國貨要做大做強，占據更大的市場份額，還有很長的路要走。
結 語
近日，一則關于LVMH旗下的前網紅品牌貝玲妃Benefit關閉國內三大線上自營旗艦店的消息引起了熱議，不少消費者表示用了十幾年這個品牌，突然退出令人悵然若失。有業內人士認為，國內彩妝市場太卷，產品迭代快，只有少量“拳頭產品”的貝玲妃不再能跟上中國消費市場的變化。
回到前文討論的國貨化妝品，近年來各種原因關停/閉店的新銳國貨彩妝品牌不在少數，消失的原因包括缺乏核心競爭力、產品質量不穩定、資金鏈不充足等。成功者各有各的光輝，失敗者也各有各的黯淡，在這樣極其內卷的市場上，一個品牌很難依靠單一亮點生存下來。無論是產品力，還是營銷和渠道能力，無論高舉高打，還是穩扎穩打，都既要適應市場，又有核心競爭力。在這樣的市場中，所有能存活下來的品牌，都令人敬畏。