文｜文化產業(yè)評論 小軍哥

編輯 | 半島

連日來，繼哈爾濱旅游刷爆全網，全國各地文旅再也坐不住了，急得幾乎到了“發(fā)瘋”狀態(tài)……從1月12日開始，#河南文旅殺瘋了#、#山河四省互不內卷條約結束#、#重慶文旅急了#、#四川文旅連夜搖人#等話題相繼登上熱搜，河北文旅更是創(chuàng)下連日更75條視頻上限，真可謂“為伊消得人憔悴”，少有“抱得美人歸”……

歲末年初，廣西與哈爾濱這對南北CP，從線上線下雙向奔赴、到南“橘”北“莓”互動“出圈”，一番操作引爆了全網的熱點。據廣西旅游大數據顯示，1月1—9日，全區(qū)共接待東北三省游客74.36萬人天，同比增長493.2%。

隨著哈爾濱“戰(zhàn)績”不減，廣西旅游借勢出圈，于是各地文旅廳（局）紛紛下場開始整活，多地文旅官方賬號更是奇招百出，熬夜更視頻、瘋狂輸出，有網友調侃：“小編的電腦都要'冒煙'了?！?/p>

 

借勢引流：文旅官方賬號奇招頻出

為接住這“潑天的富貴”，各地文旅部門紛紛“抄作業(yè)”，通過官方賬號向全國游客“魔性”喊話，各種“搶人”名場面毫不亞于雙十一前的“宣傳大戰(zhàn)”……

先看河南。從1月10日開始，河南省文化和旅游廳抖音賬號就進入“戰(zhàn)備狀態(tài)”，頻繁發(fā)布宣傳視頻，最多一天更新了30多條短視頻，這些內容發(fā)布的時間段從凌晨直到深夜，被網友戲稱這種操作為“題海戰(zhàn)術”。據該抖音賬號顯示，截至1月16日，該賬號從此前15萬人增至190多萬人，短短幾天粉絲數便增長了近10幾倍，短視頻作品數量已破萬條。

你方唱罷我登場，山西、河北等多地文旅部門同樣“卷”了起來。1月11日，山西文旅從晚上8點到第二天早上6點35分，一共發(fā)布57條視頻，最快的時候1分鐘連發(fā)兩條；河北文旅堪稱“卷王之王”，不僅立下“日更60條”的flag，更是創(chuàng)下抖音賬號單日連更75條短視頻的更新紀錄，就連知名演員趙麗穎也在個人抖音賬號響應：“我來了，我為家鄉(xiāng)文旅扛大旗?！?/p>

“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷。我姓東，大山東，俺們這邊很響晴......”

山東文旅則發(fā)布了“都是東、同根生”視頻，通過土味喊麥“蹭”上了東北的熱點，并一舉沖上抖音熱榜，原視頻的點贊量、轉發(fā)量均超過90萬，評論量超過55萬。一時間，四川文旅的《我姓川》、河南文旅的《我姓河》、安徽文旅的《我姓安》等“拉歌”大串燒此起彼伏......

想成功先發(fā)“瘋”。1月12日，重慶文旅深夜發(fā)布了求助視頻——“請家人們伸出援手幫忙想想怎么給重慶文旅上分，渝渝我著急??！個人可私信投稿、官方可共創(chuàng)，上分心切，希望大家理解……”求助視頻發(fā)布后，引發(fā)了重慶本地網友的關注，到1月13日上午就有7156名網友留言提建議：“重慶那么多明星，搖人啊，聯動一波”“搞幾條不同類型和天數的旅游線路直接拍攻略……”

除了省級文旅官方賬號相互較勁外，各地市級文旅局部門及旅游景區(qū)也“不甘示弱”，甚至千里奔赴哈爾濱現場開啟“炸街式”直播。1月13日，由四川涼山越西彝族兒女、綿陽平武白馬藏族兒女、廣元劍門“天團”跨越3000公里，與哈爾濱游客熱情互動。湖北隨州文旅局長解偉把“科目三”帶到了哈爾濱中央大街，現場推介隨州文旅產品。

除了上述花式“高招”外，“三十六計”也被演繹出新高度，什么“美人計”“寵萌計”“攻心計”更是層出不窮。洛陽老君山拿仙女上分助力，新鄉(xiāng)寶泉、八里溝景區(qū)則給大家發(fā)了一波小哥哥。俊男美女助力上分也就罷了，為了迎接全國各地的“小金豆”們，洛陽竟然連夜把牡丹花都給催開了……

總之，太卷了！太瘋了！太強了！舉不完，舉不完，根本舉不完……真可謂“為伊消得人憔悴”“不顧一切向前沖”……

附勢而上：只是宣傳營銷的第一步

中國有一句古話叫：“謀事在人，成事在天?！笨v觀上下五千年歷史，能謀事而成者，從來就沒有一個是逆勢而行的。我們常常說的“時勢造英雄”，就是這個道理。

哈爾濱旅游爆火后，多地文旅線上線下借勢聯動、相互引流，不僅增加了各地文旅產品和特色商品的曝光度，還在全國文旅系統(tǒng)和文旅行業(yè)中形成了“現象級”傳播話題，帶動了網友和游客參與的熱情，為探索旅游全民營銷模式提供了實踐經驗，產生了良好的社會效益。

一是實現一波“吸粉”效應。從線上數據來看，各地文旅部門乘勢“輸出”帶來了一波“吸粉”效應。河南省文化和旅游廳抖音粉絲5天漲粉逾130萬，其中1月13日單日漲粉超60萬；河北文旅粉絲從1月12日的45.6萬到16日漲粉至117.5萬；山東文旅（好客山東）賬號粉絲從1月11日的143.9萬漲至17日175萬。另外，山西文旅、四川文旅兩天時間也漲粉近十萬。

二是彰顯了明星引流作用?？吹礁鞯匚穆眠B夜“搖人”，多位明星爭相為家鄉(xiāng)代言上分。王一博變身家鄉(xiāng)河南洛陽文化旅游形象大使，喊話粉絲“千年古都，盛世隋唐，牡丹花城歡迎你”。緊接著河北文旅喊來了趙麗穎，江西文旅@來了劉濤，四川演員王鶴棣、網紅達人丁真、李子柒、凌云爭相站臺四川文旅，湖南網友更是隔空動員張藝興、易烊千璽、鳳凰傳奇代表家鄉(xiāng)出戰(zhàn)……。

三是帶火了區(qū)域特色品牌。從廣西千里“投喂”砂糖橘到黑龍江“回禮”蔓越莓，從四川文旅派出的“安逸熊貓”到“小東北虎”們入川研學，從呼倫貝爾大草原的馬頭琴到最炫民族風的藏族歌舞，從云南送去的“鮮花餅”到貴州運來的“折耳根”，從重慶產的澳龍到山東和安徽產頂級鵝肝等等，在這場南北互動、你來我往、相互回禮活動中，不僅增進了各地文旅人的關系，也自發(fā)形成了一場各地文旅IP和美食大摸底。

四是營造了全民營銷熱潮。從最早的“網紅文旅局長”變裝出鏡到如今省文旅廳官方賬號爭搶熱點，從明星網紅站臺喊話游客到官方賬號小編熬夜推更，從當地網友集體留言催更到文旅部門有獎征集宣傳文案，地方文旅“內卷”的盡頭已經轉向全民營銷這個新賽道。例如，重慶市文化旅游委在線向全國網友征集“金點子”，很快就收到了近千條意見建議和短視頻投稿。

五是印證了奪先機者勝。借勢需附勢，宜早不宜遲。去年山東淄博火了，兄弟市州濰坊第一時間送風箏，收到了很好的引流效果。這次哈爾濱火了，遼寧和吉林兩省也想借勢，沒想到被“小砂糖橘”的故鄉(xiāng)廣西搶占先機，第一時間送去20噸砂糖橘給黑龍江，接著全區(qū)200多家景區(qū)面向東北三省游客推出優(yōu)惠大禮包。據廣西旅游大數據顯示，1月1—9日，全區(qū)共接待東北三省游客74.36萬人天，同比增長493.2%。

綜上所述，面對哈爾濱游客如織的旅游盛況，各地文旅部門不僅沒有躺平觀望，反而借勢開展各式引流營銷，這本身就是一件好事。一定程度上講，這種內卷方式，既回應當地民眾和網友的關切，也產生較好的線上宣傳營銷效果。

審時度勢：關鍵是要卷到點子上

凡事都有兩面性，旅游宣傳營銷也不例外。卷，也要把握度。這個“度”就是要學會審時度勢，做到行之有度。

為促進旅游消費，借勢“蹭”熱點、追流量都無可厚非，但是熱點畢竟是暫時的，熱度終究會降溫的。就像去年淄博燒烤火了，各地文旅部門爭相喊話淄博，甚至暗中調研取經的大有人在，但效果如何大家心知肚明。

反觀，今年冬天哈爾濱火了，各種內卷再次上演，大有愈演愈烈之勢，不僅造成了公共宣傳資源的嚴重內耗，還不同程度滋生了新的網絡“秀場”?；诖?，文化產業(yè)評論（ID：whcypl）認為，只有卷到點子上，才能真正讓游客由“視頻粉”變?yōu)椤奥涞乜汀保伞耙襾怼弊優(yōu)椤拔乙獊怼薄?/p>

一是捕捉“閃光點”。哈爾濱之所以能火，除了天時、地利與人和外，真誠才是其最大的必殺技。去年12月18日，哈爾濱冰雪大世界正式開園，由于人流量大導致有游客大喊“退票”。事件發(fā)生后，哈爾濱冰雪大世界及時發(fā)布《致廣大游客的一封信》，并安排專人在哈爾濱官方公眾號盯著留言區(qū)，針對游客留言和不同意見，及時回復并連夜整改，拿出“掏家底兒”的態(tài)度接待游客，達到了“轉危為機”的效果?？梢姡嬲\是最簡單的事，也是最難做好的事。

二是找準“發(fā)力點”。前幾天，文化產業(yè)評論（ID：whcypl）在《免票、半價、買一送一！全國多地景區(qū)又卷起來啦》一文中提到，文旅政策在某種程度上也是一種“人心政策”。人心其實很簡單：”你對我好我肯定要講出去，你對我不好我必須慫回去?！边@就是網絡上常講的正能量與負能量的關系。哈爾濱恰恰抓住了“知錯就改”且越改越好，讓游客很受用，甚至有一種被“寵上天”的感覺。這既是以游客為中心的發(fā)力點，也是研究問題解決問題的出發(fā)點。

三是預留“對接點”。凡事預則立，不預則廢。哈爾濱這次能夠接住這波“潑天的富貴”，除了冰雪大世界、中央大街、中華巴洛克歷史文化街、索菲亞教堂、哈爾濱博物館群等文化旅游資源外，離不開當地黨委政府強有力的組織領導，哈爾濱市旅游工作聯席會（由文旅、網信、公安、交通、應急、市場、城管、商務等市直有關部門和旅行社、酒店等單位組成）也為承接這波巨大流量提前準備了應急方案，不僅準備充分，且協同配合有力。

四是激發(fā)“共鳴點”。為助力黑龍江早日建成世界級冰雪旅游度假地，早在2023年12月23日，黑龍江旅游協會就發(fā)布了《當好龍江東道主 溫暖助游八方客》的倡議書，號召市民讓客于景、讓客于路、讓客于室、讓客于禮、讓利于客、讓愛于客，同心同德展現東北熱情好客的淳樸民風，不僅激發(fā)了市民和商家的情感共鳴，還營造出了“人人是環(huán)境，人人是形象”的旅游服務氛圍。因此，全民寵游客無疑也是哈爾濱此次爆紅不可或缺的重要因素。

結語

誠然，成就今天哈爾濱旅游爆火的遠不止上述四個方面。因為旅游消費的風向標歷來都是需求驅動供給，而游客的消費需求和悅己情緒恰是成就旅游市場“爆款”的關鍵。

同樣，想要成為下一個“爾濱”，絕對不是卷文旅局長、卷宣傳文案就能輕松實現的，更不是制造幾個“?！?、找?guī)讉€游客賣賣萌就能把流量引過來的，該卷的是更專業(yè)、更務實、更真誠的產品供給和旅游服務。否則，僅會贏得一波“視頻粉”，錯失更多“落地客”！