界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
1月17日，美國加州環(huán)保運動鞋品牌Allbirds接連宣布了兩項重要的人事任命。
在2023年剛加入Allbirds的Kelly Olmstead，從原品牌與營銷高級副總裁崗位被提拔為品牌首席營銷官。
Kelly Olmstead在運動產(chǎn)品、服裝和鞋履行業(yè)有超過25年的工作經(jīng)驗。她曾在阿迪達斯Adidas工作20載，負責該品牌在北美地區(qū)的品牌、零售及數(shù)字營銷工作。
同時，Adrian Nyman被任命為首席設(shè)計官——這是Allbirds新開的一個管理職位。Adrian Nyman曾經(jīng)在耐克Nike工作了13年，在離開耐克前，他擔任該品牌副總裁兼全球零售創(chuàng)意總監(jiān)。
Allbirds當前正處在公司戰(zhàn)略調(diào)整期和轉(zhuǎn)型階段，這兩項人事任命反應了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革和強化品牌形象這兩個戰(zhàn)略目標。
2022年是Allbirds上市的第一年，但其公開的財務報告令人失望。整個2022年，Allbirds公司實現(xiàn)營收只增長7.3%至2.97億美元，低于預期的3.05億至3.15億美元。而公司凈虧損從2021年的4540萬美元，擴大到2022年的1.014億美元。
Joey Zwillinger在公開采訪中承認，公司決策性失誤造成的問題在2022年第四季度糟糕的財務表現(xiàn)中達到頂峰。2022年第四季度，Allbirds收入開始出現(xiàn)下滑，較2021年同期下跌13%。
Joey Zwillinger對媒體表示，公司業(yè)績出現(xiàn)問題最根本的原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失焦。照其原話，Allbirds此前“過于專注核心競爭力以外的產(chǎn)品。”
回到品牌2016年創(chuàng)立之初，Allbirds的產(chǎn)品線非常簡單，卻也極為聚焦。兩條鞋履產(chǎn)品線，分別是用新西蘭特級美利奴羊毛和南非桉樹纖維制成的跑鞋與平底鞋，主打負責任的供應鏈可溯源、環(huán)保、可持續(xù)概念。
這些產(chǎn)品最早引來一眾硅谷科技大佬、好萊塢巨星，以及奧巴馬等美國明星政客的追捧，一時風光無限，迅速發(fā)展為網(wǎng)紅品牌。換句話說，被帶入坑的Allbirds粉絲都是沖著其羊毛和桉樹運動鞋和平底鞋去的。
不過，從0到1的難度，遠遠沒有從1繼續(xù)成長為一家大公司的難度高。Allbirds在摸索產(chǎn)品多元化和豐富性上遇到了困惑。
隨著國際市場拓展以及疫情對消費偏好的影響，Allbirds先是在2020年推出Dasher專業(yè)運動跑鞋系列。Joey Zwillinger在2023年11月的另一場采訪中提到，“我們以為人們想要我們繼續(xù)推進專業(yè)運動領(lǐng)域。”
這種搖擺可能來自外部壓力。在那一時期，Allbirds常被拿去跟ON昂跑、HOKA這些專業(yè)運動品牌做比較，它們都是休閑運動市場近年來新晉的明星鞋履品牌。
在2021年，Allbirds又開始推服飾和配飾產(chǎn)品線，希望吸引更加年輕以及更加受潮流影響的顧客。
但忙于推新的過程中，Allbirds最經(jīng)典的鞋履產(chǎn)品卻幾乎沒有任何升級換代，包括各類款式的選取，色彩和風格的提升等等。
更為關(guān)鍵的是，往時尚或?qū)I(yè)運動方面拓展違背了核心客群對品牌的根本認知。Joey Zwillinger表示，“我們（后來）通過一系列消費者調(diào)查工作了解到，人們實際上是把我們當成一個’積極生活方式’品牌。”
原本的策略失效，又有老客戶流失的危險，Allbirds決定回歸經(jīng)典，在經(jīng)典中創(chuàng)新，“以此與忠實的顧客互動。”
從2022年末開始，Allbirds就開始停止售賣部分服飾產(chǎn)品。在2023年，Allbirds還通過降價促銷的方式甩賣“核心產(chǎn)品線之外的、市場表現(xiàn)不好的產(chǎn)品”，Zwillinger在采訪中提到，其中包括一些季節(jié)性顏色單品，“它們已經(jīng)無關(guān)緊要了。”
隨之而來的是品牌全面專注于核心鞋履產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計。
在2023年夏天，Allbirds推出了一個全新羊毛靴款，號稱整個鞋款的制作過程“零碳排放”。這雙高幫鞋的設(shè)計，在款式上有別于Allbirds過去的各類鞋款，鞋身仍然使用新西蘭美麗奴羊毛，而鞋底為環(huán)保材質(zhì)。
2023年11月初，Allbirds在美國市場率先上市了第二代新西蘭美麗奴羊毛運動鞋。根據(jù)品牌官方介紹，新一代羊毛運動鞋較第一代有15項創(chuàng)新，而且新增了半碼鞋款。目前，第二代羊毛運動鞋已經(jīng)在中國市場上市。
一系列改革措施帶來的陣痛仍在影響Allbirds的整體業(yè)績。2023年前三季度Allbirds的同比收入都在下滑。其中第三季度錄得營收同比下滑21.2%，Allbirds在財報中解釋稱，“這主要受平均銷售價格下滑、促銷活動以及貨品銷售量下滑導致的。”
目前Allbirds還未看到業(yè)績回彈的曙光。但根據(jù)Joey Zwillinger對前述媒體表示，2022年品牌遭遇的困境在2023年終于消退了。他相信，“靜奢風”，也就是所謂的“老錢風”的流行會給倡導積極生活方式，但設(shè)計又不喧賓奪主的Allbirds帶來機會。
回歸到本質(zhì)，Allbirds還是需要強化核心產(chǎn)品的競爭力和獨特性，并聚焦和強化品牌形象。在改革方向明確之下，Allbirds需要更有經(jīng)驗的管理和創(chuàng)意人才為其保駕護航。首席設(shè)計官崗位的出現(xiàn)也在說明品牌把產(chǎn)品和零售設(shè)計放在了更高的高度。
值得注意的是，Allbirds的兩位創(chuàng)始人也意識到自身在產(chǎn)品開發(fā)和品牌運營上的能力是好過其渠道管理能力的。在成立的前六年，Allbirds從線上DTC門店到線下開店，始終走的是直營模式。
但從2022年底開始，Allbirds開放了美國市場的批發(fā)渠道，有選擇性的與授權(quán)經(jīng)銷商合作開店。2022年品牌在美國開了19家直營店，2023年只新增了3家。
捷下來，Allbirds會逐步在國際市場開放授權(quán)經(jīng)銷模式。在中國市場，Allbirds目前只有6間直營門店，分別位于北京、上海、杭州和深圳。
隨著新高管的任命，以及改革的推進，2024年將是驗收Allbirds戰(zhàn)略調(diào)整成效的關(guān)鍵一年。