文｜楊斯鈞 

大熱劇《繁花》還原了90年代的滬上傳奇故事，劇中的玲子十指戴滿黃金戒指，一句“黃貨壓邪”再現(xiàn)了時代獨有的珠光寶氣。

2023年，上海黃金交易所AU9999收于479.59元/克，上漲16.83%。金價持續(xù)震蕩上行，以年輕人為代表的新一代買金大軍掀起黃金消費熱。

金價漲得越高，消費者買金就越狂熱。黃金飾品市場在淘寶、天貓平臺銷量達2.6億件，同比增長215.1%。

黃金市場是如何俘獲年輕消費者的青睞？黃金這一品類的線上銷售情況是怎樣的？黃金市場的品牌格局是怎樣的？哪些產(chǎn)品賣點有更大的增長空間？

為回答上述問題，瀝金對淘寶天貓平臺的黃金市場進行深入分析，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤 黃金線上市場銷售規(guī)模為455.0億元，同比增長48.1%。淘寶天貓為核心渠道，市場占比達64.9%。

2. 品類格局 手飾為黃金市場的主流品類，定價黃金品類的銷售增速達166.0%，消費者為高顏值買單意愿較高。

3. 品牌格局 2023年黃金市場CR5為25.9%，頭部品牌壟斷程度低，市場競爭較為激烈。部分中小品牌以千元以下的低克重、低單價產(chǎn)品為品牌引流，搶占市場份額。

4. 產(chǎn)品機遇 外觀設計為消費者最為關注的維度，因尺寸與預期不符引發(fā)較多消費者不滿，產(chǎn)品說明及售后服務待完善。黃金品類的社媒熱度居高不下，同比增長89.6%，發(fā)文用戶向低年齡段遷移，受眾呈年輕化趨勢。

先來看線上黃金市場的基本盤。

2023年，黃金線上平臺（淘寶、天貓、抖音、京東平臺）銷售規(guī)模達455.0億元，銷量2.7億件，銷售額同比增速為48.1%，618、雙11大促對市場銷售有較大的提振作用。

2023年淘寶、天貓、抖音、京東平臺黃金市場整體銷售走勢

從線上電商平臺來看，黃金市場目前仍以淘寶、天貓渠道為主，市場占比達到64.9%，淘寶天貓、京東平臺的市場增速較接近，約為40.0%。抖音平臺市場體量較小，市場增速較為強勁，同比增速為128.8%。

2023年黃金市場淘寶天貓、京東、抖音各渠道銷售規(guī)模及增速

從淘寶、天貓平臺來看，2023年黃金市場銷售額、銷量均呈現(xiàn)良好的正增長趨勢，銷售額同比增長36.2%，銷量同比增長84.2%。金價持續(xù)走高的背景下，2023年市場均價卻從495.0元下滑至365.9元，不少品牌嘗試以低克重拉低客單價，以價換量吸引年輕消費者。

2023年淘寶天貓平臺黃金市場銷售額、銷量同比增速

接下來看黃金市場各細分品類的銷售表現(xiàn)。

手飾、頸飾、投資貴金屬是目前黃金市場的主流品類，銷售額增速均處于30%左右。定價黃金即一口價黃金，銷售額增速高達166.0%，該品類普遍做工更精細、款式更新潮多樣，消費者為高顏值買單的動機推動該品類進一步增長。

2023年淘寶、天貓平臺黃金市場細分品類銷售規(guī)模及增速

消費者購買黃金的動機可分為兩類：

一是為顏值買單。消費者的審美高要求推動行業(yè)工藝、款式不斷推陳出新，如古法工藝、5G黃金、5D硬金等，在保證純度、硬度的同時，制作出面大金輕的多樣款式。該人群給予品牌較大的提價空間，品牌也可靠工藝和款式打出核心競爭力。

二是為投資買單。此類消費者更在意產(chǎn)品的克重單價，更多是處于投資升值的目的進行購買。該人群對品牌的供應鏈能力、成本控制要求較高，品牌以價格戰(zhàn)為主。

再來看看淘寶天貓平臺的品牌競爭格局。

從近三年來看，黃金市場的品牌集中度（CR5）在持續(xù)走低，從2021年的33.7%下降至27.5%、25.9%。頭部品牌壟斷程度較低，市場內(nèi)不斷有新玩家入局，中小品牌市場份額逐步提升，品牌間競爭較為激烈。

2021年-2023年淘寶天貓平臺黃金市場TOP5品牌市場份額

從各價格段來看，市場整體集中于5000元以上價格段。1000元以下價格段占比達19%，該價格段內(nèi)以中小品牌、白牌為主，以1g小金豆產(chǎn)品為主，以低價為品牌引流。

根據(jù)TOP5品牌的價格段分布情況，多數(shù)品牌都以5000元以上價格段為主流價格區(qū)間。

周大福、中國黃金、周大生品牌價格段分布相對比較均衡，各價格段銷售占比較接近，既有低價、低克重產(chǎn)品，也有偏高端、做工精細的高克重產(chǎn)品。

2023年淘寶天貓平臺黃金市場TOP5品牌銷售額價格段分布對比

菜百品牌5000元以上價格段銷售占比高達81%，菜百品牌受眾主要是出于投資目的進行購買，該品牌以金條、素圈手鐲為主要品類，品牌均價達5577.27元。

整體來看，各品牌目前都集中于5000元以上價格段，以黃金首飾、金條為主，同時又以千元級以下的產(chǎn)品引流，以此擴大品牌受眾。

以30%的同比增速對黃金市場品牌進行篩選，周生生作為頭部品牌，仍保持著31.5%的良好增速。中國黃金、臻華品牌增速亮眼，分別為122.8%、1024.3%。

淘寶、天貓平臺黃金市場增長品牌

周生生將串珠與黃金相結(jié)合，靠個性化DIY激發(fā)消費者購買欲望。

該品牌熱銷產(chǎn)品中，多款Charme系列單品榜上有名。Charme系列2023年銷售額為3.2億元，同比增長59.3%，該系列銷售占比達到21.3%。

該系列為多款黃金串珠，消費者可自由搭配、個性化定制一條專屬自己的黃金手串。多元化的樣式選擇和DIY趣味玩法受到了年輕消費者的青睞。

2023年淘寶、天貓平臺周生生品牌Charme系列銷售走勢

為進一步吸引年輕消費者，周生生還與泡泡瑪特旗下IP MOLLY推出聯(lián)名款單品，借IP聯(lián)名觸達年輕群體，擴大品牌知名度。

臻華品牌2023年銷售額為6.8億元，同比增長1024.3%。1000元以下是品牌的主流價格段，銷售占比達到60.0%。

品牌以低克重、低單價產(chǎn)品吸引年輕消費者，單品價格區(qū)間跨度較大，克重區(qū)間為0.05g-16.6g，價格區(qū)間為30元-8000元不等，多克重的選擇滿足了不同購買力群體的多種需求。

2023年淘寶、天貓平臺臻華品牌價格段銷售額分布

低克重黃金成為品牌引流的爆品，這是由于其滿足了年輕人“儲蓄性消費”的新興需求，不僅釋放了年輕人的消費欲望，還滿足了他們的儲蓄投資需求。

緊接著再從消費者反饋，進一步挖掘黃金產(chǎn)品的痛點和機遇。

2023年，天貓消費者對黃金產(chǎn)品的評論總數(shù)在20萬+，對消費者而言，外觀設計是購買決策中最為重要的因素，占比高達53.0%。

2023年天貓平臺黃金產(chǎn)品消費者反饋

此外，尺寸大小也是負向率最高的維度，負向率高達46.0%，尺寸不合適、大小不符合預期是引發(fā)消費者不滿的主要因素。

目前品牌主要以數(shù)字形式進行尺寸說明，消費者對此方式的感知效果不佳，品牌可在產(chǎn)品詳情頁提供產(chǎn)品大小參照圖片，以更直觀的形式進行宣傳，避免與消費者預期不符的情況，或提供較為完善的售后退換貨服務，降低消費者的嘗試成本，優(yōu)化購物體驗。

最后從社媒角度，挖掘黃金品類的受眾機遇。

2022-2023年黃金產(chǎn)品相關發(fā)帖用戶年齡分布對比

2023年，黃金品類在微博、抖音、小紅書平臺聲量達到7669萬+，同比增長89.6%，大眾對黃金品類的關注度持續(xù)提升，其中女性用戶占比達到63.2%。

從發(fā)文用戶來看，黃金受眾人群呈現(xiàn)年輕化趨勢。相較于2022年，16-20歲、21-25歲用戶占比分別上升1.4%、1.5%。

受眾年輕化的趨勢可歸因為三方面：

一是消費觀念的轉(zhuǎn)變。黃金的飾品屬性+投資屬性，達到一物兩用的效果，不僅可作為飾品使用，也有一定的升值空間。

二是審美趨勢的轉(zhuǎn)變。多數(shù)人已改變對黃金土氣的刻板印象，穿搭趨勢、大眾審美推動黃金重回貴氣的認知。

三是產(chǎn)品樣式的新穎。品牌為提升年輕群體對黃金的接受度，積極與各類IP聯(lián)名，如潮宏基X三麗鷗、周生生X哈利波特等。

年輕人愛上黃金，年輕化成了市場發(fā)展新風向。

社媒討論度對品牌的有效曝光、聯(lián)名營銷對多元化圈層人群的觸達，都促使跨界聯(lián)名營銷、DIY趣味搭配的新產(chǎn)品玩法成為了品牌觸達年輕群體的主要途徑。

為顏值買單、進行儲蓄投資是年輕消費者購買黃金的主要動機。

對于消費者的顏值需求，品牌則可在款式設計、工藝技術、聯(lián)名IP上持續(xù)發(fā)力，并給產(chǎn)品賦予更多的情感價值，從場景、寓意方面打動消費者。

對于消費者的投資需求，品牌可在規(guī)格、單價、供應鏈成本上進一步優(yōu)化，以滿足消費者高頻次、低客單價的購買需求。