文|化妝品財經在線CBO

繼GDP保5成功后，國家統計局發布的最新消息顯示，2023化妝品零售總額為4142億（單位元，下同），比去年上漲5.1%，其中12月份零售數據為323億元，同比上漲9.7%。

01 再次來到4000億關口

對比近十年的統計局數據可見，化妝品零售分別在2015、2020、2021突破了2000、3000、4000億元的關口。而由于2022年的疫情等因素影響，導致十年內首次負增長，跌破了4000億元。

從2000億到3000億，用了六年，而從突破3000億到突破4000億，只用了一年。而如今徘徊在4000億元的關口。美妝市場的疲軟姿態已然顯現，或將告別“高增速時代”，進入精細化平穩運營時代。從另一數據也可以看出端倪，雖然化妝品品類去年達到5.1%的增速，依然是十年內的最低正增長。

在劃分的十八大品類中，除了文化辦公用品類以及建筑裝潢材料類，其他類別均保持著正增長，其中珠寶類增幅最高，達到13.3%。化妝品5.1%的增速，略低于大盤的7.2%增長。

事實上，從今年10月之后的統計數據看，化妝品品類穩住4000億元的零售額，幾乎是已成定局，截至10月份，化妝品零售額為3291億元，之后的雙十一大促，單月化妝品零售高達548億元，到11月份總零售額度已經達到3843億元，離4000億已經不遠。

按照經營單位所在地看，2023年城鎮消費品零售額407490億元，比上年增長7.1%。鄉村消費品零售額64005億元，增長8.0%。這表明在下沉市場，是有很大的消費潛力值得深挖，下沉市場的巨大潛力，也使得在美妝行業將觸角伸向城鎮和鄉村，一些品牌開始加大對三四線城市的布局。

02 消費品線上零售增長11%，國貨美妝破解流量密碼

從零售渠道看，2023年全國網上零售額154264億元，比上年增長11.0%。可見，線上仍然是許多人購物的首選，得益于線上的持續火爆。多個美妝品牌去年在線上的業績方面獲得了較大的成功。

比如國貨品牌韓束，在抖音平臺美妝全年總GMV33.4億元，同比增長374.38%，穩穩位居第一，高出了第二名歐萊雅近10億元，實現斷層式領先。

韓束的翻紅，離不開該品牌在主播渠道的布局與對抖音短劇紅利的精準抓取，不過也并非單單只是借助了線上大火的這個“勢”，而是品牌方背后一系列的運作。據韓束方面表示，目前已經形成了研發支撐功效、功效支撐產品力、營銷聚焦放大產品力的研產銷閉環，品牌在科研、供應鏈、品牌運營能力方面的硬核實力，催動著品牌大火。

第三方平臺數據顯示，2024年1月1日-1月16日，抖音美妝開年勢頭依舊，品牌榜榜首韓束抖音半月GMV破3.3億元，延續強勁增長勢能，位列抖音美妝類目第一。據此推算，本月GMV有望破6億元。

另一國貨品牌珀萊雅，去年也在線上捷報頻頻，2023年前三季度，珀萊雅以52.49億元的營收，成為國內美妝集團的NO.1，而珀萊雅的營收，在線上的占比已經超過90%以上。去年雙十一大促中，天貓美妝第一，抖音美妝第一，京東國貨美妝第一，珀萊雅在多個平臺的業績形成了壓倒勢的優勢。

值得一提的是，去年線上的火爆，也讓一批物美價廉的老牌國貨掀起了熱潮，以活力28、蜂花、郁美凈為代表的國貨品牌，收獲了不少網友的肯定，也在一定程度上，讓一眾國貨老品牌重新進入了大眾視野。其中，蜂花在抖音上，9月同比增長414%，9-12月同比增長237%。美加凈9-12月同比增長2188%。

此外，去年在抖音美妝TOP20中，國貨品牌占得11席，在抖音美妝TOP10中，也有5個國貨品牌，占領半壁江山，其中，不僅有韓束等成立多年的國貨大牌，還包括花西子、谷雨等新銳國貨品牌。

據國家統計局最近的發布，2023年中國的GDP超126萬億元，同比增長5.2%，這體現了國民經濟回升向好，以及高質量發展的扎實推進。美妝行業穩住4000億的大盤，無疑會給市場增加信心。加之在市場經濟的不斷增長之下，未來的美妝市場，將有望再次突破。