文|化妝品報 李嘉馨
這個冬天，哈爾濱一炮而紅，元旦假期實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，當(dāng)?shù)卮笮★埖昱盘枺频瓯瑵M。全國網(wǎng)友對哈爾濱冰雪特色和北國活力的“再發(fā)現(xiàn)”，帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)的火熱，這種熱度也傳遞到了化妝品行業(yè)，給予哈爾濱線上線下渠道全新的活力。
魅麗會全球美妝精選集合店是哈爾濱當(dāng)?shù)氐囊患引堫^連鎖門店，負(fù)責(zé)人李敏告訴化妝品報，魅麗會位于哈爾濱中央商城、中央百盛等中央大街附近的店面，在這個冬天銷售額得到了一定提升。“上周看報表的時候，我記得是提升了27%左右。”
中央大街作為哈爾濱核心景區(qū)之一，也是不少游客訂酒店的不二選擇。李敏分析說，外地客人集中在中央大街附近購買旅行紀(jì)念品、采購特產(chǎn)如紅腸，這種“購買熱情”也會令其他品類的產(chǎn)品“沾光”。
哈爾濱本土企業(yè)敷爾佳告訴化妝品報，此前并未意料到哈爾濱的爆火會引發(fā)如此巨大的流量效應(yīng)，品牌的一系列營銷策劃，正是在冰雪大世界籌備期間進(jìn)行的。而今，哈爾濱不期而至的“潑天富貴”雨露均沾，令當(dāng)?shù)厣虡I(yè)換發(fā)生機(jī)，一些來自江浙滬地區(qū)的供應(yīng)商也將目光紛紛投向山海關(guān)外，在存量時代尋找新的生意增長機(jī)遇。
01 小包裝產(chǎn)品成為線下消費者不二之選
在顧客購買的具體產(chǎn)品方面，李敏介紹稱，游客會購買一些滿足旅游臨時性需求的小包裝產(chǎn)品。李敏介紹稱：“第一類是香水，香水?dāng)y帶登機(jī)有規(guī)定，不能超過100ml，所以店里5ml、15ml的香水銷量最高。從品牌來講，范思哲、巴寶莉、古馳等大牌香水是進(jìn)店消費者的集中選擇，此外，一些比較網(wǎng)紅獵奇的產(chǎn)品，比如佩槍朱麗葉，也銷量不錯。“第二類是護(hù)膚品，一部分客群會選購大牌中小樣，比如SK-II、澳爾濱、菲洛嘉、蘭蔻這些品牌。另一部分客群會選擇韓束這類大眾品牌。”李敏說，韓束品牌方一直有中小樣供應(yīng)給百強(qiáng)代理商、百強(qiáng)門店，一支潔面只要9塊9的實惠價格廣受消費者歡迎。
雖然店里小包裝的護(hù)膚品、香水，一支售價16.8元到22元，但顧客一次進(jìn)店會選購多件產(chǎn)品，最后也會買300多元的產(chǎn)品。
值得注意的是，李敏提到，進(jìn)店的消費者中，對銷售額貢獻(xiàn)較高的仍是哈爾濱本地人。哈爾濱的全網(wǎng)熱度似乎感染了本地人，在整體消費信心提振下，進(jìn)店的當(dāng)?shù)厝艘草^以往增多，有的人甚至?xí)淮涡再徺I大幾千元的化妝品。
02 自帶時尚底蘊
哈爾濱與花式營銷更搭哈爾濱曾是東北亞商業(yè)樞紐，一個國際化大都市。在哈爾濱旅游的熱度下，如今全國各地的冬季時尚匯集于此，不少化妝品品牌也展開了花式營銷。這些國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)的最新式最洋氣的宣傳，與這個冰雪世界相得益彰，并行不悖。小紅書上，各大品牌正抓緊“蹭”哈爾濱的熱度。有的從干皮的滋潤保濕入手，推出“勇闖哈爾濱護(hù)膚攻略”，有的從防凍裂切入，向南方網(wǎng)友科普凍傷護(hù)理知識，也有面膜品牌以“凍后修復(fù)”為賣點，刷了一波存在感。
此前，敷爾佳在冰雪大世界內(nèi)建暖屋、在地鐵廣告里提醒游客保護(hù)好皮膚，此外游客可以憑借冰雪大世界門票，免費領(lǐng)取一張凍后修復(fù)面膜。化妝品報了解到，目前品牌已累計向冰雪大世界游客免費發(fā)放兩萬余片面膜。
“游客在切身體驗面膜的舒緩修護(hù)功效后，會在社交媒體上自然傳播，發(fā)酵好評，提高品牌曝光，構(gòu)建一個線上體驗到線上分享的閉環(huán)。”敷爾佳方面如此評價免費發(fā)放面膜的活動。
杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理錢琦告訴化妝品報，他代理的歐詩漫旗下少年專研護(hù)理品牌歐樂萌，打算與魅麗會在1月進(jìn)行合作，主力店鋪上架配合網(wǎng)紅達(dá)人探店。“哈爾濱是近來最熱的城市風(fēng)口，最近又趕上少兒博主探店潮，這是一舉多得的宣傳機(jī)會。”錢琦說。他的嘗試可作為南方化妝品供應(yīng)商、代理商北上尋找機(jī)遇的一個縮影。
如今，哈爾濱的熱度方興未艾，預(yù)計在春節(jié)期間，還會迎來大量來自全國各地的游客。與此同時，“文旅局內(nèi)卷”成為時下熱潮，河北、山東等省份紛紛效仿，力圖成為“下一個哈爾濱”。旅游帶來客流，客流帶來商業(yè)活動，商業(yè)活動帶來市場活力，如果哈爾濱能夠在未來幾年發(fā)展成為國內(nèi)季節(jié)性旅游城市的標(biāo)桿，今年的化妝品產(chǎn)業(yè)全渠道火熱或?qū)⒅皇莻€開端。