文|儀美尚
1月17日，國家統計局發布數據顯示，2023年12月，社會消費品零售總額達43550億元，同比增長7.4%；其中，限額以上化妝品類零售總額為323億元，較上月實現了9.7%的增長。
從全年數據來看，2023年，限額以上化妝品類總零售額同比增長5.1%至4142億元。值得注意的是，雖然化妝品類零售總額創下10年來最高值，但其增速仍未回歸到疫情前水平，增幅僅高于2022年的-4.5%。
圖片截自國家統計局官網
01 化妝品零售總額創10年新高，但增速未跑贏大盤
根據統計局發布的數據，2023年全年，化妝品類零售總額錄得4142億元。復盤全年月度表現，去年化妝品類零售額呈現以下3大特征：
1、“大促月”即頂峰，次月零售額必定回落。
從絕對量上來看，除了1—2月綜合所得的656億元，剩下的月份中，絕對值最高點出現在11月，為548億元；次高點為6月的451億元。而全年最低值是247億元，這一低點出現在7月份。
實際上，這一發展路徑并非2023年獨有，從歷年化妝品零售數據中可知，每年零售額高點無一例外出現在3月、6月、11月這些“大促月”，而當消費達到全年頂峰之后，次月便出現明顯回落。2023年也正是遵循了這一規律。
2、全年波動較大，下半年增速明顯放緩。
值得注意的是，雖然2023年11月化妝品零售總額為全年最高，但與2022年同期相比，同比增幅下降了3.5%。這種情況同樣出現在7月，同比去年增幅下降了4.1個百分點。
其余十個月雖然均錄得了正向增長，但增幅差距較大。具體來看，2023年上半年化妝品零售額增長勢頭良好，尤其在4月錄得24.3%的同比增幅，成為全年增速最快月份。5月雖增速放緩，仍錄得11.7%的雙位增幅。及至下半年，化妝品零售增速明顯放緩，除了上文所述7月和11月為同比負增長，9月和10月分別同比微增1.6%、1.1%，即使是在整個下半年增長最快的8、12月，同比增幅仍未達到雙位數。
早在2023年618前夕，解數咨詢創始人張楊就曾直言：大促勢能越大，對于后期的“透支”現象也就越為明顯，并預測：“2023年7—9月份應該會再次出現銷售下滑的現象。”如今來看，化妝品銷售情況與張楊預期相符，這種下滑甚至持續到年底。
3、零售總額創近10年新高，但同比增速不敵往年。
從去年化妝品零售數據的單月增速來看，2023年有5個月份增速跑贏大盤，高峰出現在4月，社會零售總額增幅僅錄得18.4%，當月化妝品零售總額增幅超過大盤近6個百分點。但放眼2023年全年，社會消費品零售總額同比增幅達7.2%，化妝品類目增速僅5.1%，未能跑贏大盤。
再把時間維度拉至近10年，2023年同比增幅僅超過2022年同期水平，遠比不上2014—2021年間化妝品零售總額增速。
整體而言，2023年化妝品零售的表現不盡如人意，這和不少從業者的“體感”相似，“去年美妝個護產業，整體并不太景氣。”某基金合伙人直言。
02 線上零售額刷新記錄，化妝品功不可沒
創下歷史新高的，除了化妝品零售總額，還有2023年的實物商品網上零售額。國家統計局數據顯示，2023年，實物商品網上零售額為130174億元，同比增長8.4%，占社會消費品零售總額的比重為27.6%。
在這其中，化妝品類目在線上渠道的優異表現可謂功不可沒。
從品牌來看，據儀美尚此前報道，2023年全年，韓束在抖音平臺總GMV達32.62億元，成為抖音首個GMV破30億的美妝品牌（推薦閱讀：擊敗歐萊雅/珀萊雅，這個品牌去年在抖音賣了30億）;去年前三季度，珀萊雅總營收錄得52.49億元，首次突破50億大關，搶走上海家化的龍頭交椅，而據其當年半年報顯示，目前珀萊雅的線上營收占比已超90%。
從平臺來看，據國元證券研究所數據，2023年1-11月，淘系美妝GMV為2271億元，同比下滑9.59%，不過，同期內抖音美妝GMV達1165億元，同比增長76%。在小紅書、視頻號等平臺上，美妝表現同樣搶眼。此消彼長之下，美妝在線上的零售絕對值呈明顯上漲趨勢。
予之文化聯合創始人紅元帥認為，形成這種局面主要是因為去年受消費下行以及地緣政治等多重因素影響，美妝大牌衰落，主打極致性價比的品牌崛起，雖然客單價有所下降，但客單量大幅增加，“這反映在數據上，就是美妝線上零售額的絕對值的增加”。
不過，在紅元帥看來，這或并不是一種良性的增長：“從韓束在抖音平臺賣出30多個億這一點可以看出，當下很多美妝品牌已經把線上價值挖掘到極致，長遠來看，這或許會透支平臺和品牌價值。”
此外，儀美尚還統計了2015—2023年近9年間實物商品網上零售數據，可以看出，去年，實物商品網上零售額8.4%的增幅，僅略高于2022年6.2%的增幅，而遠低于2015—2021年的增長速度，尤其是與增速最快的2017年相比，2023年較之低了近20個百分點。
換言之，線上增速放緩已是不爭的事實。這點在美妝市場上同樣可看出端倪。
近年來，38節、618、雙11等大促愈發平靜，不僅各美妝品牌不再熱衷于發布“戰報”，各個平臺對于GMV也三緘其口。據儀美尚此前報道，根據星圖數據統計，2023年618，全網美妝類目（護膚+香水彩妝）整體表現較為疲軟，大促期間總計銷售額為406億元，同比下降了0.98%（推薦閱讀：最新！618美妝榜有這些變化）。而同年雙11，綜合電商平臺（天貓/京東/拼多多/唯品會等）、直播電商平臺（抖音/快手等）累積銷售額為11386億元，同比僅微增2.08%。
言之有物品牌合伙人趙國杰直言，這種情況是符合預期的，“主要是疫情期間，線上購物的群體增加了很多，帶動了實物商品網上銷售的發展。但現在疫情結束，很多消費者的消費習慣發生了變化，這是導致線上增速放緩的一大原因。”此外，趙國杰還指出，大環境影響下，消費者不再買多而選擇買精，也會使得多余的消費減少。
“但2023年是一個轉折點，未來這種情況會逐漸好轉，消費自然也就會提升。”趙國杰表示。
03 2024，美業會更好嗎？
雖然2023年化妝品表現不盡如人意，但在剛剛進入的2024年，已經有一些好消息傳出，給化妝品行業帶來新的生機。
比如，2024年甫一開始，美妝代工廠芭薇股份就宣布成功過會，有望成為2024年北交所首批上市企業（推薦閱讀：曾遭三次問詢，它為何能成“北交所美妝代工第一股”？）；綻媄婭母公司佰傲再生完成C輪融資；國務院發布關于銀發經濟1號文件，明確支持抗衰老產業的發展。
這些消息不僅讓業內人士感到振奮，也讓他們對2024年美妝行業的發展充滿了希望。
趙國杰認為，2024年化妝品零售相比之前整體會有一個較大的增長，“大概率會出現兩位數提升”。據他分析，隨著新法規的完全落地，美妝全產業鏈的變革也已經完成，中國化妝品會從產業鏈源頭開始得到進一步的發展。比如，更多的本土化妝品創新原料開始崛起，大大增加了品牌的選擇性，會形成百花齊放，百家爭鳴的局面。
他同樣相信，隨著中國品牌的崛起，本土美妝品牌也將成為國際品牌強有力的競爭對手，“以往中國美妝的市場占比在25-28%左右徘徊，2024年開始及未來3-5年，占比很有希望突破30%以上。”
紅元帥同樣對未來抱有樂觀態度。在其看來，2024年，淘系、抖音等平臺或許很難再有大的爆發，但是小紅書和拼多多還能經歷新一輪崛起，并且這兩股新勢力的增勢，能在一定程度上抵消掉其他平臺的頹勢，因此化妝品零售還是能維持一個比較平穩的增長。
另一業內資深人士持有相同看法，她認為，今年大概率會形成“東邊不亮西邊亮”的情形，具體來說，線下銷售的增長抵消線上的放緩；高端和極致性價比品牌的崛起，能夠填補“偽高端”被淘汰帶來的空白市場；小紅書等平臺的持續增長，也能抵消淘系等傳統平臺的缺失。“雖然是兩相抵消，但‘新勢力’明顯更為強勢，大概率是能將美妝行業再向前推一把的。”
不過也有人持保留意見。“2024年，美業依然是存量競爭，反映在整體數據上，最多也就是個位數的增長。”上述基金合伙人表示。
