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新造車的2023:你的護城河之內,才是我的“舒適區”(下)

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新造車的2023:你的護城河之內,才是我的“舒適區”(下)

在一個日新月異的朝陽產業中,任何優勢都不是長期勝利的保證,為了不被淘汰,只能加速奔跑。

文 | 觀潮新消費 王叁

編輯 | 杜仲

2023年,中國新能源汽車品牌紛紛進軍高端市場,推出了一系列售價在50萬元以上的豪華車型。

甚至有網友戲稱,“再不努力賺錢,以后只能開BBA了。”

作為扎根高端市場的代表,蔚來董事長李斌在接受采訪時提到,過去兩年,因為高鋰價和基礎設施等原因,混合動力新能源車相比純電動車發展更快。純電動車很多是負毛利,企業很煎熬,尤其20萬元至30萬元價位。但從7月開始,蔚來高端純電動車在上海市場的銷量已經超過國際車企,發展趨勢向好。伴隨充換電網絡普及和鋰價調整,高端純電動新能源車新一年的表現值得關注。

李斌直言,“我認為2024年會是高端純電動新能源車市場的爆發年?!?/p>

當理想在銷量層面遙遙領先,小鵬在王鳳英的調教下屢次打破價格低點,蔚來則在高端路線上拒絕回頭。在發表這番言論之前,李斌剛剛發布了預售80萬元起的蔚來ET9,而聚焦中低檔市場的全新子品牌阿爾卑斯則遲遲沒有新的消息。

無獨有偶,在12月的發布會上,問界也發布了價格區間為46.98萬-56.98萬元的問界M9。作為集合了華為眾多科技技術,被稱為目前“含華量”最高的車型,問界M9被余承東譽為“1000萬以內最好的SUV”。

銷量會證明路線的正確性。余承東在發布會上透露,M9預訂量已突破5.4萬輛;而賽力斯方面預計,2024年M9的穩態月銷有望在1萬輛左右。

理想和小鵬也在通過新車型調整平均售價。

10月,理想MEGA亮相后引發熱烈討論,這款被稱為“陸地高鐵”的MPV車型預計售價達到60萬元,遠高于理想當前所處的30萬元-45萬元價格區間。

但經過幾個月的發酵后,理想汽車宣布理想MEGA將于2024年3月1日正式發布,而在此之前,則計劃2月初于北京工廠開啟量產,2月下旬開啟用戶交付。

(左:理想MEGA官方圖;右:網友P圖)

理想MEGA的“跳票”,讓小鵬再度搶占先機。2024年第一天,小鵬最新MPV車型X9正式上市,指導售價為35.98萬-41.98萬元,成為小鵬汽車迄今為止最貴的車型。

據小鵬汽車董事長何小鵬所言,從市場格局來看,在10萬元以下市場以及20萬-30萬元市場,新能源汽車已經占據了較大的優勢;在10萬-20萬元市場,雖然新能源汽車有著不錯的成績,但傳統的燃油車依舊很強;在50萬元以上市場,則仍是傳統豪華品牌燃油車的天下。

中低端市場的格局已經穩固,銷量增長與利潤增長的空間都不大,憑借現有的品牌勢能突破價格天花板成為造車新勢力的未來目標,高端汽車市場顯得格外誘人。

據乘聯會零售數據,全國城市市場的價格段結構走勢持續上行,高端車型銷售提升明顯,中低價車型銷量減少。國內40萬元以上新車消費的新能源汽車銷量占比,已經從2017年的1.2%提升至2023年的3.4%;在20萬-30萬元區間,這一數據則從8.5%躍升至17.5%。

李想曾提出,在新能源汽車取代傳統燃油車的過程中,自主品牌將分三步走完取代合資與豪華品牌市場的路徑。第一步是將二線合資品牌全部取代;第二步搶走一線合資品牌和二線豪華品牌的市場份額;第三步完成對一線豪華品牌市場的全面超越。

如今,在智能化的加持之下,新造車企業紛紛邁出了第三步。

路線之爭

格局重塑往往會引發對于得利者的審視,當理想汽車幾乎以一家之力將銷量的勝利與模式的優劣劃上等號,理想所采用的增程式路線就不可避免地處在了漩渦的中心。

理想MEGA“跳票”的背后,是新造車企業長久以來的路線之爭。

原大眾中國CEO馮思翰曾將增程式的技術路線稱為“最糟糕的方案”,長城汽車首席增長官李瑞峰表示“增程式混動技術落后是行業共識”。

不過,堅持增程式的理想憑借3款車型沖破5萬月銷量,在沒有純電車型的情況下與一眾造車新勢力拉開了差距。

另一個因增程式實現超車的車企是深藍汽車。2023年9月,深藍汽車累計銷量突破10萬臺,耗時14個月,刷新國內新能源品牌10萬銷量新速度;2023年全年,深藍汽車累計銷售13.69萬輛。

在2023廣州車展上,深藍提出要以“超級增程”推動電動平權,深藍同時布局純電、增程和氫燃料電池三條技術路線,但增程式車型占據深藍當前銷量的8成。

長安汽車副總裁、深藍汽車董事長王孝飛為增程式正名:“我們強調超級增程的技術路線,是因為在當前電池技術以及各項技術路線下,我們認為它是最適合中國消費者的。增程電動車解決了用戶在不同場景下沒電的問題,可通過燃油補充。它又和插電式混動不一樣,插電式混動是油車的思維來解決問題,而增程式起步就是電車,通過電車的思維解決用戶的問題?!?/p>

李想則在2023廣州車展表示,“中國自主品牌,還在堅持多檔PHEV的車企,會在未來一兩年都轉換成增程式的技術路線。這個判斷可以2025年來驗證。”

2023年3月,零跑汽車轉戰增程賽道,推出了零跑C11增程版車型,又在9月推出了C01和C11超級增程款,從而實現了在銷量層面對小鵬的反超。

除此之外,比亞迪、嵐圖、問界、阿維塔等多個品牌都已推出增程式產品,這也讓堅持純電路線的車企愈發尷尬。在智己LS6發布會上,智己汽車方面表示,未來3-5年增程式車型有明顯市場窗口期,目前正在規劃增程、插混技術路線。

新能源汽車份額持續增長,但競爭也更加激烈,盡管“純電路線是新能源汽車的未來”仍是行業共識,但誰也無法預測未來何時到來。增程式路線并不是對于純電路線的否定,而是從產品矩陣中為消費者提供更多選項。

不過,選項的背后無疑是成本。2023年12月,李斌在一場交流會上表示,“前一段時間有幾個朋友都勸我說做增程,我算了一下覺得不劃算。搭載高端的增程器,車賣50萬輛的話,夠建5000座換電站了。”

李斌同時表示,增程、插混、混動等非純電車型的銷量增長更快,主要是受鋰價上漲、充換電基礎設施建設等因素制約,隨著鋰價下行企穩,越來越多的車企進入純電賽道,純電車的市場接受度將會提升,明后兩年高端純電市場將迎來爆發。

相比于理想的增程式路線,蔚來以換電模式為客戶提供補能選項。蔚來官方數據顯示,2023年全年新增布局7681根充電樁,累計布局3594座充電站、21049根充電樁;全年新增1011座換電站,累計布局2316座換電站,服務超過3500萬次換電。

(來源:蔚來官方微博)

按照此前網絡流出的數據,蔚來三代、四代換電站的建設成本約為150萬元,全年建站成本超過15億元。另據蔚來內部測算數據,蔚來一個換電站一年的運營成本在30萬-40萬元之間,年度運營成本約為10億元。

李斌曾說,蔚來每個換電站單日如果能有60單,就能實現盈利,這對于蔚來的銷量推升、存量維系、朋友圈拓展都提出了很高的要求。

11月21日,長安汽車與蔚來簽署換電業務合作協議,雙方將在推動換電電池標準建立、換電網絡建設與共享、換電車型研發、建立高效的電池資產管理機制等方面展開合作。

11月29日,吉利控股與蔚來簽署換電戰略合作協議,雙方將在換電電池標準、換電技術、換電服務網絡建設及運營、換電車型研發及定制、電池資產管理及運營等多個領域展開全面合作。

李斌稱,換電這條路非常艱辛,但這是難而正確的事情,“大家把換電想象成2003年時亞馬遜要做云服務,像阿里、騰訊、亞馬遜、微軟等的云服務,他們虧損了許多年才最終實現成功?!?/p>

相互跨界

2023年,新造車領域繼續“等待”跨界玩家。

最重磅的嘉賓是堅持“不造車”的華為,其與賽力斯合作的問界品牌是2023年新能源汽車領域的“黑馬”。

問界旗下有賽力斯SF5、問界M5、問界M7、問界M9四款車型,其中M5和M7是銷量主力,2022年問界銷量超過7.5萬輛,成為造車新勢力最“害怕”的對手。

2023年6月,李想在一條微博中復盤,“2022年三季度,問界M7的發布和操盤,直接把理想ONE打殘了。我們從來沒遇到過這么強的對手,很長一段時間,我們毫無還手之力。HW的超強能力直接讓理想ONE銷售崩盤、提前停產,一個季度就虧損了十幾億。”

實際上,問界的開年并不順利,2023年1-3月,問界系列銷售數據分別為4490輛、3505輛和3679輛,相比于2022年12月的10157輛下滑明顯。2023年一季度,賽力斯營收為50.9億元,不及去年四季度109.8億元的一半。

華為效應退坡導致的銷量低迷,拷打著余承東的內心,任正非所設定的“華為不造車”的底線,如磁鐵般吸引著他的戰略布局。

3月初,問界將海報中的宣傳標語從“AITO問界”更換為“HUAWEI問界”,華為各地門店紛紛貼出新版宣傳資料。隨后,華為內部再次發布關于汽車業務決策公告,公告由任正非署名發出,再次強調“華為不造車”,有效期5年。此外,公告還對華為標志在汽車設計上的露出提出嚴格要求,包括整車宣傳和外觀上不能出現華為/HUAWEI的標志,或者用“華為問界”“HUAWEI AITO”等字眼宣傳。

4月1日,余承東出席中國電動汽車百人會論壇(2023)高層論壇時表示,華為堅持不造車,而是幫助車企一起造好車。這是“華為不造車風波”后,余承東首次公開回應。

轉折點出現在8月,華為終端啟動“先鋒計劃”,在未召開發布會的情況下開售Mate 60系列,華為歸來、遙遙領先的評論迅速刷屏。在同月舉行的成都車展上,華為推出問界新M7,兩個半月收獲10萬份訂單。

隨著銷量提升,華為汽車開始擴列。12月1日,江淮汽車宣布與華為簽署《智能新能源汽車合作協議》,雙方將強強聯合,優勢互補,基于華為智能汽車解決方案,打造豪華智能網聯電動汽車?!巴ㄟ^合作車型不斷升級、迭代,滿足用戶對智能網聯汽車的更高需求”。

華為與汽車企業的合作模式分為三種,分別是供應商模式、解決方案模式和智選車模式。供應商模式主要提供ICT零部件;解決方案模式為提供打包解決方案的HI(Huawei Inside)模式;智選車模式則是與汽車企業深度綁定,華為深度參與產品定義和整車設計,產品進入華為渠道銷售,是華為智能汽車BU營收的主要來源。

目前,華為與賽力斯打造的問界品牌覆蓋新能源SUV車型,與奇瑞合作的智界品牌聚焦純電轎跑車型,與北汽藍谷將合作推出高端智能純電動轎車,與江淮汽車的合作產品是新能源MPV車型。

同樣跨界進入造車領域的手機廠商小米,也在2023年的末尾帶來了首款產品SU7。12月28日,小米汽車在北京召開技術發布會,小米董事長兼CEO雷軍用了兩個半小時,對小米汽車的電機、平臺架構、自研CTB一體化電池、壓鑄、自動駕駛、智能座艙等技術,以及小米首款車型SU7的設計進行了全面的講解。

雷軍表示,汽車工業的第一個階段,汽車只是出行載具;汽車工業的第二個階段,汽車轉變為可移動的計算終端;在汽車工業的第三個階段,汽車將進一步進化為“先進的移動智能空間”,而這就是小米造車的出發點。

在此基礎上,雷軍為小米汽車定下了目標,將“卷王”氣質展現得淋漓盡致:“我們要花15—20年的時間,爭取成為中國前五的車廠,為中國汽車工業的崛起而奮斗?!?/p>

2023年3月,星紀魅族集團正式成立,由吉利旗下湖北星紀時代收購魅族后合并而成;11月,魅族秋季無界生態發布會上,星紀魅族集團發布了無界生態系統FlymeOS、全新“手車互融”解決方案 Flyme Link等多款產品,星紀魅族集團董事長兼CEO沈子瑜宣布將在2024年Q1啟動DreamCar共創計劃。

沈子瑜直言,“我們天生就具備汽車的基因,希望魅族系列能夠為諸多汽車公司賦能,明年會推出‘魅族定制車’,用我們的軟件進行賦能,在我們的渠道進行售賣?!?/p>

而與華為一樣選擇不造車的OPPO,入局車機協同業務已有5年,截至2023年底,OPPO智行合作的廠家已超過168家,同屬于OPPO牽頭成立的智慧車聯聯盟ICCOA。

2023年,華為、小米等手機巨頭加速跨界,體現出消費電子與智能汽車深度融合的行業趨勢。在智能化汽車時代到來之前,華為、小米希望憑借消費電子、AI、物聯網等優勢切入車手互聯,進而突破智能手機業務的天花板。

與此同時,也有汽車企業跨界造手機。2023年9月,蔚來手機NIO Phone正式亮相。李斌表示,不是因為手機公司都在造車,也不是因為蔚來造車不賺錢要用手機盈利。他表示:“我們的原因其實很簡單,是經過深思熟慮的——因為用戶需要一款與蔚來汽車無縫連接的手機,我們要做讓蔚來汽車產品更好用的手機。”

在12月那次交流會上,李斌直言,蔚來手機挺好使,省電,流暢,沒有廣告,但他自己目前還是用iPhone多一些。

國車出海

俗話說,出海破萬卷。近年來,我國汽車出口量實現接連突破。

繼2021年、2022年相繼成為世界第三、第二之后,2023年一季度及上半年,中國汽車出口量均排名世界首位。

中國汽車工業協會最新數據顯示,2023年1—11月,我國汽車出口441.2萬輛,同比增長58.4%;新能源汽車累計出口109.1萬輛,同比增長83.5%,且全年有望突破120萬輛(不含海外生產)。

12月28日,日本共同社也援引最新數據報道稱,今年1—11月日本汽車出口量為399萬輛,雖然12月的出口數據尚未公布,但2023年中國汽車出口量預計將超過日本,首次問鼎汽車出口全球第一。

中國貿促會汽車行業分會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠認為,照此趨勢來看,2023全年汽車出口規模突破500萬輛大關基本已成定局。

不過,中國新能源汽車出海方面有兩個典型特征:燃油車仍占主導地位,傳統車企占據大頭。

目前,比亞迪新能源乘用車已進入德國、日本、法國、巴西、澳大利亞、泰國、新加坡等海外58個國家及地區,全球版圖進一步完善。銷量數據上,今年1-11月,比亞迪累計出口206670輛,同比增長363.4%。

今年4月18日,長安汽車發布“海納百川”計劃,加速推進長安汽車的國際化發展。截至2023年底,長安汽車進入60余個海外市場,1-11月,長安汽車自主品牌海外銷量220849輛,同比增長38.1%。

新勢力中,哪吒汽車是海外擴張最積極的一家,設立了海外直營店與超30家海外經銷商,全球用戶近40萬,海外產品在泰國等市場拿下過細分市場月銷量第一,出海版圖遍及東盟、南美、中東市場,2023上半年正式開建的泰國工廠也已經投產。

哪吒汽車董事長方運舟表示,“出海不升級,就會出局。出海是中國新能源車企升級的必由之路。但是,新能源汽車出海不等于簡單將車賣到海外市場,而是要以技術、服務、品牌、制造共同出海的方式,打造一個全球化合作延伸價值鏈。2024年,哪吒汽車計劃將銷售網絡拓展覆蓋到全球50個國家的海外銷售服務網點,生產更多的全球車型,力爭達成一年10萬輛的海外銷量目標?!?/p>

成為世界第一汽車出口大國,意味著更廣闊的舞臺和市場空間,也意味著更大的競爭壓力與更細分的消費者需求。

此外,出口大國不等于出口強國,汽車出海與海外造車也是兩個類似又完全不同的命題。

當前,國際汽車市場上的兩大出口強國是德國和日本,這兩個國家在汽車行業仍有很多經驗值得學習。以全球最大的汽車制造商豐田汽車為例,2023年的目標是在全球生產1020萬輛汽車,其中在日本本土生產約340萬輛,在海外地區生產大約680萬輛。

作為工序復雜的大宗消費品,汽車出海面臨兩大難點——運輸成本與關稅成本,運輸成本包括運費與時間成本,關稅在不同國家有較大波動,比如印度的整車關稅高達60%。因此,國際化車企都傾向于在消費市場就近造車,比如特斯拉的上海工廠。

汽車出口量指標固然重要,但只是車企“出海破萬卷”的初級形態,在深入海外市場的本地化建設之前,單一的汽車出口量指標只能作為部分參考,尚不能完全體現中國新造車企業的國際競爭力。

還是在12月的交流會上,李斌預計,2035年左右,在全球前十名汽車集團中,中國汽車品牌有望占五家。從全球汽車市場來看,中國汽車企業其實都是“新勢力”,都是過去一二十年成長起來的。

激烈互動

在內外部的壓力之下,新造車企業的競爭方式也曾出現過偏離正軌的情況。

2023年5月,長城汽車突然發表聲明稱,舉報比亞迪涉嫌整車蒸發污染物排放不達標。

長城汽車在聲明中寫道:“2023年4月11日,長城汽車向生態環境部、國家市場監督管理總局、工業和信息化部遞交舉報材料,就比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱,涉嫌整車蒸發污染物排放不達標的問題進行舉報?!?/p>

幾個小時后,比亞迪緊急回應稱:“堅決反對任何形式的不正當競爭行為!”比亞迪質疑,該測試車輛不符合國標要求的送檢狀態,“我們認為其檢測報告無效,長城汽車不能以此作為依據。我們歡迎有關部門隨時過來調查、取證和檢測?!?/p>

8月9日,比亞迪第500萬輛新能源汽車下線,比亞迪董事長王傳福在慶典現場回顧造車不易,并深情地喊出了“我們在一起,才是中國汽車”。

長城汽車CTO王遠力卻不愿意和比亞迪“在一起”,其在個人微博發文稱:“如果只是口頭上強調在一起,那一定是嘴上蜜糖內心砒霜,還不如先打一架再在一起吧。”

上半年的“舉報事件”停留在商戰層面,下半年的“互懟”則是純粹的口水仗。

11月1日,何小鵬在接受媒體采訪時談及AEB技術(自動緊急剎車系統,Autonomous Emergency Braking)時表示,“第一,大部分人可能從來沒有碰過AEB;第二,友商講了AEB,我認為99%是假的,它就是造假,那些宣傳都不是公司官方發布的,全是來自小視頻”。

何小鵬提及的友商,并未明確表示是彼時風頭正盛的AITO問界,但“大嘴”余承東并不這么認為。

11月3日,余承東在朋友圈高調回擊:“趕緊體驗吧,連AEB是什么,居然有車企的一把手還根本沒有搞懂呢?!彪S后還在評論區補充道:“一些人根本就沒有搞懂AEB為何物!跟有人說智能駕駛就是扯淡/忽悠,幾乎如出一轍!”

11月4日,何小鵬也在評論區表示:“我最近評價了一個行業亂象,結果行業沒急,非行業的倒急了,不知道他急什么。”

作為車企創始人與科技巨頭汽車業務高管,何小鵬與余承東本身就是汽車行業的意見領袖,雙方的爭論迅速發酵。而在車圈習慣性開火的李想,面對這次爭論的態度非常耐人尋味:“不和華為吵架,實在吵不過呀?!?/p>

“不和華為吵架”的背后,是余承東兇猛的口頭火力。

3月底,比亞迪董事長王傳福表示,無人駕駛那都是扯淡,弄個虛頭巴腦的東西那都是忽悠,它就是一場皇帝的新裝。

4月,在問界新車發布會上,余承東回懟:“說自動駕駛是扯淡有兩個原因,或者是對行業不了解,或者是故意這樣說的。說這話的大佬應該是故意打擊這個行業,‘遙遙領先’不是隨便說的,只有做到了才能吹牛?!?/p>

而何小鵬與余承東爭論的焦點是AEB,該系統可以自動緊急剎車制動或使車輛減速,從而降低與前方車輛及行人發生碰撞的概率,業內對于AEB系統的誤啟動、識別障礙物時是否應直接剎停而不是采取其他避讓措施、更高速度的剎停能力等技術環節尚未達成共識,使得二人的爭論更像是對各自技術能力的宣傳造勢。

11月9日,雙方和解。何小鵬在微博公開發文,稱其早上與余承東就技術路線進行了探討,并對余承東的建議和大度表達了感謝,并感慨“有時候誤會后更容易成為好朋友”。

(來源:何小鵬微博)

時至年尾,余承東的“好朋友”又多了一個。

12月6日,懂車帝發布2023年新能源汽車冬季測試結果,其中問界M7純電續航里程為55.3km,純電續航達成率僅31.60%,排名墊底。這一成績引發了余承東的不滿,他在朋友圈表示這是“坑人的測試,誤導民眾!”。

隨后,長城、吉利、嵐圖等多家車企高管也紛紛公開表示不認可這一測試結果。

對此,懂車帝方面及時作出回應,先是發布了詳細的測試標準與流程,隨后在12月14日以視頻直播的形式進行了再次測試,以證明自己的測試結果是準確可靠的。

自2024年1月起,華為鴻蒙智行旗下的問界、智界兩大品牌停止與汽車之家、懂車帝、易車三大平臺的合作。據知情人士透露,這主要是因為原有的合作協議已經到期,而新協議的談判正在進行中。

2023年,打嘴仗似乎成為車企之間的常態,這背后其實是競爭方式的轉換。造車新勢力與手機巨頭加入造車行業,不但帶來了智能化優勢,也帶來了互聯網與數碼圈的新式營銷打法。

技術趨同時代的模式創新,每一個環節都可以是輿論的戰場。品牌之間的隔空互懟是樹立自身品牌形象的捷徑,有話題才有熱度,熱度則是潛在銷量。

這正是新造車企業在2023年競爭格局的縮影。在一個日新月異的朝陽產業中,任何優勢都不是長期勝利的保證,為了不被淘汰,只能加速奔跑;面對不斷進化的新技術,車企只有標簽,沒有護城河,固守舒適區的企業將很快被追趕者無情碾過。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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文 | 觀潮新消費 王叁

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2023年,中國新能源汽車品牌紛紛進軍高端市場,推出了一系列售價在50萬元以上的豪華車型。

甚至有網友戲稱,“再不努力賺錢,以后只能開BBA了。”

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李斌直言,“我認為2024年會是高端純電動新能源車市場的爆發年?!?/p>

當理想在銷量層面遙遙領先,小鵬在王鳳英的調教下屢次打破價格低點,蔚來則在高端路線上拒絕回頭。在發表這番言論之前,李斌剛剛發布了預售80萬元起的蔚來ET9,而聚焦中低檔市場的全新子品牌阿爾卑斯則遲遲沒有新的消息。

無獨有偶,在12月的發布會上,問界也發布了價格區間為46.98萬-56.98萬元的問界M9。作為集合了華為眾多科技技術,被稱為目前“含華量”最高的車型,問界M9被余承東譽為“1000萬以內最好的SUV”。

銷量會證明路線的正確性。余承東在發布會上透露,M9預訂量已突破5.4萬輛;而賽力斯方面預計,2024年M9的穩態月銷有望在1萬輛左右。

理想和小鵬也在通過新車型調整平均售價。

10月,理想MEGA亮相后引發熱烈討論,這款被稱為“陸地高鐵”的MPV車型預計售價達到60萬元,遠高于理想當前所處的30萬元-45萬元價格區間。

但經過幾個月的發酵后,理想汽車宣布理想MEGA將于2024年3月1日正式發布,而在此之前,則計劃2月初于北京工廠開啟量產,2月下旬開啟用戶交付。

(左:理想MEGA官方圖;右:網友P圖)

理想MEGA的“跳票”,讓小鵬再度搶占先機。2024年第一天,小鵬最新MPV車型X9正式上市,指導售價為35.98萬-41.98萬元,成為小鵬汽車迄今為止最貴的車型。

據小鵬汽車董事長何小鵬所言,從市場格局來看,在10萬元以下市場以及20萬-30萬元市場,新能源汽車已經占據了較大的優勢;在10萬-20萬元市場,雖然新能源汽車有著不錯的成績,但傳統的燃油車依舊很強;在50萬元以上市場,則仍是傳統豪華品牌燃油車的天下。

中低端市場的格局已經穩固,銷量增長與利潤增長的空間都不大,憑借現有的品牌勢能突破價格天花板成為造車新勢力的未來目標,高端汽車市場顯得格外誘人。

據乘聯會零售數據,全國城市市場的價格段結構走勢持續上行,高端車型銷售提升明顯,中低價車型銷量減少。國內40萬元以上新車消費的新能源汽車銷量占比,已經從2017年的1.2%提升至2023年的3.4%;在20萬-30萬元區間,這一數據則從8.5%躍升至17.5%。

李想曾提出,在新能源汽車取代傳統燃油車的過程中,自主品牌將分三步走完取代合資與豪華品牌市場的路徑。第一步是將二線合資品牌全部取代;第二步搶走一線合資品牌和二線豪華品牌的市場份額;第三步完成對一線豪華品牌市場的全面超越。

如今,在智能化的加持之下,新造車企業紛紛邁出了第三步。

路線之爭

格局重塑往往會引發對于得利者的審視,當理想汽車幾乎以一家之力將銷量的勝利與模式的優劣劃上等號,理想所采用的增程式路線就不可避免地處在了漩渦的中心。

理想MEGA“跳票”的背后,是新造車企業長久以來的路線之爭。

原大眾中國CEO馮思翰曾將增程式的技術路線稱為“最糟糕的方案”,長城汽車首席增長官李瑞峰表示“增程式混動技術落后是行業共識”。

不過,堅持增程式的理想憑借3款車型沖破5萬月銷量,在沒有純電車型的情況下與一眾造車新勢力拉開了差距。

另一個因增程式實現超車的車企是深藍汽車。2023年9月,深藍汽車累計銷量突破10萬臺,耗時14個月,刷新國內新能源品牌10萬銷量新速度;2023年全年,深藍汽車累計銷售13.69萬輛。

在2023廣州車展上,深藍提出要以“超級增程”推動電動平權,深藍同時布局純電、增程和氫燃料電池三條技術路線,但增程式車型占據深藍當前銷量的8成。

長安汽車副總裁、深藍汽車董事長王孝飛為增程式正名:“我們強調超級增程的技術路線,是因為在當前電池技術以及各項技術路線下,我們認為它是最適合中國消費者的。增程電動車解決了用戶在不同場景下沒電的問題,可通過燃油補充。它又和插電式混動不一樣,插電式混動是油車的思維來解決問題,而增程式起步就是電車,通過電車的思維解決用戶的問題?!?/p>

李想則在2023廣州車展表示,“中國自主品牌,還在堅持多檔PHEV的車企,會在未來一兩年都轉換成增程式的技術路線。這個判斷可以2025年來驗證?!?/p>

2023年3月,零跑汽車轉戰增程賽道,推出了零跑C11增程版車型,又在9月推出了C01和C11超級增程款,從而實現了在銷量層面對小鵬的反超。

除此之外,比亞迪、嵐圖、問界、阿維塔等多個品牌都已推出增程式產品,這也讓堅持純電路線的車企愈發尷尬。在智己LS6發布會上,智己汽車方面表示,未來3-5年增程式車型有明顯市場窗口期,目前正在規劃增程、插混技術路線。

新能源汽車份額持續增長,但競爭也更加激烈,盡管“純電路線是新能源汽車的未來”仍是行業共識,但誰也無法預測未來何時到來。增程式路線并不是對于純電路線的否定,而是從產品矩陣中為消費者提供更多選項。

不過,選項的背后無疑是成本。2023年12月,李斌在一場交流會上表示,“前一段時間有幾個朋友都勸我說做增程,我算了一下覺得不劃算。搭載高端的增程器,車賣50萬輛的話,夠建5000座換電站了?!?/p>

李斌同時表示,增程、插混、混動等非純電車型的銷量增長更快,主要是受鋰價上漲、充換電基礎設施建設等因素制約,隨著鋰價下行企穩,越來越多的車企進入純電賽道,純電車的市場接受度將會提升,明后兩年高端純電市場將迎來爆發。

相比于理想的增程式路線,蔚來以換電模式為客戶提供補能選項。蔚來官方數據顯示,2023年全年新增布局7681根充電樁,累計布局3594座充電站、21049根充電樁;全年新增1011座換電站,累計布局2316座換電站,服務超過3500萬次換電。

(來源:蔚來官方微博)

按照此前網絡流出的數據,蔚來三代、四代換電站的建設成本約為150萬元,全年建站成本超過15億元。另據蔚來內部測算數據,蔚來一個換電站一年的運營成本在30萬-40萬元之間,年度運營成本約為10億元。

李斌曾說,蔚來每個換電站單日如果能有60單,就能實現盈利,這對于蔚來的銷量推升、存量維系、朋友圈拓展都提出了很高的要求。

11月21日,長安汽車與蔚來簽署換電業務合作協議,雙方將在推動換電電池標準建立、換電網絡建設與共享、換電車型研發、建立高效的電池資產管理機制等方面展開合作。

11月29日,吉利控股與蔚來簽署換電戰略合作協議,雙方將在換電電池標準、換電技術、換電服務網絡建設及運營、換電車型研發及定制、電池資產管理及運營等多個領域展開全面合作。

李斌稱,換電這條路非常艱辛,但這是難而正確的事情,“大家把換電想象成2003年時亞馬遜要做云服務,像阿里、騰訊、亞馬遜、微軟等的云服務,他們虧損了許多年才最終實現成功。”

相互跨界

2023年,新造車領域繼續“等待”跨界玩家。

最重磅的嘉賓是堅持“不造車”的華為,其與賽力斯合作的問界品牌是2023年新能源汽車領域的“黑馬”。

問界旗下有賽力斯SF5、問界M5、問界M7、問界M9四款車型,其中M5和M7是銷量主力,2022年問界銷量超過7.5萬輛,成為造車新勢力最“害怕”的對手。

2023年6月,李想在一條微博中復盤,“2022年三季度,問界M7的發布和操盤,直接把理想ONE打殘了。我們從來沒遇到過這么強的對手,很長一段時間,我們毫無還手之力。HW的超強能力直接讓理想ONE銷售崩盤、提前停產,一個季度就虧損了十幾億?!?/p>

實際上,問界的開年并不順利,2023年1-3月,問界系列銷售數據分別為4490輛、3505輛和3679輛,相比于2022年12月的10157輛下滑明顯。2023年一季度,賽力斯營收為50.9億元,不及去年四季度109.8億元的一半。

華為效應退坡導致的銷量低迷,拷打著余承東的內心,任正非所設定的“華為不造車”的底線,如磁鐵般吸引著他的戰略布局。

3月初,問界將海報中的宣傳標語從“AITO問界”更換為“HUAWEI問界”,華為各地門店紛紛貼出新版宣傳資料。隨后,華為內部再次發布關于汽車業務決策公告,公告由任正非署名發出,再次強調“華為不造車”,有效期5年。此外,公告還對華為標志在汽車設計上的露出提出嚴格要求,包括整車宣傳和外觀上不能出現華為/HUAWEI的標志,或者用“華為問界”“HUAWEI AITO”等字眼宣傳。

4月1日,余承東出席中國電動汽車百人會論壇(2023)高層論壇時表示,華為堅持不造車,而是幫助車企一起造好車。這是“華為不造車風波”后,余承東首次公開回應。

轉折點出現在8月,華為終端啟動“先鋒計劃”,在未召開發布會的情況下開售Mate 60系列,華為歸來、遙遙領先的評論迅速刷屏。在同月舉行的成都車展上,華為推出問界新M7,兩個半月收獲10萬份訂單。

隨著銷量提升,華為汽車開始擴列。12月1日,江淮汽車宣布與華為簽署《智能新能源汽車合作協議》,雙方將強強聯合,優勢互補,基于華為智能汽車解決方案,打造豪華智能網聯電動汽車。“通過合作車型不斷升級、迭代,滿足用戶對智能網聯汽車的更高需求”。

華為與汽車企業的合作模式分為三種,分別是供應商模式、解決方案模式和智選車模式。供應商模式主要提供ICT零部件;解決方案模式為提供打包解決方案的HI(Huawei Inside)模式;智選車模式則是與汽車企業深度綁定,華為深度參與產品定義和整車設計,產品進入華為渠道銷售,是華為智能汽車BU營收的主要來源。

目前,華為與賽力斯打造的問界品牌覆蓋新能源SUV車型,與奇瑞合作的智界品牌聚焦純電轎跑車型,與北汽藍谷將合作推出高端智能純電動轎車,與江淮汽車的合作產品是新能源MPV車型。

同樣跨界進入造車領域的手機廠商小米,也在2023年的末尾帶來了首款產品SU7。12月28日,小米汽車在北京召開技術發布會,小米董事長兼CEO雷軍用了兩個半小時,對小米汽車的電機、平臺架構、自研CTB一體化電池、壓鑄、自動駕駛、智能座艙等技術,以及小米首款車型SU7的設計進行了全面的講解。

雷軍表示,汽車工業的第一個階段,汽車只是出行載具;汽車工業的第二個階段,汽車轉變為可移動的計算終端;在汽車工業的第三個階段,汽車將進一步進化為“先進的移動智能空間”,而這就是小米造車的出發點。

在此基礎上,雷軍為小米汽車定下了目標,將“卷王”氣質展現得淋漓盡致:“我們要花15—20年的時間,爭取成為中國前五的車廠,為中國汽車工業的崛起而奮斗。”

2023年3月,星紀魅族集團正式成立,由吉利旗下湖北星紀時代收購魅族后合并而成;11月,魅族秋季無界生態發布會上,星紀魅族集團發布了無界生態系統FlymeOS、全新“手車互融”解決方案 Flyme Link等多款產品,星紀魅族集團董事長兼CEO沈子瑜宣布將在2024年Q1啟動DreamCar共創計劃。

沈子瑜直言,“我們天生就具備汽車的基因,希望魅族系列能夠為諸多汽車公司賦能,明年會推出‘魅族定制車’,用我們的軟件進行賦能,在我們的渠道進行售賣。”

而與華為一樣選擇不造車的OPPO,入局車機協同業務已有5年,截至2023年底,OPPO智行合作的廠家已超過168家,同屬于OPPO牽頭成立的智慧車聯聯盟ICCOA。

2023年,華為、小米等手機巨頭加速跨界,體現出消費電子與智能汽車深度融合的行業趨勢。在智能化汽車時代到來之前,華為、小米希望憑借消費電子、AI、物聯網等優勢切入車手互聯,進而突破智能手機業務的天花板。

與此同時,也有汽車企業跨界造手機。2023年9月,蔚來手機NIO Phone正式亮相。李斌表示,不是因為手機公司都在造車,也不是因為蔚來造車不賺錢要用手機盈利。他表示:“我們的原因其實很簡單,是經過深思熟慮的——因為用戶需要一款與蔚來汽車無縫連接的手機,我們要做讓蔚來汽車產品更好用的手機。”

在12月那次交流會上,李斌直言,蔚來手機挺好使,省電,流暢,沒有廣告,但他自己目前還是用iPhone多一些。

國車出海

俗話說,出海破萬卷。近年來,我國汽車出口量實現接連突破。

繼2021年、2022年相繼成為世界第三、第二之后,2023年一季度及上半年,中國汽車出口量均排名世界首位。

中國汽車工業協會最新數據顯示,2023年1—11月,我國汽車出口441.2萬輛,同比增長58.4%;新能源汽車累計出口109.1萬輛,同比增長83.5%,且全年有望突破120萬輛(不含海外生產)。

12月28日,日本共同社也援引最新數據報道稱,今年1—11月日本汽車出口量為399萬輛,雖然12月的出口數據尚未公布,但2023年中國汽車出口量預計將超過日本,首次問鼎汽車出口全球第一。

中國貿促會汽車行業分會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠認為,照此趨勢來看,2023全年汽車出口規模突破500萬輛大關基本已成定局。

不過,中國新能源汽車出海方面有兩個典型特征:燃油車仍占主導地位,傳統車企占據大頭。

目前,比亞迪新能源乘用車已進入德國、日本、法國、巴西、澳大利亞、泰國、新加坡等海外58個國家及地區,全球版圖進一步完善。銷量數據上,今年1-11月,比亞迪累計出口206670輛,同比增長363.4%。

今年4月18日,長安汽車發布“海納百川”計劃,加速推進長安汽車的國際化發展。截至2023年底,長安汽車進入60余個海外市場,1-11月,長安汽車自主品牌海外銷量220849輛,同比增長38.1%。

新勢力中,哪吒汽車是海外擴張最積極的一家,設立了海外直營店與超30家海外經銷商,全球用戶近40萬,海外產品在泰國等市場拿下過細分市場月銷量第一,出海版圖遍及東盟、南美、中東市場,2023上半年正式開建的泰國工廠也已經投產。

哪吒汽車董事長方運舟表示,“出海不升級,就會出局。出海是中國新能源車企升級的必由之路。但是,新能源汽車出海不等于簡單將車賣到海外市場,而是要以技術、服務、品牌、制造共同出海的方式,打造一個全球化合作延伸價值鏈。2024年,哪吒汽車計劃將銷售網絡拓展覆蓋到全球50個國家的海外銷售服務網點,生產更多的全球車型,力爭達成一年10萬輛的海外銷量目標。”

成為世界第一汽車出口大國,意味著更廣闊的舞臺和市場空間,也意味著更大的競爭壓力與更細分的消費者需求。

此外,出口大國不等于出口強國,汽車出海與海外造車也是兩個類似又完全不同的命題。

當前,國際汽車市場上的兩大出口強國是德國和日本,這兩個國家在汽車行業仍有很多經驗值得學習。以全球最大的汽車制造商豐田汽車為例,2023年的目標是在全球生產1020萬輛汽車,其中在日本本土生產約340萬輛,在海外地區生產大約680萬輛。

作為工序復雜的大宗消費品,汽車出海面臨兩大難點——運輸成本與關稅成本,運輸成本包括運費與時間成本,關稅在不同國家有較大波動,比如印度的整車關稅高達60%。因此,國際化車企都傾向于在消費市場就近造車,比如特斯拉的上海工廠。

汽車出口量指標固然重要,但只是車企“出海破萬卷”的初級形態,在深入海外市場的本地化建設之前,單一的汽車出口量指標只能作為部分參考,尚不能完全體現中國新造車企業的國際競爭力。

還是在12月的交流會上,李斌預計,2035年左右,在全球前十名汽車集團中,中國汽車品牌有望占五家。從全球汽車市場來看,中國汽車企業其實都是“新勢力”,都是過去一二十年成長起來的。

激烈互動

在內外部的壓力之下,新造車企業的競爭方式也曾出現過偏離正軌的情況。

2023年5月,長城汽車突然發表聲明稱,舉報比亞迪涉嫌整車蒸發污染物排放不達標。

長城汽車在聲明中寫道:“2023年4月11日,長城汽車向生態環境部、國家市場監督管理總局、工業和信息化部遞交舉報材料,就比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱,涉嫌整車蒸發污染物排放不達標的問題進行舉報?!?/p>

幾個小時后,比亞迪緊急回應稱:“堅決反對任何形式的不正當競爭行為!”比亞迪質疑,該測試車輛不符合國標要求的送檢狀態,“我們認為其檢測報告無效,長城汽車不能以此作為依據。我們歡迎有關部門隨時過來調查、取證和檢測。”

8月9日,比亞迪第500萬輛新能源汽車下線,比亞迪董事長王傳福在慶典現場回顧造車不易,并深情地喊出了“我們在一起,才是中國汽車”。

長城汽車CTO王遠力卻不愿意和比亞迪“在一起”,其在個人微博發文稱:“如果只是口頭上強調在一起,那一定是嘴上蜜糖內心砒霜,還不如先打一架再在一起吧。”

上半年的“舉報事件”停留在商戰層面,下半年的“互懟”則是純粹的口水仗。

11月1日,何小鵬在接受媒體采訪時談及AEB技術(自動緊急剎車系統,Autonomous Emergency Braking)時表示,“第一,大部分人可能從來沒有碰過AEB;第二,友商講了AEB,我認為99%是假的,它就是造假,那些宣傳都不是公司官方發布的,全是來自小視頻”。

何小鵬提及的友商,并未明確表示是彼時風頭正盛的AITO問界,但“大嘴”余承東并不這么認為。

11月3日,余承東在朋友圈高調回擊:“趕緊體驗吧,連AEB是什么,居然有車企的一把手還根本沒有搞懂呢?!彪S后還在評論區補充道:“一些人根本就沒有搞懂AEB為何物!跟有人說智能駕駛就是扯淡/忽悠,幾乎如出一轍!”

11月4日,何小鵬也在評論區表示:“我最近評價了一個行業亂象,結果行業沒急,非行業的倒急了,不知道他急什么。”

作為車企創始人與科技巨頭汽車業務高管,何小鵬與余承東本身就是汽車行業的意見領袖,雙方的爭論迅速發酵。而在車圈習慣性開火的李想,面對這次爭論的態度非常耐人尋味:“不和華為吵架,實在吵不過呀?!?/p>

“不和華為吵架”的背后,是余承東兇猛的口頭火力。

3月底,比亞迪董事長王傳福表示,無人駕駛那都是扯淡,弄個虛頭巴腦的東西那都是忽悠,它就是一場皇帝的新裝。

4月,在問界新車發布會上,余承東回懟:“說自動駕駛是扯淡有兩個原因,或者是對行業不了解,或者是故意這樣說的。說這話的大佬應該是故意打擊這個行業,‘遙遙領先’不是隨便說的,只有做到了才能吹牛?!?/p>

而何小鵬與余承東爭論的焦點是AEB,該系統可以自動緊急剎車制動或使車輛減速,從而降低與前方車輛及行人發生碰撞的概率,業內對于AEB系統的誤啟動、識別障礙物時是否應直接剎停而不是采取其他避讓措施、更高速度的剎停能力等技術環節尚未達成共識,使得二人的爭論更像是對各自技術能力的宣傳造勢。

11月9日,雙方和解。何小鵬在微博公開發文,稱其早上與余承東就技術路線進行了探討,并對余承東的建議和大度表達了感謝,并感慨“有時候誤會后更容易成為好朋友”。

(來源:何小鵬微博)

時至年尾,余承東的“好朋友”又多了一個。

12月6日,懂車帝發布2023年新能源汽車冬季測試結果,其中問界M7純電續航里程為55.3km,純電續航達成率僅31.60%,排名墊底。這一成績引發了余承東的不滿,他在朋友圈表示這是“坑人的測試,誤導民眾!”。

隨后,長城、吉利、嵐圖等多家車企高管也紛紛公開表示不認可這一測試結果。

對此,懂車帝方面及時作出回應,先是發布了詳細的測試標準與流程,隨后在12月14日以視頻直播的形式進行了再次測試,以證明自己的測試結果是準確可靠的。

自2024年1月起,華為鴻蒙智行旗下的問界、智界兩大品牌停止與汽車之家、懂車帝、易車三大平臺的合作。據知情人士透露,這主要是因為原有的合作協議已經到期,而新協議的談判正在進行中。

2023年,打嘴仗似乎成為車企之間的常態,這背后其實是競爭方式的轉換。造車新勢力與手機巨頭加入造車行業,不但帶來了智能化優勢,也帶來了互聯網與數碼圈的新式營銷打法。

技術趨同時代的模式創新,每一個環節都可以是輿論的戰場。品牌之間的隔空互懟是樹立自身品牌形象的捷徑,有話題才有熱度,熱度則是潛在銷量。

這正是新造車企業在2023年競爭格局的縮影。在一個日新月異的朝陽產業中,任何優勢都不是長期勝利的保證,為了不被淘汰,只能加速奔跑;面對不斷進化的新技術,車企只有標簽,沒有護城河,固守舒適區的企業將很快被追趕者無情碾過。

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