文|財經無忌 蕭田
今世緣（603369.SH）久違地松了一口氣。
剛過去的一年，國內白酒業走勢可謂高開低走，一波三折：春節時的廣告轟炸，二季度的回落徘徊，三季度的去庫存壓力，四季度的茅臺漲價。
對于中國白酒業來說，2023是個負重前行的年度。
但也有例外。
作為“蘇酒老二”的今世緣，近日發布了主要經營數據：公司預計2023年度實現營業總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。這是一個相對不錯的成績。
然而雖然邁進了百億營收俱樂部，讓不少盯著白酒行業的業內外人士眼前一亮，但今世緣在資本市場上的表現卻并不如人意。
就在發布這一利好消息的當天（12月29日），今世緣股價僅微漲0.43%。截止當前（1月16日），股價已從當日最高點49.51元/股跌至最低點43.5元/股，蒸發了75億。
拋開當下A股市場低迷的因素，外界對今世緣近20多年來最大的利好之一提不起興趣的原因或許也在于：
其一，跨越一百億后，今世緣能否守住這一戰績？
其二，今世緣提出在2025年實現150億元目標的底氣又在哪里？
對于此，本文嘗試給出答案。
01 只有一只腳邁進百億元俱樂部
白酒行業有句話：30億區域求存、50億區域稱霸、百億奔走全國。在酒行業中，百億營收無疑是一道重要的里程碑。
一方面，百億元營收規模是一線酒企“分水嶺”，也是名酒時代趨勢下，下一階段行業競爭的入場券；
另一方面，突破百億元營收大關后，酒企將展開和全國名酒企的正面對抗。
作為江蘇唯二的上市酒企之一，今世緣能夠在以深度分銷著稱的洋河（002304.SZ）臥榻之側，拿下百億銷量實屬不易。
這也是為什么，去年12月29日，踩著2023年的尾巴，今世緣迫不及待地向外界公開了“百億俱樂部”成員的“會員卡”。
不出意外的話，今世緣將會成為白酒板塊中貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒之外的第七個規模破百億的上市白酒企業。
但從今世緣披露的數據來看，100.5億的營收也只是剛剛 “擦線”完成，不禁讓投資者捏了一把汗。
畢竟，順鑫農業（牛欄山）在2019年突破百億規模后，受到疫情和消費需求變化等因素的影響導致銷售不暢，僅僅在“百億俱樂部”待了3年便在2022年跌破百億，以20.7%的跌幅跌回了81.09億元。
2023年，順鑫農業還能否再上百億規模被打上了一個深深的問號。
從行業上看，在過去一年，白酒行業面臨庫存積壓、價格倒掛、產能過剩、行業分化等問題，這些都構成了今世緣能否穩住百億營收的隱憂。
更直觀的數據來自公開資料，今年上半年全國規模以上白酒企業983戶，虧損企業333戶，虧損面達到了33.8%，虧損額超過了20億。
據報道，年中西南某省會城市排名前三名的大商，其手中握有的庫存已高達數十億元。
與此同時，去年11月份中國酒類流通協會一則通知稱，經銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常采購，原計劃于12月11至13日舉辦的2023杭州國際酒業博覽會延期。
業內專家估計，由于渠道庫存“堰塞湖”沒有得到有效消化，社會購買力不足，伴隨著各類促銷活動，酒廠營銷費用大增，2024年酒企的業績表現仍充滿不確定性。
從企業角度上看，今世緣地處江蘇，不僅要面臨勁敵洋河，且江蘇市場是白酒企業的試驗田，幾乎每個有意全國化的酒企，均將江蘇視為必爭之地。
據業內估算，江蘇白酒市場的規模大概為600億元，其中洋河占據了一半（2023年前三季度營收已達264.83億），今世緣100.5億，仍舊是壓著今世緣打。
面對當前復雜多變的市場環境，如何繼續保持增長而不被市場反噬，是今世緣需要面臨的挑戰。
換而言之，過了百億之后的路也并不好走。后百億時代，“深耕省內、突破省外”仍將是今世緣的當務之急。
02 百億今世緣是偶然還是必然？
盡管“100.5”這個數字看起來略有些不穩定，但今世緣破百億，實際上是情理之中、規劃之內的。
2022年底，今世緣就在“沖刺一百億 奮進新征程”2023今世緣發展大會強調了公司在2023年營收規模突破百億的決心。
回溯來看，今世緣業績從2018年的37.41億元，增長到2022年的78.88億元，翻了一倍。
2023年成功破百億，看似是必然實則不乏偶然的成分在里面。
2022年，白酒行業消費升級提速，行業集中度逐步提升，茅臺、五糧液等行業酒企逆勢開啟產能擴張，今世緣跟隨其后，大手一揮，拿出了90.8億擴產——
有人做過統計，這是今世緣2014年-2021年第三季度近8年的利潤之和。
過去30年，白酒一共經歷了3個周期：從1989年進入上升周期，后因亞洲金融危機進入下降調整期；2003年前后開始，又經歷一波上漲期，并在2012年底由限三公引發下降；
2016年，白酒再次進入上升周期，但這一新周期，有個非常明顯的特點，就是減產。
數據顯示，2016年至2020年，白酒產量從1358.36萬千升減少為740.7萬千升，幾近腰斬。到了2022年，白酒（折65度，商品量）產量是671.2萬千升，還不到2016年的一半。去年的情況更差，前10月白酒產量347.8萬千升，剛剛達到前年一半的水平。
龍頭企業擴產的邏輯在于，做高端化，需要有老酒概念、年份酒概念、產區酒概念的品質背書，所以做擴產，實際上是對未來的高端化競爭，做一定的產能儲備。
就比如茅臺，一邊在擴產，另一邊不是在提價，就是在提價的路上。
反觀今世緣，不僅跟隨茅臺的擴產腳步，受之前“醬香熱”的影響，就連擴產計劃中的原酒產能也是醬香的——清雅醬香型是今世緣的擴產計劃中占產能半數的香型。
2022年，平安證券發表研報認為，醬酒已過了“遍地是黃金”的第一階段，從而進入“大浪淘沙”的中場階段。
“沒有茅臺的命，得了茅臺的病”。在外界看來，毫無醬酒根基的今世緣是在賭博。因此當時對今世緣擴產、沖擊百億營收普遍不看好。
近幾年，國內白酒消費市場遭受了明顯的沖擊，導致渠道庫存持續攀升。這一局面至今仍在持續，因此，消化庫存成為白酒企業今年的首要任務。
中國酒業協會發布《2023中國白酒市場中期研究報告》稱，去年春節后，很多白酒市場成交價低于經銷價，價格倒掛現象嚴重。
一邊是提價和價格倒掛，一邊是行業馬太效應越來越明顯。中國白酒行業，正處在劇變的前夜。
實際上，今世緣的存貨從2019年到2023年前三季度一路走高，分別為19.06億元、21.95億元、28.34億元、30.42億元和40.93億元，存貨幾乎占到營收半壁江山。
按理說，白酒行業進入至暗時刻，身處之中的今世緣很難不受波及。
但今世緣卻迎來了意外之喜：
一方面是受益于當地宴席市場火熱，經濟環境對100元-400元價格帶的白酒需求影響不大，消費者反而出現消費升級的現象，消費價格帶普遍比往年上升50元-100元。
另一方面，在每輪行業下行周期的時候，區域龍頭品牌表現要明顯好于本地小品牌和外來品牌，原因是當大環境不理想、不敢做動作的時候，區域龍頭品牌對當地市場資源投入相對更高。
數據證實了這一點。
翻開今世緣財報，與營收一起高歌猛進的是銷售費用。以前三季度為例，其銷售費用達到14.76億元，增長幅度為58.51%，費用已經超過2022年全年的13.9億元。對比來看，2021年、2022年公司同期銷售費用分別為6.67億元、9.31億元。
從結果來看，隱藏在百億體量背后的，未必是今世緣足夠努力的結果。換而言之，今世緣的百億營收有很多水分在里面。
而在擠干水分之外，產品路線被不被消費者認可，如何解決產能擴張后的“堰塞湖危機”等，隨時都有可能將今世緣拉下百億寶座。
03 后百億時代，今世緣能否找到解藥？
進入百億俱樂部從來都不是勝利的凱歌，而是沖鋒的號角。
對于邁入新階段的今世緣而言，深耕省內、突破省外的關鍵在于高端化和全國化。
正如一位酒業專家所言，如果一家白酒企業一直局限在省內市場無法突破，企業會陷入自己和自己的“存量博弈”，如同在一條小河里捕魚，編織越來越大的漁網也只會加快竭澤的速度。
因此，今世緣走向高端化、加強全國化布局是必須也是必然的選擇。
在2019年年報中，今世緣首次提出了“差異化、高端化、全國化“三化方略”，并提出“加速構建品牌全國化新格局”。
其中，計劃國緣品牌從省內龍頭品牌向全國化主導品牌升級，搶抓次高端擴容及超高端分化機會；今世緣品牌緊扣“家有喜事，就喝今世緣”的品牌訴求，并明確省外市場明確國緣、今世緣品牌布局推廣重心。
在這次戰略中，國緣品牌是今世緣高端化、全國化的主力軍。
以今世緣旗下定位超高端的國緣V9為例，其并非傳統意義上的醬酒，而是一個創新品類，突出特點是 “清雅醬香”，以2600元的高價和茅臺爭鋒。
現任董事長顧祥悅曾表示：“國緣V9清雅醬香是一個創新的香型品類，符合消費者審美提升后，口味更趨清淡的趨勢；國緣V9當前仍處于布局導入期，公司將堅持持續推廣。”
但酒水消費是需要長期培育的，消費者會根據不同的產品口感體驗進行對比，從形成消費記憶到形成消費行為習慣。清雅醬香是否能成為記憶點還不得而知。
可以肯定的是，全國化的頭部酒企格局已經固化，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒已經形成全國化白酒的格局，新的品牌去搶全國市場份額會很艱難，追趕成本太高。
很難說今世緣的國緣V9產品在高端線還存在機會。
值得欣慰的是，就在近期召開的2024今世緣發展大會上，今世緣重新調整戰略，提出了“多品牌、單聚焦、全國化”的發展戰略。
在多品牌戰略中，國緣致力高端化，定位中國新一代高端白酒，聚力實現省內超越和全國化突破；今世緣致力大眾化，側重做喜宴家宴；高溝致力個性化，堅持中高線光瓶酒主線。
會上，顧祥悅首次明確國緣“千元以下第一梯隊品牌”定位，該款產品將聚焦300-800元價格帶。
在今世緣看來，“千元以上價格賽道競爭格局已經基本形成，‘茅五’占據了80%以上的份額，但千元之下頭馬領跑的局面還沒形成，尤其是在千元之內的500元-800元價格賽道。”
現在看來，在這種全新的頂層設計下，今世緣想要打造全國性的中高端品牌形象似乎有了些許可能。
另外，今世緣也在強調全國化戰略的重要性，明確全國化戰略是企業未來成長發展的空間所在，后百億時代必須挑戰跨越全國化這一命題。
前幾年，今世緣曾打算收購景芝酒業，想借道攻占近鄰的山東市場，可惜最后沒能成功。目前來看，在外延并購這條道路上，今世緣或許徹底死心。
對于全國化，今世緣稱，未來3到5年是公司全國化和躋身一線白酒陣營的關鍵期，貫徹“當前全國化就是周邊化、板塊化”的理念，明確全國化就是優先國緣品牌的全國化，聚集國緣品牌、聚焦板塊打造、聚焦顧客創造。
對于省外開拓，今世緣將以“三年不盈利、三年30億”預算規劃省外市場投入，集聚人財物銷資源，聚焦“10+N”重點地級板塊，不斷累積品牌勢能，加快攻城拔寨進程。
這又給今世緣帶來了另一種可能。
當前，白酒行業的這股“寒氣”正在吹向所有人。很多人都還以為，現在白酒行業遇冷僅是經濟周期的使然，待到明年春暖花開時，還會繼續王者歸來。
殊不知，這個行業的底層邏輯，已在悄然變質。
在去年4月成都春糖會期間，有個酒類咨詢圈內的大佬說了一句話：酒業整體將長期進入銷量負增長，收入低增長或0增長，利潤低增長的內卷時代，并且很可能剛剛開始。
客觀來看，今世緣仍存在主銷市場過于單一、根據地市場過度競爭、內卷嚴重等問題。但在逆境之下，這家不斷奔跑、主動求變、不愿落伍的二線酒企值得鼓勵。