文｜酒管財經

在別人都在走輕資產路線的時候，西安旅游股份有限公司卻計劃花將近5個億，在全國多地建17家直營酒店。

按照它們的理解，“直營酒店作為酒店企業布局各區域市場的旗艦店，具有良好的示范效應，可為酒店企業開發新酒店、拓展特許經營及受托管理業務提供寶貴實踐經驗。”

也就是說，它們當下做直營，有博一下將來輕資產輸出的意思。

在品牌上，西安旅游計劃對旗下的“萬澳系”酒店品牌進行擴張。這個成立于2020年的新品牌，出生時就同疫情做斗爭。直到現在，其門店大多集中在陜西。

西安旅游算不上是有錢的主，因為業績多年不理想，其整體負債率偏高。并且選擇走“直營店打前站，鋪開做全國”的燒錢路徑。從此可看出該公司對這個板塊的重視，以及急切希望將其做大做強的焦慮。

用直營博未來

根據西安旅游的公告，擬向不超35位特定投資者非公開發行股票數量不超過7102.44萬股公司股份，預計募資不超6億元。

募集資金用于以下用途：直營酒店拓展項目，總投資約4.36億元，擬投入募集資金約4.21億元；補充流動資金及償還貸款項目，總投資約1.79億元，擬投入募集資金約1.79億元。

具體到直營酒店拓展項目，就是要在未來3年內，投資建設17家直營酒店。項目實施主體是陜西陽光天地酒店有限公司，對公司旗下的“萬澳系”酒店品牌進行擴張，并在西安、深圳、廣州、杭州、蘇州等全國 8 省 9 市分期實施。

酒店業務一直都是西安旅游的核心業務之一。但是這次要擴張的“萬澳系”，是西安旅游在2020年剛剛推出的產品。

生不逢時的“萬澳系”，在疫情襲擾的三年中，并未獲得太快增長。官網顯示，西旅萬澳酒店集團現運營簽約27+個項目，覆蓋全國8省11市。

而截至2023年9月底，西安旅游的整個酒店業務板塊才有52家酒店。其中：直營酒店 20 家，已簽約加盟酒店 25 家，民宿 7 家。

事實上，目前行業內還在發力直營門店的酒店集團并不算多，君亭酒店算是一個。君亭在2022年披露的定制預案，與西安旅游的這次動作極其相似。

2022年7月，君亭酒店計劃募資5.15億元，其中4.64億元用于新增直營酒店項目。目標是未來三年，在全國核心城市，分三批建設15家酒店，均為直營中高端精選酒店。

西安旅游則是計劃投入4.36億元，建設17家直營中高端精選酒店，建設周期同樣為三年。

唯一不同的是，君亭酒店在行業內的體量和影響力更大。西安旅游的酒店業務以及“萬澳系”在行業內并不算強勢。對比自身體量，西安旅游的這筆投資并不算小，頗有點“小馬拉打車”的感覺。

西安旅游方面認為：直營酒店作為酒店企業布局各區域市場的旗艦店，具有良好的示范效應，可為酒店企業開發新酒店、拓展特許經營及受托管理業務提供寶貴實踐經驗。

從這多少能夠讀出，西安旅游希望通過直營打造影響力，為以后的輕資產模式趟路。

需直面現實問題

理想很美好。但在現實面前，仍有很多難關要過。

一個問題是：“萬澳系”布局全國的時機是否合適。

2020年5月20日，西安旅游和逸柏酒店集團聯合注資成立西安西旅逸柏酒店投資有限責任公司，推出新的酒店品牌——萬澳酒店，包含了萬澳莊園、萬澳庭院、鉑金萬澳等品牌。業內普遍稱之為“萬澳系”。

新品牌成立不足4年時間，接近3年在疫情中度過，其門店數量和市場占有率并不占優。團隊開發能力、運營能力、產品盈利能力尚未接受市場的充分考驗。

財報顯示，在2023年前三季度，西安西旅萬澳酒店管理有限責任公司營收 546.21 萬元，凈利潤 108.34 萬元。成都市西旅萬澳酒店管理有限公司營收 1043.89 萬元，凈利潤-338.98 萬元。

按照正常的邏輯，深耕某一區域市場，畢其功于一役，打造品牌成功的概率會更大。同樣主做直營的君亭酒店，經過若干年的成長，才逐步將門店走出“包郵區”。

西安旅游以及“萬澳系”產品，急于在全國（西安、深圳、廣州、杭州、蘇州等全國 8 省 9 市）布局，對其精力、財力、團隊等都是很大的考驗。

另外一個問題是：西安旅游能否有足夠的資金來匹配做大酒店板塊的雄心戰略？

用直營的模式做全國，背后需充足的資金來匹配。而對于西安旅游來說，自身經營狀況并不樂觀。

有媒體統計，2013年至2023年前三季度，西安旅游在近十一年間扣非后凈利潤累計虧損額近7億元，其中，2022年扣非后凈虧損額最高，為1.92億元。

截至2023年9月30日，西安旅游資產負債率72.21%。2020年至2022年，公司資產負債率分別為32.62%、62.84%、68.16%。

檢索西安旅游的新聞不難發現，該公司為了回籠資金出售資產的動作在過去幾年頻頻上演。所以，應關注該公司的資金狀況，以及對直營酒店業務的戰略定力。

文旅公司為何“鐘情”酒店業務？

單就西安旅游來說，旅行社業務、酒店業、商貿業的營收占總收入的比例分別為48.49%、28.13%、23.38%。不難看出，西安旅游并沒有較多的強勢景區資源。

以旅行社起家的西安旅游，期待通過酒店業務更多介入旅游產業鏈上下游。

而對于整個文旅企業來說，酒店已經成為重要的業務板塊。并且，越來越多的文旅企業開始加碼酒店業務。

一方面，這源于酒店投資具有較為穩定的投資收益比，尤其適合于長期主義。

西安旅游在上述定增計劃的可行性報告中提到，“直營酒店項目建成后，預計稅后財務內部收益率為 11.07%。

此外，華住集團創始人季琦提到，我國出行市場穩定增長，旅游從或需變剛需。物業空置率提升，租金下降。酒店品牌和連鎖優勢凸顯，品牌認可度強。低線城市發展空間大，抗風險能力強。“我國又一個酒店投資黃金期出現。”

另一方面，也是更加重要的是，酒店業務對于其文旅業務具有很強的互補性。隨著用戶出現訴求改變，觀光逐漸向休閑度假轉變。此時，酒店就成為很多文旅企業鏈接消費者的重要一環。

比如，西安旅游希望打造“旅游+酒店”的生態圈。

九華山旅游就推出很多個性化的“酒店+”產品，如劇本殺、音樂會、下午茶、垂釣、環湖騎行等休閑娛樂項目，并圍繞九華山文化IP開發素食產品、文創產品以及農副土特產品。

長白山則是不斷完善酒店、交通等旅游配套設施，其酒店業務占總營收的比重提升至近30%，也帶動了公司利潤的提升。

也就是說，文旅企業將會逐步完善整個出游產業鏈的各個環節，增強與客戶之間的粘性和品牌忠誠度，逐漸形成一個完善的生態體系，并在此基礎上謀求更大的布局。

統籌丨勞殿

編輯丨阿鑫