文|一財(cái)商學(xué)院 不周
2023年主要發(fā)生在電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)蔓延到品牌層。2024年開(kāi)年，幾大品牌釋放了“價(jià)格信號(hào)”——
1月1日，愛(ài)馬仕全產(chǎn)品價(jià)格線(xiàn)上調(diào)。Mini Kelly一代漲至5.65萬(wàn)元，漲幅21.5%；Birkin30手袋漲破10萬(wàn)元。2023前三季度，愛(ài)馬仕集團(tuán)收入超100億歐元，同比增長(zhǎng)22%，遠(yuǎn)高于2023年全球奢侈品銷(xiāo)售額8%的漲幅（貝恩數(shù)據(jù)）。
1月12日，特斯拉宣布新一輪降價(jià)。Model 3降1.15-1.55萬(wàn)元；Model Y降 6500-7500元。去年上半年的降價(jià)策略下，特斯拉在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)48.9%。
1月15日，“蘋(píng)果官網(wǎng)罕見(jiàn)大降價(jià)”登上微博熱搜第一，最高降800元。此前，有分析報(bào)告提到，中國(guó)市場(chǎng)iPhone銷(xiāo)量在2024年第一周同比跌30%。
愛(ài)馬仕把頂奢的價(jià)格天花板又往上抬了抬，特斯拉和蘋(píng)果作為行業(yè)的價(jià)格錨點(diǎn)，卻不約而同地降了價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中，有個(gè)共識(shí)——降價(jià)，是最昂貴的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；降價(jià)，就是“飲鴆止渴”。到底，誰(shuí)在飲鴆，止誰(shuí)的渴？
01 三大宏觀價(jià)格坐標(biāo)
宏觀上，我們從幾個(gè)價(jià)格坐標(biāo)去看2023年的消費(fèi)變化：居民人均可支配收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）。
消費(fèi)者手里有錢(qián)，但只敢花66%，過(guò)去花70%以上。
2023年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入2.9萬(wàn)元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.9%；支出1.9萬(wàn)元，增長(zhǎng)8.8%。折算下來(lái)，人們花掉了66.4%的可支配收入。除去疫情的3年，在近10年這一比例均維持在70%以上。
2023年本被認(rèn)為是走出疫情、消費(fèi)反彈的一年，彈性卻顯不足。人們?cè)斐隽艘粋€(gè)新概念——消費(fèi)心理疤痕 PUSD（Post-uncertainty stress disorder），為不敢花錢(qián)找到了原因之一，即裁員、降薪等社會(huì)因素造成的“心理疤痕”。
社零總額增速過(guò)山車(chē)，與電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)交織。
2023年1月至11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額42.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%。增速上，坐了一次下行的過(guò)山車(chē)：4月達(dá)到18.4%的高點(diǎn)，一路降至7月2.5%的低點(diǎn)。其中，商品零售的增速，從4月的15.9%，降至7月的1%。
與之同頻的是，4-7月正是電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)火力最猛的時(shí)候——“618”關(guān)鍵戰(zhàn)役的核心周期，4-5月蓄水、6月爆發(fā)、7月長(zhǎng)尾收割。“爭(zhēng)奪全網(wǎng)最低價(jià)”成了幾大電商平臺(tái)的頭等大事。
然而，價(jià)格戰(zhàn)并非電商平臺(tái)的短期戰(zhàn)役，而是關(guān)鍵策略——2023年，電商平臺(tái)重卷“價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)齊拼多多，卻對(duì)不齊自己的長(zhǎng)板。
2023年初，淘寶天貓將價(jià)格力作為核心戰(zhàn)略之一，商家用更低的價(jià)格可以換來(lái)更多的流量；京東劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)以物流服務(wù)占下市場(chǎng)份額的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，卻要生搶拼多多的馬甲，認(rèn)定“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”，從“百億補(bǔ)貼”到“采銷(xiāo)直播間”，在低價(jià)的路上掙扎。
一年價(jià)格征戰(zhàn)，對(duì)著拼多多打，結(jié)果如何？2024年1月12日美股收盤(pán)，拼多多市值1975億美元，當(dāng)天京東市值388.65億美元，從市值角度換算，1個(gè)拼多多=5個(gè)京東。阿里的市值也一度被拼多多超過(guò)。
企業(yè)跟在后面亂了套：平臺(tái)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)換來(lái)的賬單，到底應(yīng)該怎么算？左手是價(jià)格和利潤(rùn)的確定性降低，右手是流量和訂單的不確定性增量，如何找到平衡線(xiàn)？
實(shí)際上，電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智的手段，卻被傳導(dǎo)到了品牌端、擠壓了生產(chǎn)端。
回顧2023年全年，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲0.2%。單月看，全年進(jìn)入4次負(fù)值區(qū)間，實(shí)屬罕見(jiàn)，分別是——7月（-0.3%）、10月（-0.2%）、11月（-0.5%）、12月（-0.3%）。CPI這一反映城鄉(xiāng)居民所消費(fèi)商品及服務(wù)價(jià)格水平變動(dòng)情況的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，可以反映貨幣購(gòu)買(mǎi)力，度量通貨膨脹。進(jìn)入負(fù)數(shù)則顯示消費(fèi)需求不足。
消費(fèi)者有錢(qián)不敢花、社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速下滑、平臺(tái)進(jìn)入價(jià)格混戰(zhàn)，使得零售圈的氛圍異常緊張。
降價(jià)，成為共謀。賣(mài)方始終認(rèn)為——“哪里便宜去哪里，這是硬道理”“降價(jià)，能換來(lái)銷(xiāo)量”。
02 用襪子和紙巾透視典型消費(fèi)行為
價(jià)格，多大程度上能夠左右消費(fèi)決策？
一財(cái)商學(xué)院以“服飾箱包、食品、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電”4大典型行業(yè)的15個(gè)典型商品為樣本，選取了包括初入職場(chǎng)的00后、90后時(shí)尚達(dá)人、80后互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)高層等人群展開(kāi)調(diào)研，樣本中男女各占一半，80后、90后、00后的比例為1:6:3。
（圖注：調(diào)研樣本選購(gòu)的品牌集中度）
第一個(gè)發(fā)現(xiàn)，襪子消費(fèi)很有趣——單價(jià)1元、7元、59元的產(chǎn)品，都活得不錯(cuò)，他們的競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格無(wú)關(guān)。
襪子這類(lèi)商品的特點(diǎn)是：客單價(jià)低、非標(biāo)準(zhǔn)化、易耗品。在我們的調(diào)研對(duì)象中，消費(fèi)單價(jià)區(qū)間從1.5元到59元每雙，多數(shù)人的襪子在7元每雙。
從品牌分布來(lái)看，有一半消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白牌；在提及的品牌名單里，有南極人、貓人等貼牌型品牌，有優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等綜合品牌，也有蕉內(nèi)、靴下物、棉竹屋、阪織屋等細(xì)分賽道品牌。
我們特意逛了逛那家賣(mài)59元/雙襪子的店鋪——Almond Rock，天貓店鋪有25.6萬(wàn)粉絲，賣(mài)得最好的就是標(biāo)價(jià)109元3雙的襪子套盒（根據(jù)不同活動(dòng)力度會(huì)有浮動(dòng)），賣(mài)出1萬(wàn)多套。那雙59元的小腿襪，超1萬(wàn)人加購(gòu)。當(dāng)大多數(shù)襪子卷在1塊錢(qián)水位線(xiàn)的時(shí)候，溢價(jià)50倍的產(chǎn)品別有洞天。
但必須承認(rèn)，大多數(shù)人還是在買(mǎi)7元每雙的襪子。近60天內(nèi)，抖音服飾鞋包-內(nèi)衣襪子類(lèi)目，賣(mài)最好的是王寶強(qiáng)代言的“一只魚(yú)”抗菌除臭襪，49.7元7雙，新增銷(xiāo)量100萬(wàn)+。
第二個(gè)發(fā)現(xiàn)，同樣屬于易耗品的紙巾，品牌集中度高，留給白牌的機(jī)會(huì)也很大。一包抽紙，人們的價(jià)格容忍度原本是在2-15元（峰值為應(yīng)急的線(xiàn)下場(chǎng)景），但這是拼多多拿下價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵品類(lèi)，價(jià)格被打到1元以下。
我們從幾個(gè)典型消費(fèi)樣本對(duì)襪子和紙巾的消費(fèi)特征，順便看看他們?nèi)粘ＯM(fèi)中對(duì)于價(jià)格的敏感程度——
1. 95后男性消費(fèi)者：襪子很便宜（1塊5一雙），紙巾可以貴（4塊3一包）
可以花29元買(mǎi)19雙襪子；也會(huì)掏69元買(mǎi)一箱得寶抽紙（德國(guó)高端紙巾品牌），里面有16包。這一年，除了襪子和紙巾，還在拼多多買(mǎi)過(guò)一副漫步者耳機(jī)（285元）。他認(rèn)為2萬(wàn)元一只的包很貴，但2萬(wàn)的珠寶不貴。
2. 00后男性消費(fèi)者：襪子買(mǎi)貴了（2塊8一雙），但紙巾的價(jià)格打下來(lái)了（6毛一包）
他的襪子是19塊7雙；紙巾是拼多多買(mǎi)的，25塊錢(qián)40包。這一年，他最大的一筆消費(fèi)是價(jià)值5999元的華為mate 60，其次是1468元的羽絨服（原創(chuàng)男裝品牌），此外除了一件T恤和一只背包、單筆消費(fèi)均在100元以下。
3. 90后時(shí)尚達(dá)人：襪子59元一雙不眨眼，相較于男性消費(fèi)者，她能以近1/3的價(jià)格拿下高端紙巾
她的紙巾，1塊6毛錢(qián)一包，也是高端紙巾品牌得寶。愿意為一雙襪子支付59元，也有49元6雙的襪子套盒；要買(mǎi)Salomon，也看性?xún)r(jià)比，在線(xiàn)下被種草會(huì)忍忍，到網(wǎng)上找專(zhuān)柜代購(gòu)，發(fā)現(xiàn)便宜了一半才肯下單，最終2199元拿下一雙。
4. 95后職場(chǎng)小花：襪子消費(fèi)的性?xún)r(jià)比之王，卻站在口紅消費(fèi)的塔尖
紙巾消費(fèi)處于2塊2每包的中端水平，卻是襪子消費(fèi)的性?xún)r(jià)比之王，14塊9在拼多多能買(mǎi)10雙。愿意花290元買(mǎi)一支雅詩(shī)蘭黛的口紅，卻只肯在包上花費(fèi)140元。會(huì)花1099元在淘寶買(mǎi)下一件ONLY牌羽絨服，她還是361度和熱風(fēng)的忠實(shí)用戶(hù)。
第三個(gè)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格敏感是個(gè)相對(duì)概念，消費(fèi)者真正在意的是“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”。“的”和“了”的一字之差，很多人是讀不出來(lái)的。你是貴的，還是你賣(mài)貴了（毛利太高）？于是，誤把降價(jià)當(dāng)成策略；誤把價(jià)格力等同于低價(jià)。
消費(fèi)者，有自己的算盤(pán)，價(jià)格因素與情緒價(jià)值往往能在消費(fèi)者心里產(chǎn)生不同程度的較量。在2023年CPI的統(tǒng)計(jì)中，從各類(lèi)商品及服務(wù)價(jià)格同比變動(dòng)情況來(lái)看，襪子所在的衣著全年維持在增長(zhǎng)線(xiàn)上，下半年的增幅維系在1個(gè)點(diǎn)之上。但紙巾所在的生活用品及服務(wù)，5月以來(lái)就始終處于負(fù)值區(qū)間，直到12月才回到持平線(xiàn)。
03 錨點(diǎn)型品牌的價(jià)格表現(xiàn)
價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)，最終的出血點(diǎn)，還是在企業(yè)本身。高端品牌，去掉一層油脂；白牌，在價(jià)格的塵埃里摸爬滾打。不過(guò)，當(dāng)市場(chǎng)上來(lái)了鯰魚(yú)，就不得不跑，如果都跑進(jìn)價(jià)格胡同，只能短期避風(fēng)，長(zhǎng)期就出不來(lái)了。我們拉出3組錨點(diǎn)型品牌對(duì)比，看價(jià)格威力——
1. 特斯拉與比亞迪
2023年，特斯拉汽車(chē)交付量181萬(wàn)輛，比亞迪交付量 302萬(wàn)輛，但我們卻不能認(rèn)為比亞迪打贏了特斯拉。主要原因在于，前者是“30萬(wàn)的價(jià)格鯰魚(yú)”，后者是“20萬(wàn)以下的絕對(duì)王者”。
特斯拉30萬(wàn)上下的Model 3、Model Y最暢銷(xiāo)。2024年初，也是靠著這兩款車(chē)型打響了價(jià)格戰(zhàn)第一槍。
“30萬(wàn)起”是車(chē)企拿捏中產(chǎn)的最佳尺度。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年上半年，售價(jià)30萬(wàn)元及以上的車(chē)型累計(jì)零售銷(xiāo)量超過(guò)130萬(wàn)輛，在總體銷(xiāo)量中占比為13.8%。也就是說(shuō)，每7個(gè)人就有一人購(gòu)買(mǎi)30萬(wàn)元以上的汽車(chē)。
作為價(jià)格鯰魚(yú)，特斯拉以30萬(wàn)左右的價(jià)格，上比BBA（寶馬奔馳奧迪）的入門(mén)款；下打新能源車(chē)的標(biāo)桿。比亞迪則主打20萬(wàn)以下的產(chǎn)品，但它旗下高端合資品牌，均價(jià)超41萬(wàn)的騰勢(shì)D9也在去年賣(mài)出了近12萬(wàn)輛。
比亞迪，要么40萬(wàn)/輛。30萬(wàn)的中產(chǎn)拿捏價(jià)，碰都不碰。
2. 愛(ài)馬仕與菜籃子
真皮菜籃子——愛(ài)馬仕，2024年1月1日起全產(chǎn)品價(jià)格線(xiàn)上調(diào)。Mini Kelly漲至5.65元人民幣，漲幅21.5%；Birkin30突破10萬(wàn)元大關(guān)。其營(yíng)收卻是一片向好，2023年第三季度，愛(ài)馬仕集團(tuán)營(yíng)收33.65億歐元，同比增長(zhǎng)16%，截至9月底，營(yíng)收超100億歐元，同比增長(zhǎng)22%。遠(yuǎn)超2023年全球奢侈品銷(xiāo)售額8%的增長(zhǎng)率。
尋常菜籃子，卻越來(lái)越便宜。豬肉和蛋價(jià)的波動(dòng)，是反映居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的顯性因子。下半年以來(lái)，豬肉的價(jià)格始終維持同比下降，-26.0%、-17.9%、-22.0%、-30.1%、-31.8%、-26.1%。2023年的最后一個(gè)季度，雞蛋價(jià)格同比降幅-5.0%、-8.8%、- 7.0%。
如果說(shuō)真皮菜籃子是面子，尋常菜籃子是里子，前者在消費(fèi)指數(shù)連降的情況下，依然高走，本質(zhì)上是在利用心理學(xué)上的“凡勃倫效應(yīng)”，指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加，它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。顯然，愛(ài)馬仕踩準(zhǔn)的是揮霍。
3. 無(wú)印良品與“良品鋪?zhàn)觽儭?/p>
中高端百貨無(wú)印良品，終于挽回了一些顏面：據(jù)其母公司財(cái)報(bào)，2023年9月至11月，營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至1629億日元（約合人民幣80.4億元），經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)176.4%至138億日元（約合人民幣6.8億元）。其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)從2022年同期低基數(shù)下恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
無(wú)印良品本以中高端定位在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，曾迅速吸引城市中產(chǎn)。但2016年后增長(zhǎng)疲軟，并在2018年第二季度首次負(fù)增長(zhǎng)，并受到疫情進(jìn)一步?jīng)_擊。此后，這一中高端百貨品牌接連在三、四線(xiàn)城市開(kāi)店，并以下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格作為引流辦法。
在食品賽道，定位“高端”的品牌們也走入降價(jià)潮，良品鋪?zhàn)右I(lǐng)“高端零食降價(jià)潮”——宣布實(shí)施17年以來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅為45%。三只松鼠則進(jìn)入了“高端性?xún)r(jià)比”時(shí)代，倒逼供應(yīng)鏈的優(yōu)化騰出利潤(rùn)。來(lái)伊份把價(jià)格作為短期策略，以“周周有爆款”促銷(xiāo)活動(dòng)讓利消費(fèi)者。
他們定位“高端”，也自主地走下了高端的閣樓。
04 后記
黃河路上，只要能講出個(gè)因?yàn)樗詠?lái)，越貴越有人買(mǎi)單。
——出自《繁花》寶總（這是在90年代初期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中）
當(dāng)消費(fèi)者喜歡你的時(shí)候，貴一點(diǎn)，是攔不住他的；他讓你便宜一點(diǎn)，你說(shuō)好的，他很開(kāi)心；你自己便宜一點(diǎn)，他說(shuō)等等，可能還會(huì)更便宜；不過(guò)，這一切的前提都是，他中意你。
——這是「一財(cái)商學(xué)院」對(duì)消費(fèi)心理的判斷（這是在后疫情時(shí)代的第一年，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲0.2%）
消費(fèi)的低速增長(zhǎng)，讓價(jià)格被認(rèn)為是救命稻草。但價(jià)格的反噬力，又讓品牌們卻步。經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：如果價(jià)格足夠低，傻瓜也能去做營(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是避免把價(jià)格當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)的武器。
因此，價(jià)格戰(zhàn)火熱的同時(shí)，也有人以營(yíng)銷(xiāo)抵抗。這也就讓以營(yíng)銷(xiāo)為核心能力的小紅書(shū)，在2023年利潤(rùn)水漲船高。據(jù)彭博報(bào)道，小紅書(shū)2023年有望錄得5億美元凈利潤(rùn)，遠(yuǎn)超該公司在年初預(yù)計(jì)的不到5000萬(wàn)美元利潤(rùn)。
有咨詢(xún)公司根據(jù)2463家上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了一個(gè)測(cè)算，發(fā)現(xiàn)如果產(chǎn)品價(jià)格提高1%的話(huà)，平均帶來(lái)了11.3%的凈利潤(rùn)增加。
反之，如果產(chǎn)品價(jià)格降低10%，銷(xiāo)售額至少要增加50%，才能維持原來(lái)的利潤(rùn)。