文|來咖智庫 金刀

編輯|G3007

1月4日，一家名叫Amer Sports（中文名亞瑪芬）的公司在其官網上宣布，向SEC（美國證監會）提交了一份IPO注冊聲明文件，正式進軍美股上市之路。

提起亞瑪芬可能只有少部分人知道，但如果提到它背后的大股東和旗下產品，幾乎在中國可以用家喻戶曉來形容。2018年，安踏集團聯合騰訊等其他投資方組成的財團收購了亞瑪芬，正式主導亞瑪芬的業務；號稱中年三件套的始祖鳥、薩洛蒙、Lululemon，前兩個都來自于亞瑪芬。根據安踏體育23H1財報顯示，截止2023年6月30日，安踏體育已經持有Amer Sports 52.7%的股份。收購之后安踏集團也已經為始祖鳥制定好目標，到2025年成為10億歐元品牌。

換言之，這是一場中資控股、明星產品母公司的上市之路，因此才受到國內廣泛關注。

01 安踏與始祖鳥的“不期而遇”

提到安踏，就不得不提到同樣來自福建的另外兩家知名鞋企——特步和361°。相比特步當初請謝霆鋒代言并且高喊“特步，非一般的感覺”，以及361°的多一度熱愛，安踏前期除了各種碰瓷耐克外，似乎再無亮點。

然而就是這么一家前期看起來有點“山寨”的國產鞋企，目前集團總營收已經超過500億元，并且穩坐中國第一體育用品公司寶座。而且在收購亞瑪芬之前，安踏早就開啟了國際“買買買”的進程：2009年收購FILA，目前KILA從當年百麗國際“棄子”變成安踏當家“扛把子”，營收貢獻超過40%；2016年收購英國休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2017年收購了韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）。直到2018年安踏收購亞瑪芬后得到始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等中產品牌后，安踏集團在體育界的中產布局之路算是初步完成。

始祖鳥的歷史比安踏要稍微早兩年。根據網絡上公開信息顯示，始祖鳥的外名為ARCTERYX ，1989年創立于加拿大溫哥華，最早的產品是攀登裝備。后獲得授權后開始生產戶外技術服裝系列。始祖鳥的歷史也比較坎坷，算上安踏可謂是“三易其主”，先是被Adidas-Salomon集團收購，接著從集團拆分被芬蘭AmerSports集團收購，2018年AmerSports被安踏收購，始祖鳥也跟著一起成為中資旗下一員。

盡管AmerSports集團和始祖鳥此前的經歷頗為坎坷，但是“嫁入”安踏后營收情況逐步好轉。根據公開資料顯示2020-2022年，Amer Sports營收由24.5億增長至35.5億美元，復合年增長率高達20%；2023年三季度公司收入達30.5億美元，同比增長30%，其中大中華區收入由2020年的2.0億美元增長至 2022 年5.2億美元，復合年增長率達61%，收入占比由 8%提升至15%……

不過雖然Amer Sports的營收數據很好看，但仍然尚未盈利。2023年前三季度收入同比大增30%情況下，凈虧損高達1.1億美元。換言之，“全村希望”的始祖鳥雖然名聲大噪，既叫好又叫座，但是并沒有幫助母公司實現扭虧為盈，因此只能通過上市來尋求新資本的注入。

02 始祖鳥從大中華區起飛之路

2018年之前的始祖鳥其實混得并不好。始祖鳥第一次在戶外圈打響知名度是1991年12月，北美頂級戶外雜志《Climbing》展開了關于登山安全帶的評比，始祖鳥的Skaha安全帶在一眾大牌戶外品牌中脫穎而出，獲得最高分。雖然成名比較早，又早早就站在了戶外運動界的鄙視鏈頂端，也有一幫大佬出來站臺，但是又老又土的設計，以及缺乏整體宣傳策略，以及高于市場平均水平的定價，使其始終不能占領大眾群體。因此在阿迪旗下的幾年，始祖鳥并沒有什么太大的發展，只能算是一個非常小眾的戶外用品。國內對于始祖鳥的討論，也僅限于極小圈子內的冷門話題，遠不如今日之盛況。

然而安踏入主亞瑪芬之后，始祖鳥迎來了高光時刻。一方面，安踏對于始祖鳥的品牌進行了重新定位，針對沖鋒衣品類不夠時尚的問題，2020年的巴黎時裝周上專門找設計師穿著Alpha SV沖鋒衣出來謝幕；另一方面，借助于安踏對于國內市場的精準把控，始祖鳥從一個高冷的國外品牌，逐漸成為了深受國內中年男士熱捧的“潮牌”。根據招股書顯示，截至2023年9月30日，始祖鳥的忠誠度計劃在大中華區超過170萬名會員，這一數字是從1.4萬人增長至今，翻了一百多倍。

收入上始祖鳥在大中華區對于母公司亞瑪芬的貢獻度也非常高。截至2023年9月，大中華區共有63家始祖鳥自營零售店，占其全球總門店數的近一半；期內始祖鳥在大中華區營收4.53億美元(約32.5億元人民幣)，占品牌全球收入的近一半，占亞瑪芬體育大中華區收入的近八成。

安踏對于始祖鳥在國內傳播的品牌調性，傳播方式都拿捏得恰到好處。比如網絡流傳的中產男人經典三件套：始祖鳥、茅臺，釣魚。無論后面兩個出現什么爭議，始祖鳥始終是占據一席之地。換言之，如果想要證明一個人成功成為中產，那么就一定需要配一件標志性的衣服——始祖鳥。

實際上，始祖鳥作為一款沖鋒衣，即使不丑也真帥不到哪里去。比起影視劇中西裝筆挺的商界精英，或者是威風凜凜的軍、警制服，始祖鳥真的是很有“性縮力”（形容給人一種毫無那方面想法甚至有些下頭的感覺）。然而就是這么一款衣服，卻讓中產男士欲罷不能，其中很重要的原因之一在于，始祖鳥站在鄙視鏈的最頂端，而且這種信息正在通過新興互聯網等多種形式向普羅大眾不斷地進行著重復宣傳。作為一款起售價5000元的沖鋒衣，不管網絡上再怎么給戶外用品排名，始祖鳥總是“穩坐釣魚臺”，有種清北在國內高校圈一覽眾山小的感覺。也正因為此，擁有一件始祖鳥，當一個“鳥里鳥氣”的人，成為一部分男士的人生夢想。

坦率來說，鄙視鏈雖然是一件非常下頭的事，但卻完美符合人性。不管任何領域，一定要人為地分出三六九等，然后通過上對下鄙視的方式，從中尋求心理上的快感。套回到戶外用品來說，穿始祖鳥的中年人，當然會不自覺地對北面、哥倫比亞等牌子產生優越感，對穿迪卡儂的“眾屌絲”心懷同情，這種由品牌帶來的一系列心理上的優越感正在刺激中年人源源不斷地為始祖鳥買單。

此時始祖鳥沖鋒衣作為一件商品的真實價值已經不重要了，因為穿始祖鳥“贏麻了”才是“鳥人”們最需要的，即使這種“贏麻了”只存在于網絡和自己的想象中，也不妨礙中年人前赴后繼地買單。

結 語

亞瑪芬的承銷商堪稱豪華，有高盛、美銀、摩根大通、摩根士丹利、花旗和瑞銀擔任聯席主承銷商，還有10多家投行參與了本次發行，可算是近年來中概股中最華麗的陣容，可見資本市場也對始祖鳥非常追捧。但另一方面我們也不禁要問，作為最追逐利潤的資本如此熱捧一個戶外用品品牌，是不是廣大中年人送錢有點太急太容易？