文|全球財說 潘妍

隨著2021年6月，“現制茶飲第一股”奈雪的茶（2150. HK）成功登陸港交所后，有關新茶飲品牌上市的傳聞不絕于耳，如滬上阿姨、霸王茶姬、茶顏悅色等新茶飲品牌均在其中，以及已于2023年8月向港交所遞交IPO申請的茶百道。

多維競爭，資本猛追，現制飲品賽道成了熱門的“香饃饃”。只是，距離奈雪的茶上市已有兩年半之久，可現制茶飲賽道至今都未能迎來“第二股”。

于是，在2024年首個工作日，兩家現制茶飲品牌不約而同向港交所遞交招股書，分別是曾于2022年勇闖A股但無疾而終的“蜜雪冰城”，以及讓北方朋友倍感陌生的茶飲品牌“古茗”。

01 偏居南方的“行業第一”

古漢語中，“茗”有茶之意，取名“古茗”，是創始人王云安對中國傳統茶文化的傳承，以及來自新時代的全新表達。

2010年，古茗首家門店選址在浙江省的一個小鎮，即王云安家鄉溫嶺大溪鎮，這也為此后古茗的“下沉路線”定下了基調。

截至2023年末，古茗在全國擁有9001家門店，其中二線及以下城市的門店數量占總門店數量的79%。還有一個數字比較驚人，古茗有38%的門店位于遠離城市中心的鄉、鎮。

古茗現在已是中國第二大現制茶飲店品牌，但相較于“雪王”超3.6萬的門店規模，古茗還有不小差距。

事實上，無論是門店數量，還是營收規模，蜜雪冰城都完勝古茗。2022年及2023年前三季度，蜜雪冰城分別實現營業收入135.76億元、153.93億元，同期古茗的營收則分別為55.59億元、55.71億元，約是前者的三分之一。

值得玩味的是，在古茗羅列的9大業務亮點中，排在最C位的是“中國大眾現制茶飲店品牌第一”這個標簽。

仔細來看，古茗“巧妙地”通過對國內現制茶飲品牌的售價進行概念細分，避開了與“雪王”的正面對決，由此坐上“第一名”的位置。

招股書顯示，古茗將喜茶等平均售價不低于20元的茶飲品牌定義為“高價茶飲”，將自己所在的平均售價在10元-20元區間內的品牌定義為“大眾茶飲”，將如蜜雪冰城等平均售價在10元以下的茶飲品牌定義為“平價茶飲”。

不可忽視的是，10元-20元的“大眾茶飲”賽道，被業內視為廝殺最為激烈的紅海市場。除古茗外，還存在如茶百道、滬上阿姨、一點點、霸王茶姬、書亦燒仙草等門店密度較高的現制茶飲品牌。

然而，在各品牌爭相開店，搶占各大區域市場高地的時候，古茗卻表現得異常“克制拘謹”。

目前，古茗雖在全國已擁有超9000家門店，但覆蓋的區域較為集中。從門店布局來看，與其他品牌全國性區域擴張不同，截至2023年年末，古茗共布局15個省級行政區，主要集中在華東、華中、華南等區域，而華北、東北及大部分西北地區則還處于“未解鎖”狀態。

更為奇特的是，面對北京、上海、南京這幾個茶飲品牌必爭扎堆之地，古茗也選擇“繞道而行”。

招股書顯示，截至2023年底，古茗已在浙江、福建、江西、廣東、湖北、湖南、安徽、江蘇這8個省份建立超過500家的“關鍵規模”門店網絡。其中，浙江、福建門店最多，分別超過2000家、1000家。2023年，這8個省份所貢獻的GMV占到古茗總GMV的87%。

02 何故遲遲不北上？

不少人認為古茗的擴張模式過于“保守”。對此，創始人王云安曾公開解釋，古茗門店的擴張跟隨供應鏈走，倉庫建到哪里，門店就開到哪里。

招股書顯示，在中國現制茶飲店品牌中，古茗擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎設施。截至2023年三季度末，古茗旗下共有21個倉庫，總建筑面積超20萬平方米，包括逾4萬平方米的冷庫，自有冷鏈貨運車隊327輛。

之所以選擇重資產的冷鏈物流體系，或是源于古茗旗下飲品對于“鮮”的追求，根據招股書中介紹，古茗旗下產品線主要分為三大類，即果茶飲品、奶茶飲品及咖啡飲品。其中，果茶飲品的營收占比可達51%。

根據古茗描述，旗下果茶飲品所用原材主要為各種短期新鮮水果。據披露，僅2022年就采購了逾8.16萬噸新鮮水果，品種超30種，是同期中國現制茶飲店品牌中最大的水果采購商。

于是，古茗為了最大程度地保證原材料的新鮮，門店選址都會在倉庫周邊。招股書顯示，古茗超75%的門店在150公里范圍內都會配有一個倉庫，并向超97%的門店提供“兩日一配”的原材料冷鏈配送服務。

不過，也正是源于大面積建設倉庫并冷鏈配送，導致古茗負債高企。截至2023年9月末，古茗資產總額為42.72億元，而負債總額則高達40.67億元。而2021年末、2022年末古茗一直處于資不抵債的狀態。

雖然古茗在招股書中解釋稱，高負債主要受分類為以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債的可轉換可贖回優先股的非經營性影響，但是這亦是一顆埋在深處的炸彈。

這個關鍵便是，古茗能否成功上市。若上市失敗，便大概率會涉及優先認購權、贖回權、優先清算權等。

截至2023年9月末，古茗流動負債中以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債高達28.83億元，而同期現金及現金等價物僅為18.57億元。

這或也是古茗遲遲不愿北上的原因，一旦鋪開到更大范圍的門店，特別是跨區域至北方，重新構建全國范圍的供應網絡，無疑是一筆巨大投入。而現如今，古茗選擇以倉儲為中心，在周邊密集布局門店，邊際成本已正在降低。

招股書顯示，古茗倉到店的平均配送成本僅占GMV約0.9%，遠低于行業2%的平均水平。截至2023年三季度末，古茗的凈利率達到17.96%，遠高于2021年和2022全年的6.61%和6.68%。

對于未來是否會擴大供應鏈網絡建設、加速門店向北方等空白地區布局，古茗在招股書中有“將穩健且高效地向其他省份及地區擴張”的相關表述。

但從募投項目來看，古茗的“北上之心”似乎并不迫切。古茗計劃拿出部分募資用于“投資倉庫及加工工廠”，實施主體是“擁有密集門店網絡的省份”，而非全新區域。

可以探查到，古茗對于新區域布局還是較為謹慎，尤其是一線城市，除建設全新供應鏈條所需的高昂成本，或顯“底氣不足”。

王云安曾表示：“我覺得還沒準備好，去上海和北京確實能把品牌影響力拉高，但古茗不愿意讓第一批加盟商進去當炮灰，他們需要有把握能讓門店盈利后才會有動作。”

但這并非一個“體恤加盟商群體”的感人故事，更多還是源于古茗與加盟商之間利益的深度綁定。

招股書顯示，在古茗超9000家門店中，僅6家為直營店，其余均為加盟門店。作為以加盟模式為主的品牌，與蜜雪冰城的商業模式相似，主要依靠向加盟商銷售原料、設備以及加盟管理服務費來賺錢。

招股書顯示，2021年至2023年前三季度，古茗加盟門店收入貢獻超99%的營業收入。其中，超8成來源于向加盟商銷售銷售水果、茶葉等原材料，以及泡茶機、制冰機等設備。

03 加盟商“無法承受之痛”

其實，如果單看招股書數據，這更像是一份來自古茗的“招商簡章”。

招股書披露，古茗加盟商單店營業利潤在下沉市場幾乎無人可以比肩。2023年，加盟商單店營業利潤可達37.6萬元，單店經營利潤率達20.2%，高于同期10%-15%的行業均值。

亮眼的數據，吸引無數看客。

但回歸現實，真實入駐古茗的加盟商們的生活又是如何呢？

首先，偏居南方的古茗，正面臨著巨大的挑戰，過于密集的開店模式，或導致客戶群分流，造成加盟商之間的競爭。

招股書顯示，在8個“關鍵規模”省份中，2021年-2023年，除福建、江西的同店GMV增速處在上升狀態，由7.4%增至12%，其余區域均處于下滑，尤其是在門店密度最高的浙江地區，已經開始低于全國平均增速。

2021年-2023年，古茗在“大本營”浙江地區的同店GMV增速分別為15.2%、3.3%及5.1%。同期，古茗全國門店GMV平均增速為12%、2.8%及9.4%。

有加盟商曾向媒體透露，最近兩年古茗的“利他”氛圍越來越稀薄，“因為很難向外擴張，古茗門店的增加，主要靠密集開店”。

同時，或為降低管理難度，比起邀請新加盟商，古茗更鼓勵老加盟商多開新店。

有加盟商表示，在加盟一年后，就有督導上門詢問，在附近發現一個好位置，要不要再開一家，“你不開，就找別人來開”，礙于被分流的風險，該加盟商只能無奈被動接受。

根據招股書顯示，古茗超2年經營經驗的老加盟商占比可達75%，老加盟商平均每人開設3.1家門店。

需要注意的是，新店高昂的租金和轉讓費，是需要加盟商自己承擔。突如其來的投入成本，或讓尚未“回血”的加盟商們苦不堪言。

同品牌門店競爭分流還是其次，最讓加盟商在意的還是——能不能掙到錢？

客觀得講，在江浙閩這些區域的老加盟商，因入駐較早，外加已建立起品牌效應，或還是掙到不少錢。但對于一些新加盟商，甚至被安排開拓新鄉鎮區域的加盟商們，則是“無法承受之痛”。

一些古茗加盟商在網絡上反映，如今古茗的原料一直在漲價，時不時要自掏腰包配合總部促銷活動，同時還伴隨著總部各種各樣的要求罰款，真正能掙到手的錢一直在變低。

“一包300g的核桃仁，從30塊漲到60塊，杯子、吸管都在漲價”、“時不時的線下促銷，抖音賣出去的券核銷抵扣門店承擔，公司一點補貼都沒有”、“廣西、山東好多在轉店，湖南、河南好多閉店，現在也就江浙閩等老區域的日子能好過些”。

古茗加盟商關店意愿愈發明顯。報告期內，退出加盟商占各期末加盟商比例分別為6.59%、7.22%、9.10%，呈上升趨勢。

但加盟商想跳出“坑”也并沒那么容易。“說得好聽，一年內想要閉店，可以退還加盟費，但真正閉店的時候，又是公司審批，又是各種理由搪塞，拖著你”。

根據古茗官網顯示，一年內閉店者，9.88萬元的加盟合作費（品牌合作費，運營服務費，培訓服務費，開店服務費）可按照實際支付金額全額退還。但與前期準備資金相比，9.88萬元的退款不過是冰山一角。

據古茗官網預測數據，在不計算店鋪租金及轉讓費的情況下，加盟商開店前期預算至少在23萬元左右，包括加盟合作費、開業營銷費、裝修費用、設備費用、原料費用等等。

但實際情況，根據店鋪面積、地理位置的不同，租金相差很大，好的位置還要支付高昂的轉讓費，所投入的成本只會更高。有不少古茗加盟商表示，鄉鎮地區前期準備資金都要在50萬以上，一些熱門地區或要超過百萬。

04 成事在天，謀事在人

不滿的不只是加盟商，還有終端消費者。

《全球財說》在翻看小紅書時，發現不少有關古茗的吐槽貼，內容涉及價格變高、杯子容量變小、偷工減料、喝出異物等諸多問題。

其中，有關“古茗杯子越變越細”的探討度較高。根據古茗小程序顯示，中杯容量為480ml,大杯容量為590ml。對比來看，同處于“大眾茶飲”價格區間的茶百道，官方中杯容量標識為500ml，大杯為650ml。

在產品介紹中，古茗特意注明：“標注容量僅供參考，以實際出品為準”。要知道，2020年古茗中杯容量可達550ml，大杯達660ml，消費者直呼“吃相太難看”。

圖片來源：小紅書

其實，市場對于古茗的探討聲從未停止。早期，古茗就曾因旗下多款產品與喜茶相似，被稱為“平替喜茶”。

比如古茗的“超A芝士葡萄”，與喜茶的“多肉葡萄”一樣均以芝士奶蓋和葡萄果茶為材料，因此味道上大同小異，此后還有甜心芭樂葡、遇見青稞抹茶等等。

據相關統計，2023年前三個季度，蜜雪冰城月均上新5.2款，滬上阿姨月均上新2-4款，而古茗直接拉滿到11.8款。

對于古茗而言，平替標簽確實是一種出圈的方式，但弊大于利。物美價廉的平替雖然很香，但在消費者眼中，正主才是他們心中的“白月光”。更何況，相較于用純奶的喜茶，古茗還在使用植脂末。

無論如何，品牌想要通往更大的天地，都擁有自身持續的生命力。走向資本的前提是達到一定的規模數量，長期穩定發展則是更看中實際質量，畢竟資本市場最關心的是未來預期，而作為決定未來的消費者，所關注的永遠是一杯茶能不能喝，好不好喝。