文|儀美尚

2023年，本土美妝市場風云變幻。前年還蟬聯高位的品牌，去年幾乎銷聲匿跡；而一批新品牌如雨后春筍般“霸占”各個美妝榜單；“資深大牌”大多發揮穩定，但偶爾也會被“后浪”們殺個措手不及，短暫落敗。

這些變化同樣在抖音平臺上演。比如，在2022年風頭無兩的“抖品牌”（特指在抖音平臺聲量較高的美妝品牌）肌先知、植美馥予，以及美容儀品牌AMIRO等，2023年已掉出“抖音TOP20美妝品牌排行榜”；

同時，老牌國貨韓束快速崛起，12個月中搶占4個榜首之位，成為去年登頂次數最多的美妝品牌。據第三方數據平臺，2023年全年，韓束在抖音平臺總GMV達32.62億元，成為抖音首個GMV破30億的美妝品牌。

此外，抖音平臺上的“國貨彩妝大旗”前年靠花西子獨扛，到了2023年，AKF共計9次登上TOP20榜，卡姿蘭也4次上榜；毛戈平、柏瑞美、瑪麗黛佳、朱莉歐均曾交替出現在榜單上。美容儀品牌同樣保持強勢，平均每月都有3個品牌上榜。

01 國貨在抖音領跑，韓束成首個GMV破30億的美妝品牌

通過對“2023年1—12月抖音TOP 20美妝品牌排行榜”進行分析，儀美尚發現了以下幾個特點：

第一，護膚品類一騎絕塵，彩妝類目在抖音平臺“勢單力薄”。

從總榜單來看，護膚品牌上榜數量占有絕對優勢。1—12月，護膚品牌共上榜168次，平均每月都有14個品牌上榜。其中，6月、11月、12月，上榜的護膚品牌更是多達16個，韓束、歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛更是常年居于高位。

美容儀類目在2023年也為行業帶來了驚喜。2月，覓光擊敗歐萊雅、珀萊雅等護膚品牌，榮登第一；6月，極萌延續了這一榮光，成為第二個登頂的美容儀品牌。整體來看，極萌、雅萌、NOWMI、覓光四大美容儀品牌表現較為穩定，經常上榜；Ulike、DJM、時光肌、聽研等品牌也偶爾出現在榜單上。

相比之下，彩妝品牌明顯“遜色”不少。從品牌上看，2023年，表現最佳的彩妝品牌當屬花西子，其共計上榜11次，數量遠超其余彩妝品牌。

而從月份上來看，彩妝品牌上榜最多的是7月，當月，除了花西子，AKF、蜜絲婷、毛戈平、柏瑞美、瑪麗黛佳也都榜上有名，彩妝品牌一舉拿下6個位置，成就了品類的“高光月份”。但在其他月份，大多只有2—4個彩妝品牌脫穎而出，10月份彩妝品牌更是被“集體碾壓”，全部讓位于護膚與美容儀器類目。

圖片截自韓束官方微博

第二，國產美妝保持優勢地位，韓束成首個GMV破30億美妝品牌。

單月來看，國產美妝品牌上榜次數在9—17個之間，7月和9月，分別有16、17個國產品牌上榜，成為全年之“最”。其中，韓束全年共登頂4次，根據第三方數據平臺，韓束在抖音平臺上的年GMV達32.62億元，成為平臺首個GMV破30億的美妝品牌，珀萊雅則緊隨其后，GMV達22.27億元。

過去一年，外資大牌中表現最好的當屬歐萊雅。除了6月、7月、11月，其余9個月份，歐萊雅均登上榜單前五，在3—5月更是蟬聯TOP1。第三方數據平臺顯示，2023年全年，歐萊雅在抖音平臺共計賣出了23.82億元。

另外值得注意的是，在618、雙11這樣的“大促月”，國際品牌仍具有明顯優勢。比如6月，國產品牌僅在TOP20榜單中占9個席位，這也是全年唯一一次國貨上榜品牌數量少于國際品牌的月份。當月，TOP5品牌中有4席被國際品牌占據；同樣的情形出現在11月，雖韓束仍高舉榜首，但2—6位均不見本土美妝品牌身影。

第三，公關/國際政治事件等“負面”會對品牌產生較大影響。

從全年榜單來看，與品牌相關的某些偶發性事件，也會對品牌排名產生較大影響。

1—8月，SK-II幾乎每個月均登上TOP20榜，8月更是位居第三，拿下品牌全年高位。而在“核污染水”事件次月，SK-II直接掉出榜單，10—12月重新上榜后，也是在12—16的低位之間，不復往昔輝煌。資生堂僅在6月上榜，后續即便是在有“雙11”的11月，也無緣榜單。

9月，“花西子事件”同樣對品牌形象產生較大負面影響，一些消費者也因此呼吁“抵制”花西子。就在當月，花西子排位下滑至第14，次月更是直接掉出榜單，遭遇全年最大“滑鐵盧”。

02 抖品牌接力攪局，國際大牌仍在蓄力，抖音會是下一個“淘系”嗎？

可以看出，美妝品牌在抖音平臺打得火熱，韓束、珀萊雅等國貨已經在這里迎來了“第二春”。

但事實上，在抖音崛起的這些年里，不斷有業內人士將其與淘系做對比，并篤定美妝品牌在抖音上的發展路徑，終將重復其在淘系平臺上的路徑，其中會出現兩個轉折點：第一，如同“淘品牌”的衰落，抖品牌也會快速被市場拋棄；第二，隨著國際大牌的發力，其會搶占大部分抖音份額，擠壓國產品牌的生存空間。

目前來看，上述兩大判斷似乎都還未能成真。

首先，在抖品牌的發展上，目前雖未有能長期領跑的品牌，但在整個抖品牌市場上，不斷有新的面孔出現，在一片唱衰聲中“接力”攪動抖音美妝圈。

從上述榜單來看，2023年，一批曾活躍在抖音美妝TOP榜的抖品牌已經消失，典型如“翻車”的肌先知，此外，前年還表現傲人的植美馥予、FV等品牌也都紛紛落榜。

但同時又有一批新的抖品牌崛起。海潔婭、嬌潤泉、面璣時光、VC、里季等，都先后成為抖音上的“黑馬”。公開數據顯示，去年3月，海潔婭月銷10億元，將一眾國內外大牌美妝拋諸腦后；當年雙11期間，VC拿下抖音彩妝GMV第一的成績。從上述榜單也可以看出，去年的4月、7月、9月和12月，榜單TOP2也被面璣時光、嬌潤泉等抖品牌占據。

盡管如此，不少從業者仍直言，不看好抖品牌的未來發展。

“抖品牌一定是階段性的產物。”某數據機構負責人告訴儀美尚，從平臺的角度來說，白牌是傷及根本的，“長期來看，這些不規范品牌的發展，不僅會使平臺丟失掉一些利潤，更會拉低消費者在抖音持續購物的可能性。”

蟬媽媽COO趙鑫持有相同看法，在他看來，抖品牌是通過極致轉化獲取利益，是基于單次交易為主，“這是一種舍棄未來的打法”。

上述業內人士還強調，抖品牌之所以還在不斷出現，是因為“總有膽子大的人想沖一把，畢竟誘惑很大，只要能成功一段時間，那就是‘潑天的富貴’。”

那么未來，抖品牌是否會從抖音平臺上消失？趙鑫認為，短期內不會，“目前抖音還是以外資品牌、國產大牌、新銳品牌、抖品牌四大勢力為主。”另一行業人士也直言，抖音平臺目前還需要“抖品牌”們繼續造勢。

但需要注意的是，平臺已經開始對抖品牌進行比較嚴格的管控，比如監管直播間話術、廣告宣傳，甚至是售后評價等，并對違規品牌做出限流、罰款等處罰。典型如去年因虛假宣傳翻車的里季、有“套證”嫌疑的海潔婭，都在抖音TOP20榜單上經歷了大起大落。

而至于第二點關于國際大牌的判斷，上述業內人士表示認同。“國際品牌和國產品牌本質上不完全是競對關系，他們對標的應該是自己同類型、同級別的品牌。國際品牌通常會希望先看到國內品牌做出成績，得到一個比較穩定的市場以及方法論后，再下場去‘收割’，畢竟他們確實有這個能力。”

趙鑫卻對此持保留意見。“通常來說，國際品牌18個月內沒有拿到結果，就會減少在某個平臺的投入。”但從去年整體表現來看，國際品牌目前在抖音上已經發展不錯，只是當前本土品牌調整更加靈活，所以短期內表現更強勢。

他推斷，未來國際大牌這一群體肯定還會繼續在抖音發力。但同時也強調，“抖音平臺不一定會像淘系那樣，由國際品牌占據高位，因為現在消費者國貨意識覺醒，國產品牌的影響力不容小覷。”