文|雪豹財經社 李 楠

在《嘻談錄》即將成為小宇宙又一個擁有10萬訂閱的播客時，主播徐風暴曾決定停下。

這檔播客屬于上海脫口秀廠牌喜劇聯盒國，徐風暴是創始人，也是一名脫口秀演員。去年9月11日凌晨，他在微博解釋這個決定時表示，自己“受挫”了，“需要冷靜思考這件事的利弊得失”。

令人振奮的積極信號和黯然無聲的告別，同時出現在這個正在被更多人看到的小眾賽道上。

JustPod譯介的《NPR播客入門指南》出版，《諧星聊天會》的付費特別季售出近4萬份，路易威登推出首個中文品牌播客……一切仿佛欣欣向榮。

但另一邊，有多少新人懷揣著夢想涌入自己想象中的風口，就有多少舊人在夢想破碎后清醒離去。商業化變現的勝利果實，連頭部玩家都很難喂飽。

旱的旱死，是許多人掙扎的真相；但澇的澇死，還只是個聽起來很美的想象。

“背水一戰”失敗了

在告別之前，徐風暴做過一次被制作人張錦熙形容為“背水一戰”的嘗試——改版。如果效果不及預期，這個項目就會停止。

當時的《嘻談錄》已經消沉了很長一段時間。2022年，疫情居家不方便錄制，主持人姜小黑跳槽，制作人張錦熙出國。每制作一期節目，場地、人員、設備和運營都需要相應的投入。

徐風暴在微博上說，他覺得節目陷入了一種“不上不下，可有可無”的狀態。姜小黑則表示，沒什么新的增長，確實會讓人“心灰意冷”。

直到去年，姜小黑回歸，張錦熙重新在線上參與，大家希望能再“沖刺一波”。

為此，徐風暴把節目從周播調整為季播，一季10期，用兩個月時間一口氣錄完，按節奏發布。作為伏筆，那一季被命名為“告別季”。

在線下演出市場，徐風暴屬于頭部脫口秀演員。據播客《楓言楓語》統計，截至2023年10月12日，在小宇宙訂閱數前100的播客中，《嘻談錄》位列68。因此，這次事先醞釀并大肆宣揚的告別事件能引發關注。

去年10月初，已停更一年的播客《第七播客》發布了一期新節目，其中一位主播要離開北京了，他們決定借著這個機會向聽眾告別，雖然希望“這不是結束”。

但更多時候，一檔播客的結束是靜悄悄的。

就在徐風暴發微博的一周后，網友花發發在即刻發帖稱，自己幾年來陸續訂閱了462檔播客，其中有255檔已超過半年沒有更新。

姜小黑告訴雪豹財經社，他在翻《嘻談錄》的評論時，經常點開聽眾的主頁，看到很多人都認證了主播，但大多是訂閱數寥寥無幾的“小播客”，要么還未上架節目，要么只更新了幾期。

至于小紅書上那些“求播客搭子”的帖子，同樣經不起深究。回復里常常一呼百應，不少博主也會更新后續——找到搭子了，有名字和定位了，開始更新了。但按圖索驥地搜索后發現，很多都屬于姜小黑觀察到的情況。

入局播客的人往往是為了出名、變現，但收獲不會平均分配到所有人的身上。

姜小黑是《嘻談錄》的關鍵角色，徐風暴也認為，是他的加入讓節目初期有了“很大的起色”。但讓這位脫口秀演員頗為無奈的是，自己對播客的投入換不來什么收益。

播客公社創始人老袁2018年入行，從最初和一些主播建聯時會被當成騙子，到如今每天都有新人來問“怎么做播客”，眼看著這個行業成為人們眼中的風口，也一直在見證播客和主播的去留。聽說《嘻談錄》要告別時，他既有些唏噓，也覺得“太正常了”。

老袁告訴雪豹財經社，今年以來，他每個月都能看到大量的節目停止更新，但播客的更新頻率本來就比較靈活，很難說清這是否意味著徹底放棄。

相比入局，撤退往往是低調和模糊的，很難量化。如果本來就做得沒什么水花，離場更是無人在意。

想賺錢就得卷

起步于2020年10月的《嘻談錄》，也有過順風順水的經歷。

2021年，《嘻談錄》爆款內容不少，“每天都沉浸在周而復始的夸贊里”，還參加了PodFest China中文播客大會。作為制作人，張錦熙最有成就感的兩個時刻，一是看到節目評論區里聽眾們的認可，二是在播客大會上見到小宇宙創始人Kyth，對方親口對他說，“《嘻談錄》不錯，我挺喜歡的”。

在此之前，喜劇公司做播客已有先例可循——笑果的《車間訪談》、單立人的《諧星聊天會》（以下簡稱《諧聊》），都從聽眾和市場那里得到了正反饋。

2019年春天，線下演出市場還不溫不火，但《諧聊》主播之一郝宇去上海演出時，通過播客積攢的人氣直接轉化為票房。“均價200多的票，5秒鐘就賣了200多張，現場很多觀眾都穿著《諧聊》的定制服裝。”

這讓徐風暴感到“震驚”。

當時，除了上過節目的脫口秀演員，這樣的演出定價和售票速度是非常罕見的。過了一年多，他決定“跟上行業龍頭公司的腳步”，制作一檔播客，輸出內容、打造個人IP并最終變現。

也是在這一年，獨立播客App小宇宙上線。業內普遍認為，中文播客由此進入快速增長階段。

聽播客變得時髦，做播客也成了風口。在社交媒體平臺上，除了安利、討論播客，“求播客搭子”的帖子屢見不鮮；在投資、影視等領域，越來越多有影響力的從業者盯上了播客；從投放到自制，很多品牌以不同方式加碼播客。

但《嘻談錄》的順風順水一度無法持續，因為競爭變得激烈了。

脫口秀一向是播客密集度很高的領域，頭部的步伐還沒趕上，同行又追了過來。驚訝喜劇的《正經叭叭》、貓頭鷹喜劇的《不開玩笑》等后起之秀，恰好趕上了行業整體發展，上升的勢頭顯得更猛。“都是2萬到6萬（粉絲），他們漲起來就很快。”

“我們沒退步，但別人進步了很多。”徐風暴在決定告別的深夜對其他播客成員說。

《嘻談錄》掉隊了，強烈的落差感開始出現。再加上快速成長期經常接收到的強烈正反饋逐漸變少，整件事變得“不好玩”起來。

從選題角度、嘉賓的話題性和影響力，到標題、shownotes（節目簡介），播客創作者幾乎“卷”到了每一個細節，而且不僅僅是跟同類型播客“卷”。這讓原本很輕松的一件事，變得復雜和沉重起來。

受訪者們罕見地在這一點上達成了共識：小宇宙的出現和流行推了這個行業一把，但也重塑了做播客的氛圍。

在小宇宙的頁面上，訂閱數、單期播放量和評論數都有直觀展示，無形中制造了焦慮，讓創作者們不自覺地陷入糾結和比較。

張錦熙告訴雪豹財經社，每期節目播出后，他一整天心思都在小宇宙上，反復刷評論，看播放量漲了多少，第二天醒來還會看節目有沒有上最熱榜。他朋友圈里的很多播客制作人都非常在乎這個榜單，經常關注自己的播客“有沒有上”“排名如何”，像是回到了有周考、月考的中學時期，時刻帶著緊迫感。

老袁告訴雪豹財經社，對很多聽眾來說，訂閱數是辨別一檔播客影響力的主要因素；最近一年來，品牌客戶找播客合作，也基本只看小宇宙數據。

換句話說，要賺錢，就要卷得更狠。

頭部都還沒有吃飽

和很多創作者一樣，徐風暴起步時對商業化沒有任何預期，“不是為了賺錢”。即使偶爾有客戶找過來，他的合作意愿也并不強烈，只接了其中一單。

但在過去3年多，播客的商業模式正在變得更加明朗和多樣。品牌可以對播客進行單期投放或冠名，也有播客推出了單期、甚至整季的付費內容。

看到越來越多的正面案例，心態自然會發生變化。如果做播客能賺錢，為什么不呢？決定改為季播時，徐風暴在另一檔播客《井戶端會議》中做客時表示，《嘻談錄》接受招商。

但人們很快發現，商業化的勝利果實只有少數人才能享受到。

老袁合作的播客里有一些在做付費內容，每年的付費數據都在上漲，只不過曲線非常平緩，“幾乎看不出來”。而在品牌合作的策劃里，總是那幾檔頭部播客反復出現，讓人忍不住感嘆“旱的旱死，澇的澇死”。老袁則認為，連這也是一種錯覺，事實上“沒有澇死的”。

“要看商單在整體內容中的占比。”老袁告訴雪豹財經社，假設理想狀態下這個占比是50%，那現階段還卡在10%~20%，情況好一點的能達到30%~40%。

把頭部“喂飽”了，需求才會向下落。“去找頭部問一圈檔期，大家都沒時間接，機會才會給到其它播客。”目前頭部博客還沒吃飽，只有《凹凸電波》狀況較好，去年去詢問時，商單就已經排到了2024年。

做播客仍然是一件很難賺錢的事。

播客的商業化仍處于初期階段。一些品牌對播客表現出了濃厚的興趣，但并沒有為此撥出固定的營銷預算，只是借助個別頭部播客在這個正在興起的發聲渠道占位。在選擇投放對象時，也經常取決于媒介主管的個人趣味，“現在播客圈有句話，很多品牌投放的單子都是公款追星”。

市場什么時候才會成熟起來？老袁認為當下很難作出判斷。“至少需要4到5個行業的KA（大客戶）長期在播客上有投入才行，還要梳理品牌客戶一年以上的復購情況，才知道這個曲線背后的商業生態究竟如何。”

每次被新人問到“如何做播客”，老袁都會告誡對方，不要僅憑一腔熱血就闖入這個行業。他經常打比方，做播客就像跑步，建立習慣和享受它帶來的好處，都需要時間和耐心。

絕大多數播客人唯一能做的，就是再多堅持一些時間。

《嘻談錄》也給自己留了一個口子。在“告別季”第九期發布后，《嘻談錄》突破了10萬訂閱數，觀眾的反饋也比之前好。

當時張錦熙覺得，這或許能帶來轉機。轉機也真的出現了，一個月后，《嘻談錄》再次改版歸來，新一季的名字是：站著說。