界面新聞記者 | 潘文捷

界面新聞編輯 | 黃月

2024年第36屆北京圖書訂貨會剛剛落下帷幕。與疫情結束之初行業內部的樂觀心態相比，在這一次的訂貨會上，圖書行業可謂哀鴻遍野。“行業不景氣，”記者在現場遇到的每一位受訪者都這樣說。

中信出版集團的一位現場工作人員談到：“去年疫情放開之后，我們預期會有一個很大的繁榮，雖然實際上確實（銷售情況）有發展，但是沒有達到同行業者的整體預期。”

在所有線上渠道，直播售書尤其是頭部主播直播售書是業內討論熱點。半個月前，東方甄選1元賣書活動在圖書行業掀起了腥風血雨，不少出版人認為直播低價賣書令出版界失去了尊嚴。然而圖書行業又已離不開直播，在訂貨會前一天，“青年出版人”公眾號推送了一條報道，標題是《董宇輝個人號首播，半個書業都在蹲守他留給圖書的20分鐘》。

根據北京開卷發布的《2023年圖書零售市場年度報告》，整體零售市場碼洋（全部圖書定價總額）同比由負轉正，實洋（圖書按照一定的折扣率出售的實際價格）同比下降7.04%。短視頻電商已經成為了流量高地。報告稱，2023年短視頻電商依然呈現高速增長態勢，同比增長70.1%，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。與此同時，實體店渠道依然呈現負增長，同比下降了18.24%，平臺電商和垂直及其他電商分別下降了3.68%和10.08%。

如今，出版社真的只能依靠董宇輝等頭部主播的直播間撐起圖書銷量了嗎？今年圖書訂貨會期間，界面文化（ID：booksandfun）與一些出版社探討了當下的行業困境和解決方法。

消費降級打擊售書，多渠道分銷利弊兼存

進入訂貨會現場，界面文化記者就收到了許多傳單，不少寫著“三網、抖音、私域、視頻號，全部支持一件代發”。在2023年的訂貨會上，不少出版社的直播間就吸引了人們駐足，今年的直播間數量有所增加，很多出版社設置了不止一個直播間，訂貨會官方也在1號館2樓設置了直播間，共舉辦15場直播。

生活書店出版有限公司營銷編輯趙慶明所在的展位附近有三個直播間，他本人面前的桌子上貼著6個二維碼，他告訴展臺旁的讀者：“微信視頻號掃這個，小紅書掃這個，還可以加入我們的讀者群。”

趙慶明介紹說，圖書行業的新媒體發行經過了兩個階段，2014-2018年期間，新媒體發行主要依靠微信公眾號圖文帶貨，一篇公眾號文章可以說清楚圖書賣點，文末讓讀者點擊二維碼完成購買。之后，疫情帶動了直播銷售，新媒體發行從此變成了另一種邏輯。

“今年訂貨會上，參會的新媒體客戶越來越多，微店、視頻號、抖音等平臺的帶貨達人和分銷商特別多。”提到對今年訂貨會的感受，上海古籍出版社發行部主任章晶磊認為，新媒體銷售對于專業出版社的發行工作來說幫助很大。“以前我們社的銷售更多地依靠中盤商，接觸不到終端讀者，但是有了新媒體以后，可以把忠實粉絲集中在一起，迅速找到目標客戶。”她介紹說，上海古籍出版社新媒體銷售起步相對較晚，2023年11月份剛開通小紅書店鋪，兩個月時間里粉絲數已經達到8800多人，還建了兩個小紅書讀者聊天群，群內有八百多名專業讀者。通過這些途徑，出版社可以和讀者進行直接的交流，幫助我們快速了解讀者需求，找到市場方向。”

但另一位國營社的發行人員則認為，越來越多的新媒體渠道也產生了負面影響。她告訴界面文化，過去讀者會去京東、當當、天貓等傳統購書平臺購買，但是現在拼多多、小紅書、微信視頻號、快手等也都在分攤流量，“整個流量被分攤得很厲害，然而沒有流量就沒有銷售，所以現在整體銷售情況不是很好。不過，就算是把所有流量都集中在一起，整體銷售量也在下降。”

圖書行業為何如此不景氣？幾位受訪者都談到了“消費降級”，相較于衣食住行，圖書在當下并非剛需。趙慶明的同事也告訴界面文化，短視頻等媒體正在降低大眾的閱讀能力。此外，越來越多讀者愿意用手機閱讀電子書，也給實體書的銷售造成了沖擊。據介紹，出版社雖然和微信讀書等平臺有電子書版權上的合作，但這不屬于圖書銷售的部分。

直播賣書水深在何處

在行業整體不景氣的情況下，唯有直播短視頻渠道特別是頭部主播賣書銷量喜人，但對出版社來說，和大主播合作也是利弊并存。趙慶明在采訪中提到，主播會要求獨家全網最低價以及獨家期，意味著同一時期的相關圖書在其他渠道不能上架，這擾亂了營商環境。生活書店與大主播的合作有時成功——既產生了宣傳效應，又產生了令人滿意的銷量——但也有失敗的案例，“有一次雙方在傭金上就沒有談攏；另一次有一本圖書定價49.8元，主播要求在直播間賣10塊錢一本。”在某一次和大主播合作時，他發現轉化率很低，流量超過10萬但只賣出100多套書。造成這種情況的原因是多方面的，也是難以預測的，“有可能是調性不相符，有可能是看直播的人不是書的受眾……直播賣書的水就深在這里。”

在直播興盛的背景之下，圖書價格成為行業難題。趙慶明解釋說，大主播會通過新書首發破價，拿到全網最低價，吸引讀者完成交易，“主播獲得了傭金，讀者拿到了優惠，物流也賺到了快遞費，唯獨出版社沒賺到錢。”之所以出版社還愿意參與這樣的破價活動，是因為他們認為圖書賣到一定量之后可以把折扣稀釋均攤，平攤的利潤率不一定高，但仍有極低的利潤空間。

直播售書也導致更多讀者產生了比價習慣，把直播間的價格和三網（京東、當當、淘寶）價格進行比較，并認為直播間就應該比三網更加便宜。“一些讀者一來就問，書不是五折嗎？每次圖書行業得到關注都是某某直播間又1塊錢賣書了，又9塊9包郵了，破價行為多了，就會很讓讀者產生誤解，認為圖書就是很便宜的商品。”趙慶明提到，“圖書作為文化產品，不說紙張和設計裝幀的成本，編輯也可能要花三五年的時間成本做出來，這些成本是讀者感受不到的。”

大主播以流量、粉絲群作為籌碼拿到折扣，在直播現場賣出驚人的銷量，出版社的自播則顯得從容許多，并不急于進行銷售。中信出版集團的一位營銷編輯認為，《董宇輝個人號首播，半個書業都在蹲守他留給圖書的20分鐘》這類報道有點片面，“我們的銷售渠道很廣泛，不是某個達人或者某個渠道就會扼住行業的咽喉。大主播是便捷和效率比較高的渠道，我們也有自己深耕的慢渠道。自播是慢渠道，希望把好的內容傳給讀者，而不是一味靠著傭金和低價去打動達人。”

章晶磊意識到，與其找頭部主播帶貨，不妨找一些中腰部達人帶貨，或者在自己的直播間由專業編輯進行帶貨。“目的不是要賣掉多少書，更主要的是找到目標群體。”章晶磊也談到，頭部主播的傭金相當高，傳統出版社很難承受。在北京圖書訂貨會現場，她遇到了不少分銷商反映有些品類不好做，比如少兒類圖書，售價越來越低，達人帶貨的傭金又很高，利潤空間越來越小，明年想換換品類，往社科，特別是傳統文化方面進行嘗試。

趙慶明也認為，出版社自播直接面對讀者，意味著可以省去和別人分利潤的成本，但其實很少有“跑出來的”出版社——“跑出來”意味著可以在直播間接售賣其他出版社圖書的業務。他認為自播主要的作用是“種草”，讀者之后可能通過比價在促銷時完成購買行為。

（本文攝影：潘文捷）