文|鏡象娛樂 栗子酒
近日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）頒發了2023年度百大UP主。作為面向視頻創作者的年度性活動，百大UP主評選結果，在很大程度上折射著B站的發展走向。
而在2023年的各大獎項中，除了@影視颶風拿下“年度最高人氣獎”，@棋手戰鷹獲得“直播年度黑馬”等常規獎項之外，B站還首次設立了“年度商業影響力”和“年度商業新勢力”獎，“Mr迷瞪”、“小潮院長”等16位UP主出現在這兩大獲獎名單中。
與以往不同的是，這兩個新設立的獎項，均將UP主的商業價值放在重要的衡量維度。而在過去一年，是B站著重發力商業化的一年，為了達成盈虧平衡的階段性目標，平臺加快了“搞錢”的節奏。如今，百大UP主評選的參考依據，也開始向商業表現傾斜，再度反映出平臺在商業化探索上持續落子，可見在2023年三季度不俗的財報之后，B站需要交出更有說服力的答卷。
評選標準向商業價值傾斜，UP主“恰飯”之路愈發順暢
2023年，是B站第六次評選百大UP主。在此之前，平臺一直對外聲稱，將從專業性、影響力和創新性三個維度進行百大UP主評選，2023年亦不例外。但是，從評選結果和新的獎項設置來看，商業價值已然被納入百大UP主的評選標準中。
直觀的表現是，在新獎項的獲得者中，“年度商業新勢力”的獲獎代表“小潮院長”，在2023年“雙11”期間與阿里合作的視頻，登上平臺排行總榜第一；拿下“年度商業影響力”的“Mr迷瞪”，在2023年雙11期間，直播帶貨全渠道累計支付金額16.8億元，同比增長超400%。
@小潮院長與天貓淘寶合作的視頻
此外，“特效小哥studio”為游戲《命運方舟》創作的腦洞視頻，累計播放量接近600萬次，而在《蛋仔派對》與奧特曼聯動期間，其創作的相關視頻累計播放量更是達到1300萬次以上；“小約翰可汗”的“恰飯”視頻播放量同樣不俗，拼多多、溪木源等與其“硬核狠人”系列合作的視頻，累計播放量都在500萬次以上……
由此而言，這份獲獎名單，可以說篩選出了B站在商業表現上最具代表性的幾位UP主，他們在商業化上的成功，意味著平臺可探索的商業空間還有更大的想象力。
畢竟，在過去很長一段時間內，由于B站自身過強的社區屬性，和平臺以Z世代為核心消費群的平臺特性，外界一直對B站的商業化能力有諸多質疑。而在平臺加快商業化發展的這兩年，這些質疑逐漸被打破。三季報數據顯示，B站日均活躍用戶1.03億，月均活躍用戶數增至3.41億，用戶日均使用時長達到100分鐘，均創歷史新高，從用戶規模和使用黏性上說，消費群體并沒有因為B站商業化提速而流失。
再加上眼下，B站的百大UP主評選，進一步向商業化表現優秀的UP主傾斜，反映出平臺嘗試通過設立“標桿”，向外傳遞B站商業化探索的創造力。這不僅體現出平臺UP主的“恰飯”越來越順暢，更體現出B站加快自身商業化發展的決心還在增強。
讓更多UP主賺到錢，獲得收入的UP主數量同增160%
這一點并非無跡可尋。早在2022年年中的財報會議上，B站就提出“生態與商業雙驅動”的新策略，按照B站CEO陳睿的說法，這是平臺第一次把商業化和社區、生態提到了一樣的位置上。在之后的財報電話會議中，“生態與商業雙驅動”也被反復提及。
同時在策略執行上，B站圍繞商業化的嘗試越來越頻繁。一方面，B站逐漸加大對效果廣告和Story mode豎屏模式廣告的投入，并通過完善后臺基建，推動品牌方與UP主的連接。
另一方面，B站嘗試在直播帶貨市場分一杯羹，不只在平臺直播間全量放開“小黃車”購物功能，更推出扶持UP主開啟帶貨直播的超新星計劃，從選品指導、品質商品池、流量扶持、1對1客服、售后服務等多個方面，幫助UP主更快進入直播帶貨賽道。此次的百大UP主“年度商業影響力”名單中，“Mr迷瞪”就是該計劃扶持下成長起來的標桿案例之一。
在此基礎上，B站還進一步提出“大開環”戰略，加速擁抱天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺，通過在視頻、直播中接入各電商平臺的相關商品鏈接，拉升UP主帶貨GMV天花板。例如在2023年雙11期間，借勢“大開環”戰略，B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%，UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長超250%。
@Mr迷瞪B站主頁
經營策略的調整很快帶來實質性的變化，并迅速體現在財報表現中。三季度財報數據顯示，報告期內，有168萬UP主在B站獲得收入，同比增長34%，通過視頻及直播帶貨獲得收入的UP主數量同比增長超160%。
同時值得注意的是，伴隨著直播帶貨業務的推進，更多品牌進入B站，再加上UP主商業化能力和用戶包容度增強，相關的品牌合作也在提升。且在這個過程中，拿到合作的UP主量級進一步向中腰部蔓延。比如在百大UP主名單中，“Wilson學長”的粉絲量不足15萬，其涉足賽道也是B站熱門的家電領域，但憑借足夠專業及實用的測評內容，“Wilson學長”全年累計帶貨GMV超1.6億元。
顯然，生態、商業雙驅動之下，平臺正朝著更好的方向邁進，一如陳睿早前預期的那樣，商業驅動已然成為B站新的增長引擎。
商業化初見成效，但達成盈虧平衡還需要時間
回過頭看，在B站提出“生態、商業雙驅動”的同時，還曾提起一個發展目標，即在2024財年實現盈虧平衡。
眼下，B站的商業化探索確實有了不小的成效。尤其是商業化鏈路逐漸走通之后，UP主的活躍度也在加速提升。三季報數據顯示，報告期內，B站的日均活躍UP主數量同比增長21%，萬粉以上UP主數量同比增長36%，UP主們的月均視頻投稿量同比增長37%至2100萬。
與之相伴，同一時段內，B站跟UP主相關的廣告業務和增值服務營收，同比增長分別達到21%和17%。從這個角度來說，推進UP主增收將成為平臺減虧的一個重要方向。包括在最新的百大UP主榜單中，對UP主影響力的評定，加入了更多商業價值相關的因素，也能夠看出，在未來，B站圍繞UP主的商業化探索還將繼續落子。
但這是一個長期的過程。從當前的業績表現來看，B站的虧損規模雖在收窄，但距離盈虧平衡還有一段距離。三季報數據顯示，2023年第三季度，B站實現總營收58.1億元，經調整后凈虧損8.6億元，同比收窄51%。
盡管發展勢頭不俗，但在之后的財報會議上，B站方面則不再明確談及實現盈虧平衡的預期時間點，另一邊，同比上季度僅0.2%的營收增速，也沒有想象中那么樂觀，何時盈利還是一個未知數。不過有一點可以肯定的是，隨著B站商業化的持續推進，這一天遲早會到來，我們不妨多一點耐心。